从星巴克体验经济，看新零售如何布局

根据经营平台和企业定位的不同，我们以线上与线下，垂直与大众这两个维度将零售企业大致分为三类：线下大型传统品牌、线上新兴电商品牌、以及线下垂直平台。本文将重点分析线下大型传统品牌的机会点。

家乐福、麦当劳、肯德基这类线下大型传统品牌，存在哪些问题，如何寻求突破？这些线下大型传统品牌知名度高，线下流量大，用户已经建立了清晰的品牌认知，digital起步晚。然而，市场如战场，这些线下大型传统品牌尽管拥有强大的根基，依旧面临着三个严峻的问题：

 -  想以不变应万变？你太天真了！ - 

线下大型传统品牌面临的首要问题就是： 线下很难获得更多新客源，增长乏力。

以必胜客为例，若干年前，它还是较为高端洋气的品牌，每天门庭若市。如今，人们的就餐选择变多了，必胜客的排队景象已不复往常。若干年前，拿着刀叉吃饭还是一件新鲜事儿，即使要排长队也要吃必胜客；现在，洋餐已不再稀奇，在消费升级带来的健康饮食趋势下，人们开始吃“草”了，大家心目中的必胜客已不再是第一选择。

面对这个问题，ARK认为线下大型传统品牌需要植入全新的品牌价值，让老品牌焕发新生机。ROP中的一个方法是，利用好奇心，让用户接触、参与。

KFC为推广新品玉米味的饮品，在地铁中设立了多个可散发出玉米味的特殊广告牌，结合代言人李宇春，整个广告显得创意十足又新颖有趣，吸引了大批年轻人驻足。像KFC这样的老牌线下零售企业，愿意尝试这种创新的宣传方式，调动人的五感，不仅令人耳目一新，也会让大众重新审视这个老品牌，另类的宣传方式让KFC更加可爱了。

 -  记不住用户，用户就会出走！ - 

线下大型传统品牌面临的第二个问题就是：品牌的影响力和认同感在降低，用户粘性下降。

如今，流量就意味着数据，数据就是财富。线下大型传统品牌知名度高，拥有非常大的线下流量，但缺乏数据收集的意识。

吃了一百次甜筒也不知道我爱吃甜筒，去吃过一百次甜筒的店，依然还是新顾客。记不住用户，如何为用户提供上帝般的服务，如何关怀忠诚老用户，当然也留不住老用户。

要解决这个问题，ARK认为，需要打通线上线下，让数据流通，提供较为完整的线上线下闭环体验。ROP中也有适用的方法：精准人群或细分场景需求、提供高附加值的延伸服务等等。  

以星巴克的双向互动机制为例，星巴克会通过粉丝创意平台My Starbucks Idea获得用户的建议或创意。这些来自粉丝的反馈除了饮品本身，还有选址等议题，从2013 年11月20日开始，My Starbucks Idea 已将网友的29 个点子变成了现实。

 -  “自戳双目”的线上体验，不忍下单！- 

线下大型传统品牌面临的第三个问题就是：线上体验跟不上线下的发展，线上吸引用户至线下消费的效果差。

ARK认为，线下大型传统品牌需要利用线上渠道进行内容的展示贩卖，通过内容将用户吸引到线下。同时，把线下的体验做到极致，突出线下优势，降低线下真实体验的可替代性。

在ROP中，以下几个方法可解决这一问题：从贩卖产品本身，到情感精神的触发和连接，或简化交易步骤等。

过去几年，英国超市Sainsbury’s以独创且令人愉悦的圣诞广告为消费者留下了深刻的印象，每次的圣诞广告都会引发热议，也会为Sainsbury’s线下店面引流。广告多传递家庭、包容、分享的主题，这恰恰也是Sainsbury’s的品牌内涵。

Amazon Go去年年底也刷爆了国内外的社交媒体，其惊艳的地方在于，你可以径直走入超市，选好货品后直接离开，无需在收银台前大排长队，等待结账。我们常说，移动支付颠覆了既有的商品交易方式，那么，这种“抢劫式”的Amazon Go甚至连“交易感”都消灭了[1]，而这一黑科技也勾起了人们跃跃欲试的心情，想在线下好好“抢劫”一番。

参考文献：

1. 《从2份专利文件，一窥Amazon Go到底藏了什么黑科技？》亚萌

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