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熊超:创意来自人性的洞察

1年前发布

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熊超,中国第一座戛纳创意节设计类金狮奖得主,设计作品获奖无数。曾任上海奥美创意群总监、上海DDB资深创意总监等职务,如今是独立创意机构“The Nine”创始人。站酷对话熊超,探寻他眼里的广告设计创意是什么。

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前言


熊超/Jody Xiong,1973年生于湖南,现居上海。


小时候梦想成为一个武侠小说家的熊超,不惑之年已化身为中国第一座戛纳创意节设计类金狮奖得主、D&AD设计大奖评委、荣登《福布斯》中国顶尖设计师榜单。


熊超曾就读于原中央工艺美术学院和湖南商学院艺术设计系,以及纽约电影学院中国导演班,毕业后辗转深圳、广州、北京、上海多个城市。曾任上海奥美Ogilvy & Mather创意群总监、上海Leo Burnett李奥贝纳创意群总监、上海DDB资深创意总监等职务。


如今,熊超成为了独立创意机构“The Nine”创始人


近20年的国际4A广告经历,300多个国际奖项,从设计师到创意总监再到创业者,熊超在广告创意设计领域不断探索,成为中国首位将当代艺术引入广告创意设计领域的创意人,其中《隔离键盘》、《绿色步行》、《我就喜欢中国赢》等被视为创意的经典案例。


那么,熊超眼里的广告设计创意是什么?“创意来自人性的洞察。”

 

“我骨子里是桀骜不驯的人”

 

小时候会做武侠小说家梦,高中写生雪中的吊脚楼、乌篷船,这些听上去很文艺,这也是熊超对年轻时候自己的评价。就连大学时候第一次“创业”——开画室,画室的名字也很“文青”,叫“艳阳天”,“有点像窦唯的一首歌”。年轻的熊超,十足的文艺小青年,但不管是小时候不顾别人的评价自顾自手绘《射雕外传》,还是开画室脱光衣服做自己的模特梦想创作出杰出作品,他,“骨子里是桀骜不驯的人”。


站酷网:你对艺术、设计创意的热爱,是从小就有吗?小时候梦想是什么?


熊超:我从小的梦想是成为一个作家,因为我的邻居是一个武侠小说家,当时感觉能成为一个作家是件很酷的事情,于是整个初中都在看书,在课堂在厕所在路上,着迷以致会撞到电线杆上。当时肤浅而青葱的我,满脑子的侠骨柔情刀光剑影,就像电影《青春年少》中麦克斯幻想自己在课堂上的英雄表现。异想天开,自编了一本《射雕外传》并且亲手绘制了插图,趴在桌子上一笔一划描绘出打打杀杀情情爱爱的激烈场面,得意的将手抄本小说发给同学们,眼神盯着他们,希望换取一句称赞,或一份崇拜。

 

画家对于当时的我是另一个向往,从小就喜欢绘画,小学三四年级我赢得了地区级别绘画比赛,获得了一个文具盒与一套彩色铅笔作为奖品,当时对于一个孩子来说已经相当奢侈美好。从小学开始,学校里的黑板报设计绘画基本被我承包,上初中后更是自编自绘自设计武侠手抄本。读到初三,我立志去学美术,考上当地一所美术高中,上午读文化课,下午时间则用来画画。天很蓝,雪很白,曾经的吊脚楼、乌篷船,皑皑的白雪是天地间的留白,少年时代边写生边打雪仗的场景至今想来都实在是美极了。家乡的人和事也有趣地说不完。我至今仍然记得高中时代的体育老师,是少林俗家弟子,他会晨起练武。上着蓝色运动线衫,下着黄色僧裤,绑着腿,踏回力鞋,手舞一把未开封的大刀,虎虎生风,并不时配合腾空飞腿。学校狭小,宿舍朝向操场这面的同学据说一天也没有迟到过。想念家乡的80和90年代,传奇、神秘,充满了楚国的味道。

 

高三毕业后我报考了美院,专业分通过了,英语分数却没有达标,复读一年后,考入湖南商学院艺术设计系,成为这个系第一届学生,因为学设计学艺术要花费很多钱,而自己不想完全靠家里,于是我一边读书一边在岳麓山下开了一间叫“艳阳天”的画室。生意不景气时,自己脱光衣服做自己的模特,对着镜子画人体,梦想着创作出杰出的作品。那时候很单纯很美好。理想主义时代有点像电影《立春》的感觉,天是阴的,口袋很空,梦想却很满,留着长头发的艺术家范儿,穿着战靴,听着摇滚……


 

从设计师到4A创意总监再到创业者

 

“生命充满了未知感和戏剧感”,熊超这样评价自己近20年的广告圈经历。从1998年入职扬罗必凯的启蒙期,到在达美高的拔节式成长,再到各种国际国内广告创意大奖蜂拥而至,旁人看熊超也许是“开了挂”一样的广告狂人人生,但十余年磨一剑的锤炼经历,可能只有自己能体味。


站酷网:从第一份工作做建筑环境设计,到1998年入职扬罗必凯,再到现在,如果把18年的4A广告生涯经历分成一个个阶段去回忆,你会怎么总结过去?分享一下成长变化的故事?


熊超:生命充满了未知感和戏剧感。大学学的是平面广告设计,毕业后的第一份工作竟然是建筑环境设计。


儿童游乐场南瓜亭


96年,那时候的中国涌起一股下海热,很多人辞掉体制内的安稳工作,去广州或海南寻找赚钱的机会。我也随着这股热潮来到广州,适逢当时市政府投资3亿修建一个自然生态乐园,我误打误撞进入这个公园的设计团队,设计元素都要和自然相溶。第一件作品是儿童游乐场的设计,我使用水泥钢筋仿真成树形树冠,相互缠绕形成长50米高6米的参天大树乐园,其中揉合了十几种挑战儿童心智和体能的项目,比如爬竹杆,钻地洞,滑梯等。另外一件是我设计的亭子,把南瓜放大到3.9米,里面挖空,瓜顶廖落开了几个小圆空,绿色的藤蔓爬在顶端,阳光斑驳的投影折射到瓜内,坐在里面感觉很美妙。




儿童游乐场南瓜亭

 

作品竣工后,外观看上去很质朴,甚至有些粗糙。透过南瓜亭我听到了笑声,听到老年中年人青年人、孩童在我设计的游乐场上玩耍时的笑声,我的心也笑了。我第一件设计作品,在无知者无畏中诞生,但为别人带来了快乐。


 

当你年龄越大,你就会越眷恋中国的文化。个人愚见,平面设计应该源于东方,中国宋朝的七巧板,就是用最纯粹几何图形在讲故事,讲情绪,讲构成。从东方到西方,从蒙德里安到卡桑德尔,从保罗兰德再到田中一光。平面图形散发着无穷的魅力,吸引着当时从事建筑环境设计的我,因此我义务反顾的来到深圳。深圳是香港的镜像,深受的欧美日本设计风格影响并夹杂着中国南腔北调的文化,形成了当时中国最先锋的平面设计文化,结集了陈绍华、王粤飞、韩家英等中国一流水准的平面设计师。我也开始在这种氛围中学习排版、字体设计,了解世界的设计史。现代设计诞生于包豪斯,创始人格罗佩斯以极其认真的态度探索艺术与技术的新统一,并要求设计师“向死的机械产品注入灵魂”,培养从建筑到舞台到平面设计各个领域的人才。透过设计史的脉络回看今天,设计不仅具有生活的功能,同时也肩负美学的任务。

 

美很重要,中国多美盲。日本人在审美方面就做得很好,每张名片、每支笔、每只茶壶、每件衣服、每个路牌、每栋房屋、每座城市,都不会破坏整体之美,每个物件都影射了他们与生俱来的思想和灵魂。我们对与钱的疯狂追求,骨子里的原因是我们穷怕了。我们疲于奔命,忘记了生活中的一切美好,社会疯狂发展,山寨、复制、丑陋的户外广告路牌、不伦不类的建筑充满了我们的每个角落,这不仅仅是一两个设计师就能够改变的,需要群体的意识和国家的力量。

