【FaceH5】1月刊 品牌营销下半场的集结号

一元复始，鸡年翩然而至

伴随2017年的第一缕阳光，各企业年终策划纷纷以H5传媒的形式加以呈现

梳理了过去一年里的得失起伏

也由此开启新一轮的篇章

年终策划、年货节、回家、红包、春节档

这几场营销战役 硝烟四起！

H5传媒由品牌而起，伴节日而生，随热点而行。

1月份H5传媒案例堪称佳作频出，高潮迭起

值得列入统计的优秀原创H5案例合计194个~

表面上来看，似乎相较于2016年12月份的188个涨幅不大

实则...

1月内除元旦、周末单休、企业年会、年假外，合计有效工作日为17~20天（不同企业各有差异）。

环比12月的26天有效工作日，整整少了1/4的时间

数量上的涨幅只是表象

质量上的蜕变却是行业进步的真正表征！

H5融创意、内容、数据、技术、交互、视觉、动画、影视、声乐、互娱于一体

它的这些可能性在本月内有了充分的展示！

「创意维度」【淘宝年货大街】致敬清明上河图、【挖空心思的行李箱】兼具新意与心意、【腾讯动漫女生频道】阐述了次元壁的突破并非不可以。

「内容维度」内容的走心被有态度的网易新闻玩到了极致：【越热闹越孤独】演绎出H5线上线下互动的全新玩法~这里有一份孤独待你认领。

「技术维度」虽说支付宝AR红包、QQ天降红包并非H5作品，但QQ浏览器邀请来福禄寿三星祝福，扫描春节红，即可解锁AR祝福~将AR技术首次引入H5创作之中。

「交互维度」天猫【挖空心思的行李箱】和支付宝到位【找回消失的年味】传承了【来自宇宙的邀请函】、【1212淘宝亲亲节】一贯以来优秀的技术基因，并阐释出创新

「互娱维度」鸡鸡向上、鸡小萌大跳跃、够胆进来浪一浪、一趟不可预知的春运之旅共同阐述出魔性的小游戏根本停不下来。别克【一指之力逃亡记】拼图拼出新高度了, 逃生游戏还可以拼出剧情！

「声乐维度」【的士电台的回家之路】以五则广播直接击中每位司机师傅的心坎；理财通【富了U，Word歌！】以四种方言演唱洗脑红包歌。

…

…

信息的互通令H5创作的反射弧变短，节奏愈发激烈

京东和郑州日产以同样致敬“清明上河图”的创意，继淘宝年货大街之后先后在本月内推出各自的年货大街。

而一向高冷如苹果Apple在本月内也加入了H5拜年盛宴。

 

H5所渗透行业版图的持续扩张

微信朋友圈官方广的规范与完善

更多的明星参与入镜、互动

企业、人才的逐渐涌入

创作形式与元素的多样化

H5传播渠道的多元化

 

所有这一切无一不见证与彰显着H5行业成熟与崛起！

技术引领二十年，内容引领三十年

这些现象或许是为H5营销吹响了下半场的集结号。

综合榜Top10

榜单评选幕后是五轮逐层优选

案例精选192个=>纬度榜提名=>纬度榜Top5=>综合Top榜提名=>综合榜Top10

Top1：淘宝年货节-淘个新鲜年

品牌主：阿里巴巴 淘宝

全案代理商：天与空&淘宝

1月5日凌晨过后，一条画风清奇的年货大街出现在淘宝首页。

阿里祭出的H5开年大戏「淘宝年货大街」，其内汇聚百家蕴含年味儿的特色好店~

向《清明上河图》致敬！惊艳亮相，一时媒体争相传播，朋友圈疯狂转发。

年货大街上不仅有故宫雍正皇帝、吾皇、小岳岳等名人串场，亦有不少话题热点的主题代入

每个商铺都有精心适配角色、人物与主题

每位NPC都有着各有的故事，努力演绎着自己的角色。

配以各地方言版的小食叫卖：“油泼辣子Biángbiáng面...锅盔凉粉便宜喽便宜喽......”

