【案例·萄乐】左手浪漫，右手生活
2016年年末的项目，礼盒升级，朋友圈广告投放，其他平台投放，从接到案子到赶着圣诞节发布，整个设计周期只有2周，集体通宵加班的整整两周啊。以下为蜂巢ers的设计心路以及结案陈词。
故事的开始总是这样，
清风徐来，适逢其会。
在中国文化里，三是一个很神奇的数字。
可以是结尾，事不过三；
也可以是开始，三生万物。
蜂巢与萄乐，
也是经历了三顾蜂巢，一波三折后，
才从三开始，牵起了彼此的手。
一顾：
那是2016年夏天的某一天，天气和往常一样热。当时陈总第一次找到蜂巢，萄乐有了名字和有了包装好的酒，只欠东风。那段时间他们几乎找了深圳所有的好创意设计营销公司聊，想把萄乐的品牌定位和发展方向更准确的定下来。当晚萄乐与我们聊至深夜，聊得很嗨很开心，陈总频频点头十分认同，但我们还是看到了他两眉之间的犹豫···
当陈总第二次再来蜂巢，带着团队和我们又是一次长谈。这次讨论更深入，双方聊得很舒服。聊到后来，陈总说，这样，我们下楼内部讨论10分钟给你个决定。事实证明，陈总是一个肥肠审慎的老板，这次依旧没有决定，晚上10点我们用司歌《舞女》送走了他们......
隔段时间听说，那天晚上他们拜访了另一家公司，对方咔咔一顿聊，萄乐团队表示，这人要么是大神，要么大忽悠，陈总一咬牙一跺脚一拍板，为大神转了身。房老板委屈地咬起了小手绢。
再隔段时间又听说，萄乐的品牌定位以#懂你的浪漫#为slogan，专注年轻人市场。这个定位推广起来很有挑战啊......虽然我们内心崩溃，但买卖不成交情在，蜂巢er们买葡萄酒时都以萄乐首选，毕竟酒是好酒。
来，接下这个brief
我们是谁：萄乐，进口葡萄酒品牌，slogan【懂你的浪漫】。
我们要做什么：礼盒升级，朋友圈广告投放，其他平台投放。
我们要卖给谁：年轻群体，深圳地区为主。
我们的工作周期：两个礼拜......为了赶上圣诞季这波年轻人送礼潮......
两、个、礼、拜。从断句你就大概可以看出我们内心有多少个马景涛老师在呐喊......但毕竟做节日推广，时间节点的重要性确实毋庸置疑，不等工头房老板宣布我们就恨不得立马开始搬砖。不过，桥豆麻袋！任务再急，思考先行。在撸起袖子开干之前，先把问题难点找出来，制定策略和方向，才有品质和效率。
1.在推广主题上，萄乐所谓：“懂你的浪漫”，想表达的”不止于情侣间的小情调，而是抛开生活庸碌琐碎的间隙，享受另一面的轻快和愉悦“。这样的“大浪漫”概念在萄乐第一次对外发声推广中必须要推出来的；
2. 礼盒的格局已定，大礼盒里一瓶起泡酒，两个小礼盒中放了花和蜡烛等，留给我们的改造空间只有“礼盒表面包装设计表现”和“礼盒内部小礼品的替换”，并且还要与圣诞新年送礼的出发点结合，这样的改造升级着实棘手；
3. 说实话年轻人和葡萄酒之间是有点距离的，一副高雅而不食人间烟火的样子，也就在特定的纪念日和场合喝一点辅助仪式感。怎么能够让他们感知到萄乐和他们的关系呢？
4. 这次推广和礼盒主要面向都市年轻群体，这个看脸的群体啊（躺枪_(:з」∠)_），要看颜值，又要有趣，那礼盒本身又要具备实用价值；
5.做葡萄酒的推广，目前萄乐有的“名庄”“原瓶进口”“超级好的口感”“个性的插图”这些可以说都是行业的宣传标配了，都构不成卖点或者亮点，这就表示我们得自造亮点传播。
这么一看，颇有那么点难度啊，而时间如此紧脏...不要掀桌不要方！喝口酒冷静一下，带着酒，带着方向，解决问题。
准备好了吗？撸起袖子开干
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制定主题
-左手浪漫，右手生活-