 

艺术对于设计的提升是非常重要的,北京是艺术氛围最好的城市,梦想去那儿读书。1997年冬天,我怀揣着自己攒来的2万块钱登上了北漂的列车。当付完中央工艺美院研修班的学费以后,就余额为O了。一点也不夸张,真的一点钱都不剩,连住的地方都没有。哈哈,那个时候我很恶劣,只好到处蹭住。天天来上课的车费,不瞒你说,是我伪造的月票。真是天无绝人之路,某日在学校食堂蹭饭时居然遇到了一个曾经在湖南一起画画的朋友,经过商议住到了他那里,两个大男人挤在一间只有几平米的小屋里,半夜里经常掉到地上。上午学习下午上班,卧薪尝胆般的度过了2年的研修生涯。为了节约生活成本,甚至自己手绘了一张公交车票,居然未被售票员识破。

 

那时的我根本不懂广告是什么,但是知道赚钱是什么。所以我便用丙烯颜料画了一些插画当成简历,天女散花般地投递到了北京的每一家4A广告公司。机缘巧合,经过一轮面试之后,进入了北京YR,真正迈入了人生中第一家4A公司。在4A公司做设计师和本土公司真的是两个世界,非常正规,它有着国际化的体制和标准。当时服务客户有索爱手机和国宾酒店,2年的实践和历练,感悟到广告设计是沟通的艺术,不能只局限于印刷纸张工艺图形,而应该去了解消费者内心的真正需求和洞察,寻找更多的语言和材质媒介,和当代的社会人们进行互动沟通。


川味麻辣烫海报作品

 

2年后我加入达美高,亚太区的ECD是华文教父林俊明Jimmy Lam,他非常注重奖项对公司名声的提升,每个月会来给我们讲座,有时候还会请一些欧洲的ECD来培训,而且达美高当时会有那种‘月会’,Jimmy都为我们点评和分析获奖作品,受益非浅。当时中国有一本很火的杂志叫《现代广告》,每年都会举办名叫“空港杯创意无限”广告奖来提升中国的创意水准,2002年我和搭档有幸赢得全场大奖,被杂志社奖励送往法国戛纳创意节学习。戛纳是非常棒的地方!创意天堂,蓝天,沙滩,美女,美食,记得Jimmy请我吃了当地最贵的鱼,6年之后,有缘再次来到戛纳学习,在同样的餐馆我请Jimmy吃了当地最贵的鱼。


之后我为中国儿童网创作了“爸爸打我,我打他”的公益海报。后来的川味麻辣烫海报作品荣登设计圣经杂志《Graphis》的封面,更得到ONESHOW DESIGN的佳作奖,对于第一次赢得国际创意设计奖项的肯定,感到非常开心,看到了自己的位置。



熊超为中国儿童网创作的“爸爸打我,我打他”的公益海报

 

盛世长城的执行创意总监的林桂枝发现了这几幅海报作品非常喜欢,于是邀请我加盟了盛世长城。林桂枝可以说是中国最好的文案总监,被奉为无数文案的偶像。非常幸运2003年和她合作北青报之《新闻是有分量的》系列户外海报,作品刚出街的时候,北京满大街的路牌都张贴着这些作品。有一天我坐出租车, 我突发奇想问司机:师傅,你最近看过什么好广告吗?师傅指着北京青年报的路牌说:这就是好广告。2003年因为北京青年蝴蝶效应,国际先驱导报委托我个人创作户外海报,在北京的地铁里发投放了约120块灯箱看板,当时恰好赶上了伊拉克战争,引发了人们的谈论话题,让国际先驱导报一夜成名。这件作品出街的第二年,国外有一套相似的创意拿了CANNES戛纳金狮。






北青报之《新闻是有分量的》系列户外海报


国际先驱导报户外海报

 

2004年,我告别待了7年的北京来到上海,北京有很多留恋,认识了很多人,看了很多场演出,去过很多次三里屯的酒吧,那段日子的自己算是一个地道的文艺青年。

 

每个人都需要糖果。你向婴儿抛向糖果时,他会朝你微笑,会步伐蹒跚的朝你扑来,每个行业的向前的动力都需要糖果的奖励,普利兹克建筑奖,诺贝尔,奥运会,奥斯卡,威尼斯,柏林金熊……


伊莱克斯吸尘器跳楼篇视频

 

俗话说国外的广告拍得像电影,而我们的电影拍得像广告。其实电影早就渗透到广告中,很多广告短片就是小电影。前年上半年学习电影时,纽约电影学院老师Abrahan上课就播放广告影片,举例强调1分钟内也能创作出好的微电影。大家记得法国Canal+频道的广告,一只熊(确切的说是熊皮)当上了电影的导演,最后才揭晓谜底,原来是熊的幻想,他天天看Canal+电影频道,所以已经具备了当导演的潜质。这条广告的创意和制作,堪称电影。我个人而言,2005年就尝试将电影纪录的形式融入广告,影片讲述了一位中年胖男子爬到十五层高的居民楼顶,双眼绝望地仰视天空,欲跳楼自杀。镜头切向楼下,消防队员飞速摆开气垫紧张地营救中。突然,围观者们惊恐地尖叫起来,只见胖男子从楼顶纵身一跃而下,镜头晃至楼底,但救援的气垫上仅落下一只拖鞋。他在哪? 天哪! 胖男子仰面地被粘贴在大楼中央的玻璃窗户上,正扭动四肢挣扎着。镜头切至室内,原来老太正使用超强吸力的伊莱克斯吸尘器打扫窗户。字幕:真的很吸。这条影片在YouTube和优酷上得到300万的点击率,以及在上海电视台和旅游卫视等电视台的播放。幸运赢得2006年Cannes Lions戛纳创意节影片类铜狮奖,根据难度系数,在亚洲相当于平面户外类金狮。

 

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伊莱克斯吸尘器跳楼篇截图


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伊莱克斯吸尘器跳楼篇阅读量150万

 

2006年底,DDB中国区首席创意官狄运昌邀请我加入。 DDB非常尊重创意人,全球的传奇创始人之一Bill Bernbach伯恩巴克,有一个非常经典的作品Think Small甲壳虫的Campagin,他一直崇尚的是广告是艺术。DDB是一家我很喜欢的公司,一呆就是6年。


 熊超团队帮助DDB比稿赢下麦当劳


加入DDB的第二年,我们帮助DDB比稿赢下麦当劳,CEO莫定伟Dick van Motman开心得把我抱起!其间为麦当劳创作的2008奥运助威活动—我就喜欢中国赢,值得一提。首先,我们邀请了一些老外喊出:我就喜欢中国赢! 创作了一系列的Video短片传播到网上。 然后又在全国各地的麦当劳店门口放置了一个很大的音响(麦当劳奥运助威加油站),每个参与者可以进入音响内,喊出“我就喜欢中国赢”的口号,把他们的加油通过视频、照片、音频等各种方式记录下来并上传到网上。通过网上投票参与海选,最终选出5名最佳加油助威者,正式组成“麦当劳奥运官方助威团”。整个campaign广告战役统共也就包括了1支电视广告,60000张海报,3条“我就喜欢中国赢”的病毒短片,5张奥运门票,300个特别设计的音响大房间装置“麦当劳奥运助威加油站”,360度的整合传播,从现实到虚拟,从传统影视户外横跨互联网数字。‘我就喜欢中国赢’创造了举国范围的传播热潮——超过2700万人点击和120万人注册参与,被英国的《 Contagious》杂志评为“全球十大最佳病毒广告”,同时获得2009 MAA全球实效营销奖全场大奖和艾菲金奖,并在北京鸟巢前创造了新的世界吉尼斯纪录——千人的助威拉拉队,真是相当“疯”行一时。