百分百渲染原汁原味的美食古巷~

太多细节，各种彩蛋，只要你有耐心，似乎永远可以发现更多的心意和新意～

Top2：一直挖空心思的行李箱

品牌主：阿里巴巴 天猫

代理商：VML 上海

 

世界很大，却又很小。

你离家的时候，世界只有行李箱那样大，装满了家里的心意。

你回家的时候，世界又像行李箱那么小，里面装尽了外头的新意。

心意是爸妈忙活的身影，而新意是你想要看到爸妈脸上的惊喜。

世界那么大，带回家看看。

纸雕走马灯的创意并非阿里独创

之前曾出现在16年春节之时：《年年压岁 岁岁火影》- 一本反转16年的纸雕漫画书

再往前追溯，还有日本艺术家Yusuke Oono的创意纸雕360°圣诞书。

不过腾讯的《岁岁火影》是纯视频体验

而阿里的《一直挖空心思的行李箱》传承了《来自宇宙的邀请函》、《1212淘宝亲亲节》一贯以来优秀的技术基因，技术上有突破、体验上有提升~

Top3：【孤独招领】这里有一份孤独待认领

品牌主：网易新闻

代理商：neone 有门互动 上海

网易新闻将目光聚焦在孤独的年轻人身上，年终策划是一年一度的态度回顾「越孤独，越热闹」

此H5强大之处不在于本身的制作，而在于其所开创的线上线下互动模式！

以H5的访问二维码指代个体孤独和群体热闹

线下将各二维码汇聚成一幅幅“越孤独，越热闹”的主题海报，张贴于上海人民广场地铁站和深圳宝安机场

海报中的每个像素都是一个独一无二的二维码！同时代指每一份个体的孤独！

扫描它们将可进入H5“孤独招领处”，这些二维码连接了一个个孤独的个体。

Top4：皇上步步惊心，究竟所等何事？

品牌主：麦当劳

代理商：Leo Burnett 李奥贝纳 上海

*朋友圈原生广告

麦当劳推出“一大波宫廷style新品”：「朕好虾堡」「本宫凤堡」「爱妃笑荔枝泡泡茶」

并以这三款宫廷美食为主题，以动画片的方式把人们印象里的历史传说奇闻逸事

用一个别出心裁又新潮的方式演绎出来~

此H5以“等、等、等”的小视频开头

将三条动画片的精髓用竖版视频和全景广告再次展示

上榜的核心原因是同比本月其他朋友圈原生广告，

此H5无论是系列化的全案创意，抑或精美的动漫与声乐制作

甚至专为H5制作的竖版互动视频 都堪称用心！算得上精品！

Top5：百事多屏定制新年烟花秀，一起把乐带回家

品牌主：百事可乐

代理商：VML 上海

百事继推出2017贺岁巨献《17把乐带回家》之后，紧随其后推出了一款互动H5：新年定制烟花秀~

除了选择官方提供的祝福语，还可以定制自己专属的祝福

烟花观看的方式不仅可以单屏传播还能进行多屏互动（最多测试到5屏互动~）

只要扫码后按照顺序上下摆放手机，即可看到烟花在多个屏幕间穿越~

想来是对新春归家，同家人一起互动体验的场景设计~

祝福之余抽取新春红包，同时传递幸福与幸运，一举两得！

Top6：刷脸迎好运，明星送红包

品牌主：腾讯 QQ钱包

代理商：腾讯

齐聚了春节档大片：【西游伏妖篇】、【大闹天竺】、【乘风破浪】众主创10位明星

刷脸即可与明星互动同时获赠10元电影代金券、分享解锁全明星祝福

庞大的明星阵营...将H5的明星入镜互动发挥到了极致！

“舔屏”诸位明星拜年视频之余亦可搭乘购票直通车~

Top7：2016支付宝年账单

品牌主：阿里巴巴 支付宝

代理商：支付宝

2016年发生过的事儿，或许不一定都记得...  不过不要紧，账单会记得…

该账单展示了你2016年“全年总支出”，如网购、信用卡还款、转账、手机充值、线下付款等

同时还盘点了你去年充话费最多的一次，吃的最贵的一餐，打车最远的一次，用花呗最多的一天……

