【国货复兴（二）】飞跃的法国大革命

这鞋，你穿过吗？

六七十年代，穿上飞跃鞋的中学直男，能和校花谈恋爱。工人穿着飞跃鞋走进工厂，就有人拿粮票跟你换。

同类产品第一名，年销量轻松突破400万，把双星和回力按在地上随意摩擦。而飞跃作为少林练功鞋，正是在那时被确立并延续至今。

（图片来自微博：小千慢悠悠）

后来的故事比较心酸，历经改组、持股，飞跃逐渐没落。销量一度低至20万一年，成了三四线城市的地摊货，还经历了停产。

2005年，在上海工作的法国设计师Patrice Bastian，报名参加武术班，发现同学和老师都穿着一种红蓝条纹的帆布橡胶鞋。

就是左边这位帅大叔。

（图片来自 http://www.freundevonfreunden.com/　）

Patrice是个Sneakerhead，球鞋发烧友。发现这种鞋子既坚固又灵活，就冲到工厂准备买个一打。然而！！！！人家告诉他工厂要停产了。

十天后，Patrice带着朋友回来谈品牌代理。结果，飞跃海外市场的代理权就交给了他们。

如今，法国飞跃已经在全球拥有160多个专柜，还一度登上了时代杂志评选的「The Best of Asia」，最酷的人穿飞跃。

Feiyue在韩国、瑞士、泰国等国家设立专柜（图片来自微信：YOHO）

（图片来自微信：杜绍斐）

那么，这个法国设计师是如何复兴飞跃的呢？他主要做了三件事情。

▍利基市场

▍品牌重塑

▍跨文化传播

Patrice和他的妻子（图片来自 http://www.freundevonfreunden.com）

▼ 利基市场：从功夫到跑酷

什么是利基市场？指被市场统治者忽略的小众市场。国外的功夫迷就是这样一个利基市场。

从李小龙的《唐山大兄》《精武门》，以及后来风靡世界的《猛龙过江》《龙争虎斗》等影片大获成功，到成龙的《我是谁》《尖峰时候》《环游地球80天》，海外刮起了一股中国功夫风。甚至很多老外都误以为只要是中国人，都有点功夫。

Patrice自己就是因为学功夫认识的飞跃。飞跃鞋轻便、柔软、抓地力强的特性，少林练功鞋的品牌历史，成为了吸引这群人的最初利器。

这个市场看似不大，但把全世界各地的功夫迷都圈起来，就是一个庞大的市场，而互联网就是最好的工具。

如今这个市场已经拓展到了跑酷圈。跑酷专业网站上，好多码已经断货了。

这个小哥是个跑酷达人，在推荐跑酷鞋。他是这么说飞跃的：这是我的最爱，轻便、灵活、抓地力强。它以前是功夫鞋，现在是专业的跑酷鞋，还便宜，只要20美金（显然他不知道中国只卖40块）。

（视频来源： https://www.youtube.com/watch?v=3ApxUFBZYjw）

▼品牌重塑：由内到外

法国设计师们，还从内到外优化了飞跃的产品及品牌形象。

▍产品

还是一样的原材料，但是在鞋子的版型和粘合技术上做了改良，还设计了大量衍生款式，形成系列。设计、生产都在法国完成。

鞋子的命名分别是「Shaolin Soul - 少林精神」，「Mantis style - 螳螂拳」，「Monkey Claw - 猴爪」，牢牢抓住老外功夫迷的眼球。

跟所有时尚品牌一样，保持每季的更新频率。

2011年，春夏新款Feiyue 2011 Spring/Summer New Releases

（图片来自飞跃的好基友HYEBEAST https://hypebeast.com）

2012春夏系列，和摄影师Estelle Rancurel合作，主题为“乐园”，拍摄中性化的鞋子风格。

（图片来自飞跃的好基友HYEBEAST https://hypebeast.com）

▍传达

品牌Slogan：Flying Forward

飞跃起初在法国推广的时候，Patrice Bastian在他的第一个广告中设计了中国功夫的剪影，推出了飞跃的招牌，低帮红蓝条纹小白鞋——Feiyue Fe Lo Original White（一秒变洋气）。

复古+极简的设计受到时尚界的欢迎。很多时尚大咖日常穿搭都会选择飞跃，还曾登上了韩国首尔时装周。

为了符合Flying Forward的精神，早期的海报都是“飞跃”的。

（图片来自： http://c.diaox2.com/share/23218593207582.html）

▍展示

飞跃海外官网

（图片来源： https://feiyue-shoes.com/en/）

2011年，巴黎旗舰店。与建筑设计师Jean-Guillaume Mathiaut合作。地点选在11ème arrondissement，这个街区是典型的“学生区”，还有大量的小区、设计师店铺。兼具“年轻”和“个性”。

