双十一12小时被搬空，优衣库到底在玩什么？
新零售行业研究系列（1）
“合同到期，撤店狂甩”、“关店倒计时，赔钱甩卖！”……2016年，越来越多的实体店加入到了倒闭关门的行列。在实体零售增长乏力、电商发展遇到瓶颈的大环境下，大家都在寻求新的出路。
ARK从用户体验的角度切入，探索设计可以从哪些方面改变或改善现有的零售模式。
- 线上不强劲、线下疲软，原因何在 -
“新零售”不是旗帜，它只是对零售业发展必然的一种提炼。那么，“新零售”为何势在必行？
一、社会因素
1.零售业未能迅速做出调整以适应消费者行为变化
2.分散的渠道使商家难以全面触达消费者
二、经济因素
零售商的经营成本持续增长，但产品溢价空间有限
三、技术因素
1.大数据的广泛运用让商家与消费者更紧密地联结在一起
2.移动互联网拓展了消费人群和场景
3.制造升级为用户带来更优质、更低成本的商品
通过以上SET分析可以看出，目前的零售业如果不变革、不跟上消费者的步伐、不利用现有技术扬长避短，日子会越来越难过。
- 新零售的三个Insight -
ARK认为，如今的零售业面对挑战和机遇需要做到以下三点，才能把握趋势：
一、全渠道贯通，充分整合线上线下多种渠道资源
从分析中可明显看出，线上线下这两个管道的优势和劣势。零售业线上和线下的界线越来越模糊，竞争也不再聚焦于线上或线下的模式，而是开始回归零售的本质——满足消费者不断变化的需求。
所以，商家需要根据自身的产品定位和发展规划，发挥渠道各自的特点和优势，选择适合自己的服务模式，将渠道资源进行融合，不再分割线上线下平台，而是整合全渠道，为业务带来新的增长引擎，趋利避害。
以优衣库的线上网店和线下门店互相引流为例。消费者可以在线上享受低价、款式尺寸全的产品，同时可以在线下实地试衣、下单之后快速拿到货品的体验。
尤其是在双十一这样的销量高峰期，消费者可以在线上下单之后到线下直接提取商品，有效缓解了物流的压力；优衣库也会在线上发放线下优惠券，通过线上吸引流量把用户转化到线下。另外，利用网店作为线下新开门店的宣传渠道；线下门店也可促进线上下单。
消费者在线下门店体验了优衣库的产品之后，对产品的品质有了更充分的了解，帮助消费者做出线上决策；其次线上线下同款同质同价，不让消费渠道变成影响消费者做出决策的因素，也让用户对品牌认知更清晰。
二、运用流通的数据，灵活供应和调配，构建闭环系统
成本愈发高昂，消费者需求变化迅速，都要求商家以更低的成本掌握第一手消费者数据、了解消费者的真实需求。
达到这样的效果需要利用大数据来帮助判断和了解用户需求、行为以进行按需生产、精准投放，使产品与消费者的连接更直接高效。
同样也要实现各个渠道与环节之间的无缝连接，达到多方深度配合，使整个流程更快速、更简化，让数据在各个环节中顺畅的流通，提高商业效率。
Everlane是一个美国服饰初创品牌。Everlane通过销量来分析消费者的喜好。如果某款商品卖得好，everlane就会在下一步生产的时候调整产量，并研发与该款产品较为相似的其他细分品类，尽量更贴切地满足消费者的喜好。茵曼是一个线上女装品牌，通过线上用户的购买的地理区域，来确定线下店面的选址，更有针对的销售。
三、从单纯的销售产品到售卖服务与价值观、提供丰富的购物体验
随着经济和社会的发展，主流消费人群变了，人们对于“好”的标准也发生了变化。当今的消费人群有了更高层次的购物需求。
单纯的销售产品本身已经无法获得和留住消费者，人们更注重品牌内涵与个体之间的关系，寻求价值认同和共鸣。完整的消费不仅是商品本身，更包含整体的服务体验。
拿星巴克做个例子。星巴克所宣扬的是一种放松、自在的生活方式。努力使自己的工作成为“第三场所”，即家庭、工作之外的第三个社交场所。精致的装修风格，免费wifi，舒适的座位，让喝咖啡变成一种生活体验。
人们可以放松地在星巴克坐下来喝一杯咖啡，享受生活。同时星巴克也强调对咖啡文化的热爱，是咖啡文化的倡导者。消费者买的不是单纯的一杯咖啡，而是一种生活方式、一种文化。
所有的改善或改变无非是为了让消费者来买买买，如何触动到消费者？如何通过设计达到以上三点？
ARK新零售系列将详细说明我们是如何运用这些机会点并落地设计的。
参考文献：
[1]《线下品牌零售企业如何赢得客流之战》罗兰贝格管理咨询公司
[2]《网上零售额增速持续下滑 国内电商企业加快转型创新》吴勇毅
[3]《未来大消费的格局与商机》 翁怡诺