为麦当劳创作的2008奥运助威活动—我就喜欢中国赢


“我就喜欢中国赢”老外篇


“我就喜欢中国赢”国人篇


我就喜欢中国赢

 

当海报遇上了好的媒体,也能产生话题。记得2008年维珍航空客户在机场推出10分钟头等舱快捷通道服务,针对全球商务繁忙的人士。我们设计了极简的平面图形,戏剧的将排队旅客组成50分钟刻度,而维珍的10分钟通道无人排队,畅通无阻。更妙的是将平面海报刊登在2008年3月和6月的TIME杂志封面上,双重点出“省时”这个创意,同时作品也成为了《TIME时代周刊》的封面。



维珍航空海报创意

 

证大艺术超市(SELF-PORTRAIT / NUMBER 14 GRAY / GIRL WITH HAIR RIBBON)。上海证大艺术超市作为中国最大的平价艺术品仓储式卖场,以超市的形式为基础,代理销售艺术家的作品。90%的艺术品定价在人民币10元到2000元。希望通过广告推广让原创艺术走进千家万户。我们创造了一系列的立体户外广告。首先制作了一块宽2.5米高2.5米的巨幅油画板。然后再使用生活中用便宜价格就能买到的各种日常用品,直接装置于画布上,形成立体的作品。重新演绎伟大艺术家埃贡•席勒的杰作Self-Portrait,杰克逊•波洛克的杰作Number 14 Gray,罗伊•里奇特斯坦的杰作Girl with hair ribbon展示在户外街道,来传达花日用品小钱,把大艺术搬回家的创意主旨。


花日常用品的小钱,把大艺术搬回家






花日用品的小钱,把大艺术带回家

 

射门不射击。2014年9月21日,全世界数百万人参与到国际和平日的活动中来,呼吁每年的这一24小时都能停止暴力活动,实现全球停火。去年在非营利性组织Peace One Day的努力下,来自200个国家的4.7亿人参与了这一纪念活动,但该活动在中国的参与意识较低。因此,我们决定接力发起“射门不射击(Shoot Goals, Not Guns)”活动来传递这一和平信号。为了让人们参与讨论国际和平日的意义,将桌上足球游戏中的足球员替换成几十个全球最具影响力的领袖人物塑像。如普京、默克尔、昂山素季和奥巴马等著名脸孔都位于其中,以此象征虽然大家政见和立场不同,但都能够在同一个平台上用轻松和平的方式解决问题,而不是诉诸于暴力和战争。上海的众多公共场所——从标志性的外滩到安静的咖啡吧都出现了这一创意。来自各行各业的人途经都会被邀请玩上一把桌上足球,留下难忘足迹,网站、博客以及中国活跃的网络社区纷纷开始讨论Peace One Day这一组织。



射门不射击


Peace One Day 射门不射击

 

名曰:内心柔软,摄影海报在上海中华艺术宫展出。



内心柔软

 

真是一段快乐的时光。

 

越狱,你敢吗?


在DDB效力6年后,熊超进入有广告界“黄埔军校”之称的奥美,两年后(2015年),他从奥美出走,离开这个广告人向往的教科书级公司,想要干点依旧和创意相关但又不一样的事。


熊超说,自己在广告圈呆了16年,现在市场上很多案例都似曾相识,某种程度上就像“近亲繁殖”。而一个行业呆久了,很容易被“体制化”,比如在4A公司,会很难脱离。这大概是一种内心自我突破的唤醒,熊超比喻为“越狱”。


站酷网:为什么离开4A, 创办独立创意机构“The Nine”,创办初衷是什么?介绍一下“The Nine”最新案例?


熊超:当我们在一个行业久了之后,其实很容易被“体制化”,甚至发觉会很难脱离这个“体制化”的东西,就比如4A公司。虽然4A是一个很棒的平台,就像奥美一直被称作为广告圈的“黄埔军校”。2012年我收到奥美HR的电话,中国区首席创意官Graham Fink邀请我加入红色军团。奥美是4A中的黄埔军校,而Graham在行业中备受尊敬,他被英国D&AD评为有史以来世界最顶尖的28位艺术指导之一,因此我毫不犹豫地享受720多天的磨砺和努力,帮助公司赢得尼康和别克2个新客户,以及2014年戛纳创意节2项提名和龙玺直效全场大奖,虚度年华却问心无愧。IMDB全球电影排行榜《肖申克的救赎 The Shawshank Redemption》多年一直名列榜首,为什么?因为人类无法摆脱地心引力而被牢牢的囚禁在地球上,我们天生对自由充满向往!所以,我会想去“越狱”一下,就像这部电影里的主角安迪,2015年的5月我选择离开离开奥美离开4A体系,开始去学习进修电影。

 

因为热爱。记得小时候去电影院看《少林寺》,我觉得电影院里有很强大的能量,能够忘记许多残酷的现实,包括恐惧与死亡。我在学习电影的路上,感悟面对两个问题,一个是观众的问题,还有一个是自身的问题。每一个创作者都希望从自己身上找到要解决的那个问题是什么,主角带着那个问题上路,最后解决那个问题,但有时候给出的答案不见得让所有人满意。可是,因为有观众的存在,有喜欢电影的人存在,所以我们仍然有义务和责任带着观众共同来做一些探索,带着我们自己的问题和观众一起上路,并在这个过程中和观众一起体验、一起收获人生的感悟。我想,这就是电影创作的魅力。电影是一门综合的艺术,对于我们这些不能花时间好好感受生活的广告人,电影无疑是一种强大的营养,不仅可以学习到剪辑,音乐,服装,灯光,美术,构图,讲故事等,还可从中获得更多的人生经验,尽管这种经验是虚拟的。CANAL+另外一部广告短片,主角被捉奸后,谎谬地辩解了自己在柜中的原因得以逃脱,因此不要低估一段好故事的力量Never understimate the power of a great story!我前段时间学习编剧,期间的训练课就非常好玩而且有用,比如袋鼠、京剧人物、高跟鞋、扣子…把这些毫不相干的元素组合起来,形成一个起承转折情理之中意料之外的故事,并设定多重而复杂的人物、社会、政治、宗教、哲学,最终构建一个宏大的世界。很难很有挑战性,难怪老师Anton形容编剧有点像上帝。这些的养份和技巧,都可以成为创作更好作品的推动力。

 

当我再回来的时候,带着更多新鲜的知识和对这个行业的重新的思考,希望自己创办“The Nine”,不应该简单定义为一家“广告公司或者设计公司”,它更像一个创意实验室,一切媒体皆为创意服务,一切载体皆为人性洞察。“The Nine”中名曰“ 九曜”,“ 曜 ”是星球与能量,公司的Logo是把九个圆点连成一个圆形,代表着源源不断的创意热情和能量,为客户在这个瞬息万变的市场中,创作最先锋最“In”的内容,将消费者洞察+创新+美学+设计+科技+艺术+娱乐+事件+内容 = 让品牌和产品最完美的与大众沟通。

 

2016真是令人难忘的一年,感觉特别特别的漫长。我们为客户创作了许多案例,虽然质量离我的期许有些距离,但还是有几个值得一提的作品。


520闲鱼拍卖节唇有独钟

 

第一个案例是阿里巴巴520闲鱼拍卖节”。每逢“佳节”,品牌主和代理商必定争先恐后的开启借势营销之战,仔细回顾这次活动的前因后果,这不仅仅是一次借势营销和节日策划,而是阿里巴巴又一场蓄谋已久的“造节”计划。继双十一成为全民购物狂欢节后,阿里巴巴已经玩熟了“造节”的脉络,而这次后来者居上的“520闲鱼拍卖节”从一个“唇印”开始,也不甘弱势。


 阿里巴巴“520闲鱼拍卖节”

 