看完账单的我们…却不禁心生疑窦…

    我TM花了这么多钱？    我TM这么多钱从哪来的？    我这钱花到哪去了？

Top8：这份情趣指南，将要改变你的生活

品牌主：滴滴出行

代理商：LXU 北京

 

本是一份加班群体的年终数据报告，却被滴滴以如此接地气的方式加以演绎~

你的生活是不是也是如此？ / 日子长着同一张面孔

挤着地铁上下班，在单元格里造白日梦 / 和加班的约会，就连周末也难舍难分

日复一日 快乐和白水一样浓 / 长时间和加班在一起

稀释了对精彩世界的好奇心和探索欲 / 却假装着孤单是一种放松

开场的主题动画切中年轻加班一族的群体特征与心酸！

随后呈现的北京、广州、杭州、深圳、成都5大城市的加班重灾区，

打造了《趣味生活指南》计划：犒劳胃、打开眼、治愈心

对加班一族的目标群体定位精准、特征提取恰到好处、数据呈现方式直击人心

Top9：一指之力逃亡记

品牌主：BUICK 别克

代理商：BUICK 别克

在一次秘密行动中，特工 E 遭同伴背叛！落入反派手中，被囚荒岛，命悬一线！ 

移动方块，重新编排顺序，改变故事走向，决定男主是否逃出升天~

H5的游戏模式设计新颖独特...拼图拼出了新高度...

同比同类悬疑逃生类游戏，其视效风格绝对精品，而H5游戏模式堪称开创！

Top10：找回消失的年味

品牌主：阿里 支付宝

代理商：天与空 上海

 

春节的年俗有哪些？你还记得么

从小到大，新年越来越近，年味却越来越远；

本H5以贴年画、办年货、挂灯笼、剪窗花、写春联为主题元素

视效与音乐的适配相得益彰！

而技术实现上传承[来自宇宙邀请函]、[淘宝亲亲合力]、[挖空心思的行李箱]等的共同优点！

又在交互体验上实现为微创新！

“让年味一步到位”的slogan切中 支付宝旗下品牌：到位

现象级爆款：

（时间顺序排序）

1、淘宝年货节-淘个新鲜年

品牌主：阿里巴巴 淘宝

【FaceH5-1月刊-综合榜】Top 1

点评见综合Top榜

2、2016支付宝年账单

品牌主：阿里 支付宝

【FaceH5-1月刊-综合榜】Top 7

点评见综合Top榜

3、一只挖空心思的行李箱 

品牌主：阿里 天猫年货节

【FaceH5-1月刊-综合榜】Top 2

点评见综合Top榜

4、2016年，网易云音乐最懂我！  

品牌主：网易云音乐

单从H5的制作角度来讲，只能算中规中矩，但架不住云村居民众多~

口碑爆棚的网易云音乐的年终H5的刷屏现象正是说明：

H5的竞争是长板效应，不论是技术还是内容上，只要能Touch用户就OK！

5、国民闺女演绎德芙暖心微电影

品牌主：德芙

[朋友圈原生广告]

德芙携手代言人关晓彤打造的微电影《年年得福》..走心..催泪...

将回家、离别、拥抱及思念四个场景串起追梦少女田田和妈妈的亲情故事

随后以微信朋友圈原生广告H5的方式加以推广~

6、皇上步步惊心，究竟所等何事？

品牌主：麦当劳

[朋友圈原生广告]

【FaceH5-1月刊-综合榜】Top 4

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7、费玉清又火了！快听2017年洗脑神曲！  

品牌主：滴滴出行

[朋友圈原生广告]

“我送你离开，千里之外~”

费玉清的神曲被重新演绎...切中广大朋友年假回家心切之情

同时阐述主题：滴滴顺风车,哪怕千里之外也能送你回家！

8、你的故事有毒...99%的人看到结果都哭了，只有1%...