普通人对浪漫的感知是狭隘，一般难以跳脱男女之间的浪漫。萄乐的“大浪漫”，其实说的是生活的选择，与其专注于浪漫，不如把更有共鸣的【生活】拿出来，作为对比，重新解构浪漫的定义。如果说左手是我们不擅长的一边，是浪漫。右手是常常劳作的一边，是生活。这样的关系，对于大部分人来说容易理解，值得玩味，也能够产生共鸣。特别是在年底的这个辞旧迎新，对过往和将来多有感慨的时候，抛出这样一个“以酒讲故事，以酒敬生活，以酒致朋友”的主题，再合适不过。
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礼盒升级
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-让外部包装为主题服务-
萄乐的包装形象中最有特色的就是意大利插画家定制的专属场景化酒标，这是品牌重要的辨识点，因此，新的包装设计上延续这些元素的应用，强化品牌形像。再结合“左手浪漫，右手生活”主题，做一些创意表现。如果说右手边是繁忙的生活，那左手边就是萄乐在手的浪漫时刻。于是我们用的是同一群人，用不同的背景和场景，表现生活和浪漫的不同，同时将萄乐与浪漫的定义绑定在一起。
-造一个让人看了就爱上的盒内IP-
左右两个小礼盒，正好对应浪漫和生活的主题，放置的礼物要实用，要有趣，要美貌，这是蜂巢的标准。根据调研数据显示，最能够搭配酒的赠礼，是酒杯。于是我们二话不说，毅然而然，选择了酒杯，别笑我们俗，年轻人，要相信数据啊。而且话说回来，做产品升级就是要有所致用，华而不实是走了偏门。再说了，杯子也可以有新玩法，创意不就是旧元素新组合么。惊喜的是，在我们的漫漫寻杯路上，挖到了对味的灵通宝玉——摇摆杯。左右摇摆，双面人生，就好像对待生活的不同选择，简直是主题的最佳代言杯呀。
为了这个有趣的杯子我们还制作了让杯子“发声”的杯垫搭配。一个杯垫，两种心情。用不同的心态看同一件事情往往会有不同的结果。生活也是这样，精彩与无趣取决于我们看待生活的角度。不开心？喝一杯没什么大不了；很高兴？要记得干一杯庆祝！于是萄乐，就变成琐碎日常的浪漫解药。
在其他细节上为了做出生活和浪漫的区分，我们用了大字报（围笑），直截了当简单明了，裹在杯子外面，拆开就是扑面而来的大碗心灵（毒）鸡汤，新鲜可口喂饱你。
是的没错，所有的画面和设计，
细节组成整体，
都是围绕【左手浪漫，右手生活】，集中发声，
这样，主题自然而然直接清晰地被感知。
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广告表达
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-图文结合-
5万元的朋友圈投放预算，只能是图文形式的票圈广告，即短文案+图片，左下附加查看详情的链接按钮，链接至推文或视频，视频，是真来不及了...于是我们不得不选择图文结合的推文形式。
-品牌概念传达-
在内容上传递出生活的两面性，而我们要学会做个两面派，才能更好地享受生活，放大生活的浪漫，而萄乐，是唯一不变、随时随地的陪伴和见证。
-插画元素使用-
继续使用萄乐的酒标元素，创作外层文字和插画，紧扣两面派的概念，强化品牌形象，内层以gif图加文案，制造趣味且流畅的阅读体验。
-场景化表达-
在画面上，用各类饮酒的场景植入萄乐的形象，表达“左手浪漫，右手生活”的主题概念，使年轻人在场景中把酒和生活和浪漫联系起来。
-投放渠道选择-
在票圈广告之外，还选择了较为垂直的公众号平台投放软文。【深大快讯】+【所有的乡愁都是因为馋】。这两个公众号平台都拥有较为垂直的群体受众，同时符合萄乐的潜在消费者人群特征，有助于品牌信息更为的精准传达。
故事的结束也总是这样，
不免缺憾，仍值得举杯。
复盘整个战役，忧喜兼具