首先一个以爱为名的主题-纸媒花式悬念秀。从2016年5月12日起,连续4天,《北京青年报》上出现了这样一组用“唇印”来引导注意力的悬念留白广告。看到最后,会发现“唇印”勾勒出来的人物是柳岩,而广告则推的是“520闲鱼拍卖节”。在最后一天的广告的文案中,这一次拍卖节的主题首次得到了揭露——“爱,买不到拍得到”。其次在5月17日,我们在上海竖起了一块6X8米的LED大屏,推出了“唇有独钟”创意互动H5,而路过的人只要掏出手机,扫描二维码进行现场互动,可以用你的唇印写一封情书表白,或者用你的唇印拼凑出一幅爱人的头像,在520当天送出你温情满满又极富创意的礼物。值得一提的是:屏幕上展示的是阿里巴巴公益合伙人陈妍希和陈晓两人的身影。而就在同一天,双陈宣布了自己的婚期。再次是唇有独钟H5-一场全民参与的线上狂欢。5月16日晚,一场名为“唇印门”的风波席卷了许多人的朋友圈。当用户带着好奇心点击进入后,初以为是一个八卦视频?其实这只是吊胃口的前戏,重点是用户可以扫描自己的唇印向自己的TA表白爱,TA可以是爱人、亲人、朋友、孩子甚至是自己。用一个唇印一吻传情,写一份520爱的情书,还可以用唇印拼凑出TA的头像,唇有独钟,一诉衷情。“唇印门”风波上线后,迅速引发用户的广泛关注和互动。在微信平台,各种以明星为噱头的频频刷屏朋友圈,而微博上,连明星都忍不住要加入到H5互动中,纷纷玩起了用唇印拼头像,将H5进一步推向新高度。从在传统媒体上以留白广告的方式做首次主题露出,到社交媒体上引爆,同时在线下用互动装置进行导流,再到线上让明星们参与传播,并且用H5扩散到朋友圈,可以说,这第一波的铺垫,“520闲鱼拍卖节”在同一主题下和同一视觉元素下融合了多种媒介之间的交流,心思不可谓不缜密。一份面向用户的告白-灯光秀霸屏上海滩。如果说前面所做的那些都是基于想把“520闲鱼拍卖节”这个活动传播得更广这个初衷,那么5月19日晚,在人流量高度聚集的上海外滩边上,于花旗大厦的楼体之上直接打出了“爱,买不到拍得到”的宣示,则更像是闲鱼拍卖面向全球用户的一次深情告白。


阿里巴巴“520闲鱼拍卖节”


纵观阿里巴巴这次的“520闲鱼拍卖节”, 阿里巴巴铺垫的前戏足够充分,不仅富有野心,还可能付出了真心。整波活动堪称一个融合创意、娱乐、悬念、热点、明星、事件、互动、设计、艺术、品牌多种元素为一体的360度品牌战役。毫无疑问,过往阿里用“买买买“将淘宝打造成中国第一电商平台,这次他们要用”520拍拍拍“捧红闲鱼拍卖。





520阿里闲鱼拍卖节

 

520 整合Campaign 在中国实效影响力:1, 外滩灯光秀浦江两岸曝光(人流+车+附近楼宇)80余万人次。2, 截至5月31日,H5点击量达1,543,257次,吸引857,938人次3, 户外双屏互动参与、关注人数16万人次。4, 活动视频播放量合计高达625,881次。5, 微博话题阅读量高达1.5亿, 讨论量6万。6,微信推广文章阅读量达 120万次。7, 总计Logo、Slogan露出将近8,000万次。


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一生未改初心的雷声与“27年来专注碱性电池”的南孚


剑客。多么潇洒俊逸的两个字。无数少年在心里都曾经幻想过那仗剑江湖的快意,只是长大后这梦境般身轻灵动的光和影,大都黯然消散在柴米油盐的现实中。庆幸的是,我们还有一些以梦为马的人,会用每一天每一年的努力,实践自己最初的梦想。5岁时在心中埋下向往,用23年的时间,成为天下第一的剑客,用27年的时间,成为了今天中国队征战里约的旗手 ——雷声的故事,是不是正中你心中最热血的地方?一生未改初心的雷声与“27年来专注碱性电池”的南孚;奥运冠军与市场占有率第一的领导品牌。






一生未改初心的雷声与“27年来专注碱性电池”的南孚


南孚电池电视广告击剑篇60秒

 

功夫就是时间,27年磨一剑。赢得南孚电池赞助奥运击剑队的广告项目,同样来之不易。南孚客户一共邀请了三家Agency 参加比稿,包括一家4A广告和一家本土热店,还有我们团队。南孚客户从每家公司挑选出一支创意脚本,用来做20多个城市的消费者测试。测试结果是:定性测试,我们的创意脚本排名第一。定量测试,我们依然排名第一。是的,我们赢得了这次比稿,因此诞生了这条60秒的TVC电视广告和一系列平面户外海报,代言人是那个舞动着红色的国旗带领中国队进军里约的人,上届奥运男子花剑个人赛冠军——雷声。影片已在CCTV、浙江卫视、湖南卫视、山东卫视、安徽卫视、旅游卫视等全国各大卫视播出,将奥运精神播撒亿万民众。




“叫个鸭子”


30部巴士、60只骑摩托车的鸭子,轰轰烈烈驶过天安门穿梭北京的大街小巷,场面将是何等壮观!


“叫个鸭子”


“叫个鸭子”真的是货真价实卖那种能吃的鸭子的, 称霸京城的潮牌,好吃。以秘制鸭子为主打。年轻。主要出没于北京上海,网络/电话下单,10:30-1:30都能送货上门。欧洲杯期间放眼“鸭子圈”,几乎能做到24小时送货上门的,只有这一家了。这么牛掰,感觉也是不做个广告不行的样子,于是“叫个鸭子”的创始人不远千里来到上海,我和他啃着鸭脖,聊着天,就把创意搞出来了。


三十只鸭子骑摩托京城刷街

 

 说起来,客户的预算也不是很多。能拿到的资源也只有车身广告而已。画面中,“叫个鸭子”的拟人形式出现,重要的是客户的Logo本身就是一只,鸭子骑着哈雷,哈雷的两个轮子生动地结合了巴士车的轮子,配合文案“不叫个鸭子你还看个球”,表现“叫个鸭子”的飞速与狂拽酷炫。特殊的车身海报非常容易让人记住,这种新鲜又不严肃的画面,很容易吸引年轻人的关注,怎么说呢,他们之间有种“迷之不正经”的奇怪共性。随时能看到市民直播“追鸭子”的景象。轰动引发热议,热议产生舆论,这则在年轻群体中爆炸式被传开的车身广告,还引起很多媒体的持续报道,北京电视台还为此特别进行了采访 ,“叫个鸭子”也应邀接受了许多其他电视台和杂志的访问。鸭子轰轰烈烈驶过天安门的壮烈场景,不知道为什么,看多几遍都觉得产生了迷之律动哎。

 

我们的最新客户——望湘园,它是一家成立于2002年6月,专门经营中端精品湘菜的餐饮企业,是国内第五家于新三板上市的餐饮企业,入选“2015年度中国餐饮百强企业”。


“2017,湘约趣吃辣”系列海报

 

结合望湘园菜品——“辣”的特色,以及圣诞元旦的节日氛围,我们产生了系列海报的主题口号——“2017,湘约趣吃辣”。为了让海报,充满趣味性,我们采用了插画+动图的形式,并融入望湘园菜品的食材:牛蛙、辣椒、鸡蛋、鸡、鱼、蘑菇以及他们家的辣椒人卡通形象,而且在每幅平面海报中加入望湘园的品牌基因——花纹,该花纹是我们在望湘园logo的菱形框基础上经过变形得到的。为了进一步增加海报的趣味性,每一个平面海报,我们都根据圣诞节以及元旦的节日氛围,构思有趣、幽默的场景,既帮助望湘园完成本次节日传播的诉求,又增强受众视觉体验的趣味性。




