用户体验设计中的地图们

现实世界中的地图

        我们现在在哪里？目的地哪里？怎么去？这些问题几乎是伴随人类的诞生而产生的，早期人们用绘画来沟通、描述事物，所以地图的产生其实早于文字甚至早于语言的发明。从石器时代人们在 岩壁上绘画山川、河流来标示猎物或者地点到今天，地图一直是我们是最准确直接表达地点、路线的方式。借助现代科技，地图的功能和展现形式不断进步，不过当3D技术已经成为普通的今天，地图的本质仍旧是一样的：记录地点，让你能知道你在哪里，你要去的地方在哪，以及如何到达。

        作为用户体验设计行业的从业者，免不了会遇到的一个问题就是：向别人描述自己的产品，描述你的用户从哪里开始，去哪里，发生了什么……回答这些问题的过程是痛苦的，你一定参加过类似“产品目标定义讨论”之类的会议，这类会议的意义是一个或几个对产品特别熟悉的人，把自己的所知告诉整个团队，让整个团队对产品有统一的认识。很不幸的是这类会议一般最终都是以最初了解产品的那几个人的激情讨论，以及其他组员的一脸茫然结束。好在用户体验行业发展至今，已经产生了众多帮助人们解决这个问题的工具，用户体验地图就是其中最有效的工具之一。

用户体验地图

        用户体验地图分“系统地图”和“旅程地图”两种形式，二者虽然都叫“地图”，但是从展现形式到功能都是完全不同的两种东西。系统地图的组成主体是模块，多用来描述模块间的关系，以及不同的Persona如何在各个模块间互动。而旅程地图，一般用来描述单个Persona在一个流程中发生的动作，以及相应的痛点和对应数据。从各自价值来说，系统地图的价值点在于地图本身，在于地图承载的那些信息；而旅程地图的价值，则在于制作地图的过程，旅程式地图的本质是一种多人协作的寻找用户体验问题解决方案的工具。

        这个差异注定了旅程式地图的应用范围更加广泛，事实上，如果你在网上搜索“用户体验地图”，得到的结果几乎全部是旅程式地图，可见大家对旅程式地图的认可。其实也不难理解，因为除了协作性之外，旅程式地图还有很多好处，例如易于缩放，不管你是要梳理整个电商业务，还是梳理购物车的使用流程，都可以使用旅程式地图。同时由于旅程式地图产出的结果是针对单一Persona的线性流程，所以你可以很轻松的针对产出做很多扩展，例如当你梳理出了用户订飞机票的流程后，你除了可以在这张地图里加入用户在各个环节的情绪走势，还可以加入每个环节需要参与的职位角色，亦或是各种实际数据，比如几个关键步骤的跳出率数据等。帮助挖掘数据，挖掘痛点。

如何制作用户体验地图

既然旅程式地图有诸多优点，我们就来看下完整制作旅程式用户体验地图的一般流程，大概包括下面几个环节：

1.     设定起点/终点

2.     确定Persona

3.     搜集整理动作

4.     划分阶段

5.     情绪与痛点

6.     Plugin

        当你或你的用研团队准备开始制作一个旅程式地图的开始，首先需要的是确定目标流程的起点与终点，这将会设定整个研究的范围。理想情况下，肯定是研究越完整的流程越能更好的了解用户的行为，但越长的流程意味着越大的工作量，以及相对较粗略的各个节点信息，所以这是开始任何工作之前需要平衡的一个问题。

        当确定了起点和终点之后，需要确定当前这个用户体验地图具体针对的Persona，当有多个感兴趣的Persona时，可以考虑分多张体验地图制作。如果Persona之间有互动，也应当选取一个Persona作为当前地图的主视角。

       当确定了范围、Persona之后，就是搜集整理动作与划分阶段的工作了，这一过程有很多方法，例如与对行业非常了解的顾问沟通，与产品拥有者沟通以及与用户直接沟通。唯一的目的就是了解用户在地图涵盖范围内究竟发生了什么事情，记录所有动作并用流程图的形式描述动作间的关系。当收集了足够的动作后，即可对这些动作进行分组。分组的依据一般是重大阶段，有清晰结果产生。例如对于买车这个流程，用户确定要买车的类型，以及确定具体的车款，都可以用来作为阶段划分的依据，阶段的划分有助于更清晰的描述流程，以及快速定位关键动作及展示相应的数据。这一过程是一个合作的过程，邀请你的全部组员，邀请你的老板，来一起讨论动作的重要程度，以及动作间的关系，是否能从中发现有趣的事情。

        至此，你已经有了一个线性的动作流程图，可视化的表达出了这个范围里用户所做的各个动作，而且也应该见过一些用户，收集了一些用户的数据，对用户在这个流程里所做的事有了了解。接下来一般会做的，就是基于已有的这些东西产出量化的结果。情绪走势就是常用的一个方法。通过将各个动作或阶段的用户反馈量化，比如没出现一个吐槽就-5分，没出现一个用户觉得好的地方就+5分，来得到一个量化的情绪变化，以此来可视化整个流程的优劣点。量化的过程还是需要注意一些技巧，例如，不同的点有不用的权重值，“支付不支持我的银行”，和“点击支付后无响应”带来的情绪不满度肯定不一样，所以对应的分值应该也有所不同；另外不同的阶段本身应该有自有的情绪分数起始值，例如买车流程中的提车环节，虽然提车当天要干很多繁琐的流程，比如验车、交税、上牌，但是由于用户在当天开上了新车，所以会有很多正向的情绪抵消这些负面情绪，这些都需要在量化时做一定考虑。

        一张旅程式用户地图已经完成。在这个过程中，你与你的团队一起讨论、一起完善其内容，你访谈过了你的用户，真实聆听过他们的需求，并记录了他们的情绪。接下来，还可以更进一步发挥体验地图的功能，加入更多的插件。看看你手上所有的数据，并将数据植入刚得到的地图中，找寻数据走势与整个流程的发展关系，挖掘更多潜在的机会。

总结

        如前所述，旅程式用户体验地图凭借其极高的自由度、参与式创建的特性，已经变成“用户体验地图”的代名词。其价值也不仅仅在打印到图片那一刻为止，设计团队可以根据第一版体验地图迭代更新，亦或是制作流程的理想版本，让更多的人看到现有的地图，提出自己的想法……作为用户体验设计工具，体验地图的思维模式也可以成为我们日常生活解决问题的工具，当遇到难题的时候，也可考虑这种解构问题，列出痛点，寻找解决方案的方式。用户体验行业的乐趣，也是最吸引人的地方就在于，用户体验可以成为你生活的一部分。