忧的是，在时间仓促，对于最终目标是转化销量还是树立品牌认知，一度没有协调好。于是乎，在共识不明的基础上，导致执行上的偏差。投放深圳本地朋友圈不太理想，除了在投放时间上要有所考量，在内容上应用更直接的文案吸引目标受众。其他投放渠道同理，从符合平台粉丝的兴趣点切入，更要注重把主题和品牌、产品有机结合，将品牌的理念和产品的结构内涵更直观展现，与产品的黏性要更高。酿了一瓶好酒，但是没有完全醒好，就入口了，它浓郁平衡的风味，没能散发得恰到好处。
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但更值得我们高兴的是
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我们这次创造了一个很好的种子
不但帮助建立了品牌形象
也具备未来破土而出的强大力量
-激活一个真正“与众不同、更年轻”的萄乐-
萄乐一直在宣扬做年轻人的生意。做有趣的、年轻的、好玩的，给年轻人的葡萄酒。这个口号一直只是停留在自己内部和小范围的认识中，通过这一次的推广，其实萄乐已经真正的踏出了发声的第一步，真正激活了“年轻人的萄乐”这个品牌定位。从这一次的活动和留言反馈可以看到，部分买家已经认识到了萄乐确实是跟市面上的葡萄酒是不一样的、是有区别的，这个认知让萄乐在这个葡萄酒领域打响第一枪，同时也在这个领域占据了一个自己的独特位置。
-不走传统老套路的传播概念-
年轻的消费者对于葡萄酒的理解和认知极寡，但他们不抗拒新事物。当其他的葡萄酒品牌都在喊着自己是名庄、进口、等标签一味强调品质与口感的时候。萄乐已经将这些标签作为它的标配，并在这标配的基础上升级的加入了故事与情怀。以“致敬生活”、以“不一样的角度看待生活”、以年轻的、有趣的、不按常理的方式去做发声，不但将萄乐的酒文化与故事、与场景做了很好的结合，也将竞争对手的传统招式区别开来，最终传达给了消费者有效的葡萄酒品牌记忆：萄乐是年轻有趣的，真正的与众不同的浪漫。
-造一个认知传播成本更低的IP-
萄乐的酒瓶形象在葡萄酒市场中大同小异，对于一个新的葡萄酒品牌用普通的酒瓶形象取得消费者的记忆，成本太高。为了创造差异化的标签，所以我们将礼盒的杯子、杯垫打造成为萄乐的新IP。
从大量消费者反馈中我们可以得到足够的信息证明，除了对酒的品质认可，更多评论点聚焦于礼盒中摇摆杯和创意杯垫。可以看出新IP确实在市场上更对年轻人的胃口，传播成本更低，认知度更高，以直接的形象和记忆点激活了萄乐的品牌形象。
-营销思路拓宽产品之路-
摇摆杯配白葡萄酒，得到了大众的认可，摇摆杯更辅助提升了萄乐的品牌形象，那么这就为后续产品的开发打开了一个可以延伸和拓展的思路。萄乐在葡萄酒+杯子的产品形式上，是可以有更多的创造和发挥空间的。就普罗大众而言，很难感知到酒的口感，一千个人里也许有三千六百八十二个哈姆雷特，而在酒品上没有出类拔萃的诉说点时，我们不妨创造附加值整合推广，以附加值更好地，辅助品牌形象，传达品牌文化。当杯子作为萄乐的品牌符号之一，重复使用，就会给萄乐持续加深品牌形象和认知。
-总的来说-
这次萄乐的战役，我们打得挺辛苦。做出了很棒的东西，但也有不可回避的缺憾，但是我们看到了自己还有很大的成长空间，向着星辰大海，一步一步超越自己。
其实所有做创作的人，都是表达欲旺盛的人，想发声，想替人发声，想被听见，想留下一些好东西，蜂巢的创作er们都是这样。我们认真选择每一个三观相符的客户，珍惜每一次合作和创作的机会，不仅是为了做出好东西，也是为了说出我们想说的话。
我们喜欢萄乐的“大浪漫”概念，因为我们有同样理解和体会。然后，我们说，左手浪漫，右手生活，希望每个人都能够不把生活过得那么苟且，是的，这是可选的，也是每个人都可以做到的。新的一年，祝大家都能把生活过成自己想要的样子！