望湘园圣诞元旦海报

 

这组食物界奇妙物语系动图,就这么在双旦前抛头露面了。


就试试衣间小妖精JOOOS的迷幻之旅


去年10月我们为3000平方米的JOOOS就试试衣间打造品牌设计,从Logo到字体到VI到1米8高的雕塑设计到Slogan到店内视频,雕塑名曰:小妖精,Slogan口号:我就是好看。JOOOS在ADM展上火爆亮相,引起许多人的关注。2016年双十一日已经在杭州星光大道开张,是迷妹小妖精们的福音。















JOOOS就试试衣间

 

最近参与“来自家乡的红包”设计项目,我代表湖南版。毛泽东来自我的家乡,是湖南的代表性人物,而人民币上的头像正好是毛主席,于是红包采用镂空设计,当人民币装入红包的时候,正好露出毛主席的头像,背面写着:“ 中国人民富起来了 ”,寓意着美好和祝愿。设计采用简单,直接,大家喜欢看到的方式呈现,也是站在消费者的角度在设计,考虑互动的体验感,而不仅仅是画面视觉。大家的生活水平提高了,你也不能再也用50块钱的红包来忽悠啦!当34个省市的红包设计一出来,这个名为“来自家乡的红包”刷爆了网络朋友圈,很幸运我的红包设计,被芒果台快乐大本营大赞并相中,被选为34位设计师唯一代表,参加了新一期快乐大本营(跟邓超、彭于晏、何炅同台聊设计灵感)。这款设计,原为湖南,实则全中国用都很有特色。



熊超设计的“来自家乡的红包”湖南版


站酷网:从设计师到创意总监再到创业者,角色转换有什么不一样的体会?


熊超:从单纯到复杂,从一个角色到多面角色,既是设计师又是创意总监又是HRD人力资源又是制片等,你考虑的是一个。The Nine就像一条船,要航行要前进,伙伴们要有饭吃。所以我们需要去争取好的客户,去缴纳房租、税收、薪资等等。当然你做得够好,能够吸引更多的客户,但是我又要考虑客户有没有足够的预算去创造好作品。公司小伙伴需要培训,需要去带领他们启发的灵感,需要把好的创意卖给给客户,需要为这个市场创作更好的作品,这都是创业者需要考虑的。


熊超参加快乐大本营


熊超参加快乐大本营


熊超参加快乐大本营

  

站酷网:很多设计师想要创业,到底该不该创业?设计师创业该注意什么?分享一些职业规划、创业的经验和感悟?   


熊超:其实每个人的追求不一样,最重要的是创业过程能够收获快乐和人生的经验。这世上没有办法定义什么才算是成功,人们对自身的要求不一样。但我在创业的过程中我找到了压力,找到了压力自由,创造一些真正有趣的、创新的事情。有时候会我们忘了这个世界真的是很大。外面也有很多欣赏你的人和客户,他们给了我更多的信任和发展的空间。现在的我追求每一件作品的质量,享受创意和工作的乐趣。


 

“创意来自人性的洞察”

 

“你知道吗?做创意到一定程度,就是之前所有经历、感受、审美、生活、敏感的总和。” 熊超说,你以前每一次经历的叠加,每一次失恋,每一次加班,每一次开心,每一次失落,每一次流浪……都融入到你的感受里、创意里。《绿色步行》、《隔离的键盘》等等,是广告创意,也是对人性、对生活的思考所得。


创意从哪儿来?“创意来自人性的洞察”。


站酷网:怎么看设计和广告的区别?   


熊超:设计与广告都是较为宽泛的一个概念,相对来说概念很大。而平面设计与广告的概念就相对来说会小很多。广告从字面意义上来说就是广而告之。广告是一种有偿的,经由大众媒介进行传播的,目的在于促进销售或信息传播的商业传播活动。而平面设计也称为视觉传达设计,是以“视觉”作为沟通和表现的方式,透过多种方式来创造和结合符号、图片和文字,借此作出用来传达想法或讯息的视觉表现。平面设计和文案一样重要,是广告的沟通的技艺和手段。1970年代,影响世界的美术文案一体化运动在纽约诞生,主张美好的广告创意由精彩的美术设计与文案共同组成,设立了The One Club for Art & Copy创意奖,以一边代表文案,一边代表美术与设计的双头金铅笔为奖杯,并延续至今。

 

站酷网:《绿色步行》是中国斩获的第一座戛纳创意节设计类金狮奖,《隔离的键盘》也获得很多奖项,讲讲背后的创作故事?好的灵感是怎样产生的?


 熊超:先说说《隔离的键盘》。根据权威统计数据,中国网民6亿,80%的人成天泡在网上无法自拔。手机用户更是高达11亿,约每个中国人每天摸手机150次,也就是说除去睡觉的8小时,6分钟看一次手机,我个人觉可能更严重,1到2分钟摸一次手机。

 

令人绝望的数字。

 

但人们没有觉察到美好科技背后的残酷,依然无比幸福的忘我的玩着手机玩着电脑, 时时刻刻分享着相亲相爱, 每分每秒的分享着一切私隐与苦难,那怕对面连线的是一条狗。世界乱了,还是我们的心乱了。科技拉近了我们的身体距离,却同时拉远了我们心灵的距离。世界上最遥远的距离不是我在天涯你在海角,而是我在你身边,你在玩电脑玩手机。

 

记得2011年11月,有一个同事告诉我,他和爸爸回家后各自玩电脑时,孤独妈妈只能对着家里的宠物狗唠叨…2012年初,我从电视上看到了一个真实的事件,一对儿女回父母家过年,爸爸妈妈准备了一桌好菜,兄妹俩却在饭桌上兴奋地刷着微博,一句没一句敷衍着父母,气得爸爸站起来把碗筷一摔:“你们和手机电脑过年去吧!” 对于我自己,同样也染上了网瘾,起床总是三件事,洗脸刷牙刷微播,老婆挂在嘴边最多的一句话是:你和手机过日子吧,第二多的一句是:你不如去和操作系统去谈恋爱吧。

 

原来我们生活中有太多被电脑手机隔离的故事,在坐的各位一定深有体会。我们是否身处一个被键盘控制的时代?如何在电子科技充斥的世界中寻找自我和精神层面的关怀?深深的震动和自责,当时我有一种渴望表达的冲动,希望通过作品记录这个时代的社会问题。

世间所有的灵感不是偶然而得之,是之前所有经历、感受、审美、生活、敏感的总和碰撞。每一本好书,每一场电影,每一场艺术展,每一次旅行,每一次争吵,每一次加班,每一次开心,每一次失落……都可能会成为到我创作的灵感。

 

17年前,我为留守的老人曾想过一件公益作品,画面是在一个空荡荡的玻璃瓶里,孤零零放置着一个坐着轮椅的老人,当时没有真正的执行出来。多年以后,那种看得见摸不着的孤独画面,总是在我脑海中挥之不去。2012年初的某个夜晚,我坐在公司的办公室里,窗外冷冰冰的混泥土和层层叠叠牢笼般的建筑,为什么身边那么多人在沉迷电脑?当情不自禁瞄向桌上的键盘时,突然灵光乍现,当我过去为留守的老人玻璃,如果每个玻璃瓶就是一个按键,而每个透明的按键中住着一个孤独的小人,仿佛每一个玻璃瓶里都有住着一颗孤独的灵魂,透过无数个长短不一的玻璃瓶不断重叠,累积成一个巨大的键盘...