品牌主：黑凤梨

详细测试过的我表示：这个有毒的故事确实有100+种结果...

段子的荟萃 实现H5内容纬度的刷屏！

9、我用年画，给您拜个特别的年

品牌主：Apple苹果

[朋友圈原生广告]

一向高（性）冷（冷）风（淡）的Apple...以微信官方广告渠道

发布了一款「用年画，来拜年」主题H5：团圆 平安 好运 丰收 富裕

教你解锁拜年自姿势...

Apple苹果的加入一定程度是一个行业信号！

越来越多人才与企业的涌入H5行业也，相信2017年内行业的竞争和规范必然会升级爆发！

十维榜TOP5

「创意维度」【淘宝年货大街】致敬清明上河图、【挖空心思的行李箱】兼具新意与心意、【腾讯动漫女生频道】阐述了次元壁的突破并非不可以。

「内容维度」内容的走心被有态度的网易新闻玩到了极致：【越热闹越孤独】演绎出H5线上线下互动的全新玩法~这里有一份孤独待你认领。

「技术维度」虽说支付宝AR红包、QQ天降红包并非H5作品，但QQ浏览器邀请来福禄寿三星祝福，扫描春节红，即可解锁AR祝福~将AR技术首次引入H5创作之中。

「交互维度」天猫【挖空心思的行李箱】和支付宝到位【找回消失的年味】传承了【来自宇宙的邀请函】、【1212淘宝亲亲节】一贯以来优秀的技术基因，并阐释出创新

「互娱维度」鸡鸡向上、鸡小萌大跳跃、够胆进来浪一浪、一趟不可预知的春运之旅共同阐述出魔性的小游戏根本停不下来。别克【一指之力逃亡记】拼图拼出新高度了, 逃生游戏还可以拼出剧情！

「声乐维度」【的士电台的回家之路】以五则广播直接击中每位司机师傅的心坎；理财通【富了U，Word歌！】以四种方言演唱洗脑红包歌。

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精彩不能尽言，详细可扫码体验~

月内行业特征

一、越来越多的明星加入到H5的互动阵营，阵势几可达“娱乐圈的半壁江山”

明星本身自带了粉丝受众群~

H5若借势明星得巧，便可轻易实现更广泛的传播性

 

本月合计34位明星大咖现身于各大精品H5之内：杨洋、胡歌、菜永康、吴亦凡、费玉清、邓紫棋、陈道明、王宝强、杨紫、Angelbaby、赵丽颖、杨幂、柳岩、韩寒、白客、包贝尔、林允、王丽坤、姚晨、张本煜、薛之谦、六小龄童、高亚麟、宋丹丹、张一山、尤浩然、郭德纲、于谦、高晓松、刘涛、罗晋、Ayawawa、邹市明、黄晓明等

其中：郭德纲、于谦、高晓松以动漫形象出镜、刘涛、罗晋、Ayawawa、邹市明因代言品牌而肖像入镜，而黄晓明以录音的方式发来了自己新年祝福。

 

「刷脸迎好运，明星送红包」单个H5齐聚了春节档大片：【西游伏妖篇】、【大闹天竺】、【乘风破浪】众主创10位明星，刷脸与明星互动、分享解锁全明星祝福的方式将H5的明星互动发挥到了极致！

而吴亦凡本月则同时现身于「 回家是最好的旅行 」、「 刷脸迎好运，明星送红包 」、「 Burberry 携手吴亦凡来拜年啦！ 」、「 吴亦凡拍广告手机被泄密，照片新歌全曝光?! 」等4个精品H5之内