（图片来自飞跃的好基友HYEBEASThttps://hypebeast.com）

▼跨文化传播：玩转各个圈层

玩圈层的时候，飞跃的目标是15-25岁之间，个性、潮酷的青少年群体，随后又扩展到25-35岁。

与音乐圈、时尚圈、艺术圈、电影圈、街头文化的融合，推出了一系列的限量款。从产品、互动和精神层面，逐渐融入这些酷炫的小众圈子。

▎时尚圈  2008年，飞跃+CELINE

（图片来自飞跃的好基友HYEBEAST https://hypebeast.com）

在尖端设计平台D-MOP上架6色定制款：2009 10N 28E Sneakers

2011年，和法国零售商agnès b. 合作推出的限量款小白鞋

▎音乐圈   2009年，飞跃+NSBQ

与MC Yan合作定制款。MC Yan是香港HIP HOP教父兼亚洲涂鸦第一人。

（图片来源： https://hypebeast.com/2008/9/nsbq-x-feiyue）

 2009年，飞跃+Ubiquity Records。

Ubiquity Records汇聚了Funk和Soul 音乐风格的爱好者。

（图片来自飞跃的好基友HYEBEAST https://hypebeast.com）

▎艺术圈  2010年，Steph Cop+飞跃

法国著名的艺术家Steph Cop，把他著名的Wooden Aro电锯艺术作品元素加入飞跃。

（图片源于艺术家酷炫的宣传片： https://vimeo.com/44548056）

（图片源于艺术家的公司官网 http://www.fgfineart.com/）

▎极客圈   2011年，Casio和飞跃的联名款银色礼盒，展现精致的细节。

全球限量200份，66欧元（按当时的汇率是133美金）。

（图片来自飞跃的好基友HYEBEAST https://hypebeast.com）

2012年，IN2+飞跃。限量款组合，耳机和球鞋更配哦！

（图片来自飞跃的好基友HYEBEAST https://hypebeast.com）

光物质层面的产品合作，是没办法真正融入圈层文化的。还需要更多行为和精神上的共鸣。法国飞跃也这么做了。

▎极客大改造   2010年，飞跃的“飞行计划”，和极客合作，让飞跃真的飞了起来。

（视频来源： https://vimeo.com/17806566）

▎恶搞也精彩   2011年，Julien Vray & Srinath C. Samarasinghe+飞跃

和电影制作人合作广告片：“狼人的袭击”。

妹子被狼人追杀，凶险万分，结果狼人抢走了飞跃鞋，开始跳MJ的战栗舞，嘚瑟的时候被愤怒的妹子干掉了，妹子抢回了鞋子。对，飞跃能激发你的洪荒之力。              

（视频来自： http://julienvray.com/）

2012年，与导演Andre Christopher Ardiaca合作飞跃“黑色病纪录片”。

讲的是80年代大热的摇滚乐队——黑死病。进行最后一次全球巡演的时候，成员相继因为奇奇怪怪的原因去世，只留下了主唱一人，原来只有他穿了飞跃。

宗旨的就是：有飞跃，得永生。

（视频内容，搜“黑死病纪录片”，YouTube有很多资源）

▎街头舞起来   2011年，来自百老汇舞蹈中心的学生们，穿着飞跃在曼哈顿市中心来了一场街舞秀。

这是想让人们把飞跃和会跳舞的酷炫年轻人联系起来。

（视频来自： https://vimeo.com/30006335）

▎进军街机界   2011年，飞跃街机弹珠大赛

这个机器的设计是两个主题的结合：狼人的攻击和太空漫游。

▎蹭热点    什么红，它就提前跟红的IP合作。

2016年，推出了星战纪念款，星战迷们抢疯了。

（图片来自微信：YOHO）

针对妹纸，还和史努比合作，还推出了粉色款。

（图片来自微信：YOHO）

我们来回顾一下飞跃的法国大革命：

①找到利基市场

②进行品牌重塑

③跨文化传播

从上文不完全整理的资料中，我们就能看到，从06年飞跃从上海来到法国，品牌化的努力从未停止过。市场化的选择、品牌化的运营和小众圈子的跨文化传播，让法国飞跃在国外混的风生水起。

然而这些跟中国人没什么关系。为了维护法国飞跃的品牌声誉和品质，创始人坚持从设计、制造和销售都不进入中国，但保留飞跃的品牌故事、原材料及制鞋工艺。

飞跃的确是复兴了，却是以法籍华裔的身份，而本土飞跃的复兴之路，还任重道远。