《隔离的键盘》装置艺术

 

仅仅拥有一个好灵感是不够的,如何把这个作品执行到完美而有深度。这个大键盘的灵感它牵引着我朝哲学方向思考和挖掘...当我看到黑格尔名言说:“艺术家之所以为艺术家,完全在于他认识到真实,而且把真实放到正确的形式里,供我们观照,打动我们的感情。”豁然开朗:好作品就是真实地说话, 真实是源动力。因此, 首先采访了因为过度使用电脑手机而淡漠亲情的22个家庭, 依据这些真实家庭的116位成员形象,塑造了形态各异、栩栩如生的9厘米高人物雕塑,重现每个家庭过度使用电脑的情景及负面影响。比如老婆在玩电脑,老公只能一个人打扑克牌,妈妈在玩手机,五岁的儿子独自在欺负小金鱼,儿子媳妇在玩手机电脑,坐在轮椅上的公公在发呆…我把自己家庭也融入到这件作品中,这个是我,这个是我太太,一个人下棋的是我老丈人,丈母一个人在吃饭…


 《隔离的键盘》装置艺术


大家知道,电脑键盘的按键是长短不一样的,特别是空格键真的很长,而市面上的玻璃瓶尺寸通常是固定的。我用三维效果图精确的算出每个玻璃瓶的长度,周末跑了很多厂家最终开模定制。


坚持的理由是因为热爱。

 

《隔离的键盘》装置艺术


我坚持到了最后一个步骤,我将这些家庭的人物雕塑分别放置在长短不一的封闭玻璃罐中,再将玻璃罐排布成长约5米的巨大键盘,如同一个个真实的家庭被隔离在按键中,每个按键中的人物都有一个被隔离的故事。从1个当下的社会问题,到22个沉迷于电脑手机的家庭,到116个小雕像和玻璃罐,到5米大键盘, 透过这件装置艺术作品,构建了一个的宏大现实而被隔离的世界。


《隔离的键盘》装置艺术

 

《隔离的键盘》装置艺术第一天在证大艺术馆亮相,真实的缩影感动了无数的人们。 其中一个名叫夏友善观众留言:“《隔离的键盘》真的是能震撼到我的心灵,今晚回家决定不在上网,好好陪陪老婆孩子。”...


 《隔离的键盘》装置艺术


后来这件作品的影响远远超过了我的预期,《隔离的键盘》得到了收视率数亿人的中央电视台1到9频道黄金时段频繁播放,得到了多家美术馆的展览,比如多伦现代美术馆、证大艺术馆、关山月美术馆、华美术馆、北京79、被《The Big Won》授予全球获奖最多的设计第5名...引发社会的巨大话题和共鸣, 直接间接影响了许多人的上网意识。首次讲当代社会问题融入先锋艺术,真正进入公众视野,直击人心的正能量影响中国亿万民众。装置作品至今还在上海艺术酒INDIGO英迪格展览中,继续影响更多的人们⋯⋯


《隔离的键盘》装置艺术

 

《隔离的键盘》这件装置艺术作品,不是在对抗电脑手机和互联网,而是在高声赞美科技时的反思,借以提醒人们:当我们沉浸于新的社交网络里面,迷失于虚拟空间于社会之中,我们就如同一个个锁闭在键盘之中的小人,表面上与亲人触手可及,其实却各自封闭在网络世界里。 我真的害怕有一天我们的世界,生活都是虚拟的,人类的身体和手机电脑机器融为一体,就像电影《她》中,男主角爱上了自己的操作系统。


《隔离的键盘》装置艺术

 

希望这件作品的绵薄之力,唤醒沉迷于网络中的人们。关掉电脑手机, 凝视自己,凝视亲人,凝视窗外,眼帘下仿佛布满了整个星空。


深呼吸!

   

2010年创作的《绿色步行》就是一个很互动的案例,是海报,是行为艺术,还是环境设计?


《绿色步行》


环境污染,其中40%来自汽车尾气。据中国商务部统计,中国目前近5亿辆汽车,已成为世界第一大汽车王国。面对庞大的环境挑战,中华环境保护基金会,希望用一种不同的方式来呼吁大家保护绿色环境,多步行少开车。


《绿色步行》


在街道上装置了与大众互动的行为艺术,让人们都自愿参与环境保护的创作。首先来自于摄影师在冬天拍摄了近百张形态各异的枯树,再精挑每棵树冠长势好的照片,整合修图成一棵完美的枯树。然后将水墨滴甩在白纸上,用嘴巴吹动墨滴渲染出凌乱的中国水墨质感,扫描至电脑与真实影像的枯树交融叠加的视觉手法,设计出一棵极具东方艺术风格的有枝无叶的大树,并将它印在一块长12.6米宽7米的巨幅油画布上。铺在红绿灯前的斑马线上,两端更摆放绿色快干环保颜料海棉垫。当越来越多行人踩上去, 自由步行的随机脚印就像枯树长出了许多绿叶。当每个人过马路时就参与了这个沟通的过程,并目睹了自己对绿色环保的贡献。









《绿色步行》


此活动已在上海的7条主道上举行并延展到全中国,参于人数总计近3,920,000人次。引起全球权威媒体的报道,包括中央电视台和上海电视台,英国BBC第2台,先锋艺术设计在线杂志《DESIGNBOOM》,以及You Tube,雅虎,谷歌,百度等近10000多个网站,号称中国版的FACEBOOK新浪微博上,被转发近752,000多次,评论达978,000多条。这些免费的媒体转载传播,相当于人民币3亿元的媒体预算费,并直接间接影响了全球上亿人们的环保意识。上海市政府更选择此创意作为9月22日世界无车日主活动,市长沈骏亲临现场参加。活动结束后,巨幅海报更被上海正大CANART美术馆盛邀展览和关山月美术馆收藏。



《绿色步行》

 

赢取中国历史上第一座戛纳创意节设计类金狮奖,以及英国皇家在大英博物馆颁发的绿色奖GREEN AWARD之全场大奖,被《The Gunn Report》评为世界得奖最多的平面海报第十名。

   

站酷网:怎么看这些年来中国公益类创意作品的发展?


熊超:历史是向前的,有一些提升。影响力还待提高,不仅仅是关在房间里的一张海报,而是真正放在街头,引起某些电视台的报道,或许能改变一些人的行为和意识。而不仅仅是停留在房间里、书本上面。我看到很多作品,仅仅停留在个人空间和圈子里面,这是十分可惜的,公益广告应该走上真正的社会,比如说:CCTV的报道、大媒体的报道,真正引起社会关注,才是一件真正有影响力的作品。甚至,通过一些媒体的平台,找出一些优秀作品,通过地铁、公车亭、广告牌,展现在的视野里。让人们真正为某个公益海报、影片所感动,让创意设计能为城市社会的美好出一份力。记得2015年戛纳全场大奖“冰桶挑战”公益运动。是由棒球运动员Peter Frates发起,旨在为ALS(渐冻人症)患者筹集资金。他和家人在Facebook上贴出了冰桶挑战,这一活动在家人亲友和媒体的大力推广下开始火遍全球。ALS冰桶挑战是2015年度最好的创意,戛纳颁奖的现场观众集体起立鼓掌长达5分钟之久,太让人感动了。

 

值得欣喜的是,现在越来越多的客户关注做环保、社会的问题。这渐渐变成一种时尚潮。像很多大的品牌,像可乐、麦当劳也在参与公益项目和做公益广告。因此,公益和商业广告的界限越来越模糊。每个品牌就像一个人,尽微薄之力,为社会带来好的影响。从另一个角度来看,也是为了增加对品牌的知名度和提高受众的好感度。记得2014年我为全球颜料领导品牌温莎牛顿(Winsor & Newton)创作的《Mind Art》,就是把商业和公益相结合的案例。

 

温莎牛顿(Winsor & Newton)给了我们一个契机,这个诞生于1832年的世界知名颜料品牌希望通过独特的艺术方式,唤起社会对残疾人群的理解与关怀。中国有8,300万残疾人,居世界首位。他们承受著身体的缺陷,同时承受著世人异样眼光所带来的自卑与封闭。

 

从一个有点伤感的故事开始,我的一个摄影师朋友,他有一位特别的邻居名叫崔长江的老先生,今年59岁,自幼就热爱绘画,这是他当年正在创作的照片。但是,在他24岁风华正茂的时候,一次事故中意外被高压电致残,不幸的失去了2个手臂和1条右腿,终结了他的艺术梦想。然而,请看看这张图,这是他今年初创作的抽象作品,像什么?碎点,烟,云,脸,鱼,鸟,山,水,血管,马路,神经,毛发,女人体......音乐的节奏,人生起伏的轨迹,地球交叉的经纬,宇宙星系缠绕的延伸...思绪,无常,过去,未来,确定,不确定,不可能,可能...........不可能..可能.....像什么,什么都像,什么都不像, 每个观众对这件作品都有着不同的阐释。难以置信吧,这些都是由残障人士创作的。


《Mind Art》

 

这种风格和抽象表现主义大师杰克逊•波洛克的作品有些相似,最近的一些国际艺术媒体也是就这么评价。波洛克是把巨大的画布平铺于地面,用棍棒画直接把颜料喷撒在画布上的,这是他创作时的纪录影像。而我们呢?这些残障人士是如何完成这些波澜壮阔的作品?