 

整个娱乐圈的大咖是不是快到了一半？这其实只是一个开始！

二、微信朋友圈原生广告体系的成熟上线与广泛应用

传统的朋友圈转发属于自传播模式，彼此口口相传

若要为众所知，实现刷屏，非大众瞩目的重磅热点、构思奇巧的创新创意不能为之

而微信原生广告犹如朋友圈内的群体广播

针对产品的目标用户精准投放、定向推送

不仅用户转化率有保障、数据亦可实时可监控

而除此之外它还有其他任何渠道所无可比拟的优势：

1、朋友圈外层的豪华级阵容配置

传统H5于朋友圈所呈现的至多不过是方形缩图与满满都是套路的标题~

而微信原生广告在朋友圈外层的配置可谓豪华级阵容配置！

①    一句优美的广告文案

②    6~15秒的小视频（用户可直接点击小视频进入内层原生推广页面，由表及里地无缝展开体验）

③    公众号的直达窗口

 

2、全屏展现，沉浸式体验

最上方的黑色导航栏消失了~!

广告内层落地页由微信原生组件支持，实现了全屏交互体验

沉浸式的表现空极具张力，如同一块能够任品牌尽情挥洒创意的“大画布”，非传统H5所能及！

 

3、毫秒级加载，“一触即发”的动态体验

相较于普通H5，微信原生广告无需点击链接再加载外部内容

推广页完全由微信原生组件渲染，体验远比Webview渲染出的控件体验要好太多。

官方形容是“每一次打开广告就如同打开微信对话框般快速、顺畅、自然，大幅降低页面跳出率，与微信环境合二为一的天然优势。”

也就是说微信会将此类广告内容（文字、图片、视频等）预加载在微信客户端原生框架中，不需要临时通过网络加载素材。

 

看到这里，或许你会不禁感叹…有干爹才给力...人民币玩家就是不一样！

微信官方广告渠道的成熟上线犹如H5传播渠道的基础设施

它的出现将是H5行业发展中的一个变量与节点

微信针对原生广告提供了诸如：文字、图片、轮播图、全屏视频、嵌入式视频、360全景图等多样化的表现形式，一定程度助力H5的竞争由技术创新跨度升级为内容竞争！

 

月内堪称精品的朋友圈原生广告便有十余个：

德芙：国民闺女演绎暖心微电影：年年得（德）福（芙）

麦当劳：皇上步步惊心，究竟所等何事？

滴滴出行：费玉清又火了！快听2017年洗脑神曲！

Apple：用年画来拜年

王者荣耀：王者荣耀给两亿玩家发红包

必胜客：这个新年，必胜客真的玩很大！

保时捷：全新Panamera行政加长版车系

QQ红包：这1秒，究竟发生了么？

兰 蔻：原创生肖 IP年味儿十足，猜谜互动巧送福袋

伊 利：星光闪闪活力满满，年货大战这样玩才有看头

 

Q：微信官方投放的广告很少出现用户转发？

 

以社交心理模型来看：

一件事情无论多精美，一旦成为大众所熟知的常识，自然很少有人会常挂在嘴边，更别说是互相传播。

“想来微信“大喇叭”所官方推送的内容，我朋友圈里的人肯定大都看过并了解了”

故此，以猎奇为导向的转发晒到朋友圈行为习惯会大幅降低

微信官方投放的广告若要实现广告内容转发自传播，只有两种方式：

要么实用至上，转发成为用户的一种刚性诉求（比如测试、祝福等此类）

要么广告内容从心底上打动用户！用户的转发是出于感动、为了收藏。

三、传播终端的多元化

H5广告的崛起依托于新一代传媒路径朋友圈所提供的赛道以及H5技术提供的可能性。

1月内行业所呈现的另一个特征便是：

H5传播终端的多元化：形成了以微信为主、微博、支付宝、淘宝、网易新闻、浏览器等各大APP为辅的传播模式。

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