 


《Mind Art》项目


Mind Art的灵感,或者说理论基础,来源于两个方面。去年我重读霍金撰写的《时间简史》。宇宙是怎么来的?100亿到200亿年前,曾经发生过一桩开天辟地的大事件,即宇宙从一个极其紧致、极热的状态中大爆炸而产生。 当时我脑海里就萌生了一个视觉:用4块大画布围成一个空间,用颜料的在这个空间中爆炸,喷洒在画布上形成作品,用艺术方式重新模拟宇宙大爆炸。另一个灵感来源是关于天人感应的古老智慧,我相信发生在我们身边的每一件事情,我们做的每个动作、每个选择,看似偶然,其实却蕴含著整个宇宙的全部资讯,就像一根猫毛包含了整个猫的DNA。我常常忍不住去思考,恢宏的宇宙与人类这样的渺小个体之间的联系,也很想试试看能不能把精神力量视觉化。去年1月,我在摄影师朋友家喝茶,他的邻居崔长江坐着轮椅恰好经过他的家门,我当时很好奇,朋友就和我聊起了这个老人伤感的故事。像崔长江残疾人,中国有8,300万残疾人,居世界首位。他们承受著身体的缺陷,同时承受著世人异样眼光所带来的自卑与封闭。崔长江的经历触发了我,应该为这些残疾人创作艺术作品,去探索,去引爆他们的小宇宙,唤起社会对残疾人群的尊重与关怀。


《Mind Art》项目

 

一个善意的出发点,总能得到许多人的帮助,我实在心怀感激。

 

虽然脑电波遥控技术屡见不鲜——比如神念科技出品的众多脑电波遥控玩具——但我们需要将它应用到雷管起爆器上,颇费周折。所幸我们最终请到了互动工程师,顺利解决了所有的技术问题。5月,我邀请了16位残疾人,参与这场关于精神力量和自我表达的实验。参与者戴上脑电波捕捉设备,引爆气球。颜料随之炸开,在布上形成变幻莫测的抽象图形,完美演绎了他们各自五彩斑斓的小宇宙。将四块画布展开拼成一件巨幅作品,高2米长6米,极具视觉冲击力,当你步入这一场艺术展览中,无法相信这些迷人的作品出自残障人,绚丽的色彩如同脑海中的迷梦之境,没有重力也没有时间。每个参与的残疾人,他们非常开心的享受了这个艺术项目,帮助他们找到了久违的自信,让每个残障人的灵魂得到了释放和自由。他们的意念创作相继在上海国际时尚中心和上海展览中心引爆, 部分作品已被拍卖,善款捐助于残疾公益组织。


 

《Mind Art》项目


这件艺术和科技相结合的《Mind Art》项目备受全球关注,著名的Designboom评为2014年度十大艺术、东京设计周、上海设计周、WIRED连线杂志专访、The Huffington Post赫芬顿邮报、纽约MOMA 、南非艺术时代、CreatorsProject创想计划、The 100 Innovations’ Book、Discovery探索频道等多个权威网站杂志电视台的报道转发和专访, 将满满的正能量爆撒人间。同时《Mind Art》被知名品牌百度欣赏挖掘,以我和崔长江的故事为原型改编的百度品牌形象微电影《脑电波画家的故事》,此片在去年的感恩节己经正式上线发布, 短短几天,仅在中国的优酷腾讯,这条影片就得到了300万次的播放。




《Mind Art》项目


上天让他们的身体有些缺憾,却无法束缚他们渴望表达的灵魂。

 

站酷网:如何评判一个广告创意和设计是不是杰出的、经典的?怎样生成好的创意?


熊超:个人浅见,首先Big idea杰出创意通常来自一个好的洞察,人性不变媒体百变,绝妙的点子通常来自生活,长期的累积和敏锐的观察,以及感人的洞察。其次保持简洁,“Less is more”在20世纪30年代著名的建筑师Ludwig Mies van der Rohe提出,同样适合广告创意和设计,简单才有力量、才纯粹。其次,执行力。创意人有时像一个手艺人,当确定好构思后,需要寻找最棒的执行语言,完美的把主题表达出来。比如乔布斯苹果的Think Different,极简的使用甘地、爱因斯坦等肖像视觉,非常具有震撼力。Think Different非同凡响的大概念,不是对人还是产品,既表达了苹果的产品优点,又体现了消费者的向往渴望,同时融入思辨、哲学、宗教和政治,把品牌提拔到了新的一个高度。保罗•兰德一直是个人很喜欢的设计师,记得Paul为IBM设计的海报招贴,就特别有趣。一个眼睛、 一只蜜蜂和一个M代替了IBM传统Logo:“I”设计成眼睛,是对人的关爱;“B”设计成蜜蜂图形,代表的是辛勤劳动;“M”信息与科技,是对技术的不断创新。如此简单但不简单,大家看完都会心一笑。




8号动物医院系列海报,斩获2016年纽约ADC设计类银方块

 

站酷网:设计师培养大脑洞、创意思维,平时可以怎么做?   


熊超:我喜欢与生活相关的一切事情,因为都可以启发灵感,尤其是电影。


 

4A公司风光不再?

 

如今,熊超是独立创意机构“The Nine”创始人,个人拥有百分之百股份,他在微博中就“The Nine”的创办初衷写道——“更自由地为客户创作有影响力的作品”。

 

更自由,是多少广告人的心声。也成为一波波杰出创意人从传统保守、模式化的4A公司“出走”的重要原因。这些人组成的本土小型独立广告公司、创意机构正不断涌现,比如& Creative Lab、The Nine、W、天与空等等。新秀们已经开始抢食4A公司的蛋糕,而腾讯、可口可乐、耐克、淘宝天猫这些传统的广告金主也乐于垂青这些“小而美”、有创意人个人IP担当的广告创意公司。


站酷网:在将近二十年的从业时间里,你看到广告创意行业发生了哪些变化?比如客户的要求、整体行业水平、新的表现方式等等。


 熊超:以前广告公司经常要引导客户的观念,要告诉他们品牌的、广告的观念甚至是背景的体系,现在都不需要了。你的作用可能是聚焦在bigidea、执行力上,大广告公司的形态越来越受挑战,现在客户的营销和推广都很碎片化,他需要多点式的爆破能力,这时候热店型的公司可以帮助你一个个解决掉,效率是最高的。以前我们面对60后的客户,相对来说对创意的要求比较保守,我们当时观念显得很时髦。但现在面对的更多的是70后、80后的客户,甚至是90后的客户。在手机媒体的传播方式上,客户跟我们的起跑线是一样的,有时候他们甚至比广告人眼光更超前。在他们面前,那些老套路是行不通的,他们渴望看到更不一样的东西,渴望创意作品超乎他们的想象。他们不仅仅要求传达信息准确,而且对出街作品的颜值要求颇高。有时候我们创意人会封闭在自我的世界,其实应该向客户学习,因为他们比我们更了解产品和品牌。向客户学习不等同于唯唯诺诺,而是我们越了解客户,才越有异于客户的独立思想,越有高于市场的独立洞见,越有颠覆经验的独立勇气,越有创作有影响力作品的机会。

 

当然在这个快餐的时代,就越要有一些东西沉淀下来;信息量越是大,有些质量很高且表现突出的就可以沉下来,不然全是浮在表面上的水花。


去年我还在和一个美国回来的朋友吃饭,他就是卖大数据的。我觉得大数据最高的境界是精确到每一个人,从而成为私人定制的东西。如果用一个词来形容,我觉得就是上帝之眼。在未来,大数据是一个我们无法避免的东西,有时我也在想,其实我们每一个人都是一部机器,你身体的器官都是按键的一种,而你做出的任何反应正是取决于这些“按键”。从宏观来说,他是包罗万象的,其实我们每一个人都是无数信息的集合,而大数据只是把这些更加规范化,更整合化。所以我觉得大数据对于广告来说是需要的。而且电影也是需要大数据的,什么时候观众会哭,什么时候会笑,什么时候神经会被触动,这都有一个数据在里面。其实人生有时候也像是一个大数据,用无数的时间节点组成,而我觉得时间的概念其实就是用无数的数据,无数的moment累积而成的。只不过我们在说广告数据的时候,把你的消费行为,购买行为状态化,数据化,归纳化,并且做出相应的对策。但当所有东西都被大数据化的时候,我们会失去很多惊喜,浪漫和情趣。因为你的所有东西都是被控制或者是设计好的,就像电影《楚门的世界》。在这个信息量膨胀的时代,大数据是需要的,但更重要的是怎样合理运用。现在H5很流行,但我不觉得它值得被如此神化。说白了,H5就是网页的延伸,它和报纸广告、电视广告、网页弹窗一样,只是一种传播形式。形式不能取代创意本身。我相信H5新鲜劲能够帮助客户解决一些问题,但背后一定需要一个大概念Big Idea去支撑。比如2013年帮上海奥美比稿赢得的尼康客户,我当时提出的大概念“看破界”,2008年在DDB上海创作的奥运助威运动“我就喜欢中国赢”,这2个大概念本身就包含对策略思考和消费者洞察,同时兼顾了品牌的独特性和记忆度,可以延展整合任何媒体。这是一个最好的时代也是一个最坏的时代,好是互联网拉近一切距离,坏是我们的生活和工作完全碎片化了,所以大概念的在这个时代尤为重要,对于一个品牌来说,让消费者记住的不应该是执行,而应该是品牌的精神。

 

站酷网:你的广告创意很多是跨界的探索,提出要把“创意背后的艺术推动力”,这个怎么理解?


熊超:其实我觉得广告本身就是一种沟通的艺术。一件好的广告或设计作品作品应该像是一件艺术品,当你看到它的时候,会被它吸引,让你停下来欣赏,思考,甚至让你改变对一些事情的看法或者想法。我觉得这是一个永恒的东西,现在大家普遍都把广告看成是一门生意,但我觉得有时候生意也是一门艺术,就像DDB的创始人伯恩巴克也曾经说:“广告是艺术的,而不应该是科学的。”今天的大数据时代,调查和数字成为不可忽视的环节,同时为创意的艺术沟通提供了更多的可能。

 

杜尚说:“我的艺术就可以是活着,每一秒,每一次呼吸就是一个作品”。生活就是最好的艺术。生活本身就充满了多元的艺术形式。比如美食艺术、服装艺术、建筑艺术、声音艺术、电影艺术…这些艺术形式都可以激发你的灵感,成为推动市场的新鲜力量。

 

大家一直在讨论艺术与创意的区别,在这里我聊聊我的观点。博伊斯(Joseph Beuys)提倡是“人人皆是艺术家”,毕加索呐喊的“什么不是艺术”,你只当是个小便池,或者一罐头超市里能买到的汤,杜尚和安迪沃尔霍就可以把它们变成名垂青史的艺术品。没有谁是天生的艺术家。油漆工可以做艺术家,美术指导也可以做艺术家;皇帝可以做艺术家,道士也可以做艺术家。艺术是世界上最没有边界的事情,从形而上的一个念头,到形而下的一件器物,都是艺术,只要融入了创作者对这个世界发声的渴望。所以跨界这个词对艺术来说,太微不足道了。如果一定要说两者的区别,所谓“艺术”,大概指的就是“独特的个人表达”。有些作品极其隐晦,除了艺术家之外搞不好谁也看不懂。有些作品指向精淮,一点即明。有些作品说不清道不明,但让人意犹未尽,不同的时间不同的人不同的心境下看,都会有不同的感受。这没有好坏之分,只是风格不同。艺术更需要离经叛道的创新,比如毕加索的立体派,马蒂斯的野兽派,杜尚的达达派,Andy Warhol的波普…而广告创意设计,它要求在第一时间让受众了解到你在说什么,需要非常了解你的消费者在想什么,然后精淮、直接,直击他们的内心。艺术和创意,两者皆可相辅相成,当广告创意拥有其“精确性”后,再赋予其独特的“艺术性”,产生的魅力可能是超越广告和设计的杰作。

 

比如瑞士艺术家Fischli / Weiss在1987年创作的《The Way Things Go》, 简单事情复杂化—类似于日常物品彼此之间产生的连锁反应,提醒我们想像的暗示能力,并让我们用诗意和滑稽的眼光来看待平凡的事物,这件艺术作品启发了W+K伦敦2004年为本田创作的TVC齿轮篇。希区柯克1954年的《后窗》, 他把谋杀、爱情与窥视心理巧妙地揉合起来,制造令人叫绝悬念电影名作。54年后,纽约BBDO公司为HBO制作的《HBO偷窥者》HBO Voyeur,灵感来自希区柯克的电影《后窗》,同样在一栋楼里糅合了谋杀爱情,不过是用当代科技的呈现。不管那种艺术形式,都可以启发了创意人的灵感从而成就在广告领域的经典,这所以这也是我一直在说“创意背后的艺术推动力”的原因。


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希区柯克的电影《后窗》

 

 站酷网:前一段在营销圈有一个叫做《再见了,4A公司》文章刷屏了,说品牌呈现出一种“去乙方化”的趋势。也有人用狄更斯的那句“这是最好的时代,这是最坏的时代” 形容当下广告行业的喜忧参半。4A公司是不是真的风光不再?这给新型创意营销机构或者创意人带来哪些机会?你对广告行业的发展格局有哪些判断?


熊超:个人觉得4A公司不得不承认,公司机构庞大,但现在很多客户的预算在减少,更多的是社会化媒体,或者是更多媒体形式的变化,包括随着手机和移动互联网的发展,相对来说没有以前那样的风光,但同时给予了我们这钟新型创意机构的机会。相信4A公司他们也在改变,也许会变得更灵活、更扁平化。我也是从4A公司走出来,也感谢4A公司,期间学到了很多东西,从另一个角度看,4A公司的人才流失是一个很大问题。4A公司的另一个对手应该来自客户,因为客户自己内部建立了设计和创意部门,很多情况下广告公司不仅仅是跟广告公司在较量,跟客户也在较量,像Google有自己的创意实验室,做出来的东西有时比现在的4A还要强大。

 

站酷网:最后向酷友们推荐几本你觉得值得一读的书。


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《A Smile in the Mind》


熊超:《A Smile in the Mind》、《D&AD年鉴》、《寻路中国》、《我脑袋里的怪东西》、《九故事》、《与古为徒和娟娟发屋》、《只是孩子》。


附:

 

熊超演讲:一个广告人眼中的艺术价值 


 

专访主持:Dora.M   设计:王凯

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