【品牌设计】国货的复兴!(一)

4年前发布

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奶奶级品牌的少女心——百雀羚

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(题图来自花瓣)


藏在口袋里舍不得吃的大白兔,被妈妈洗的发白的回力球鞋,爸爸那辆哐哧哐哧载着我上学的永久牌自行车……看到这些老牌子,就好像回到了过去。

你有因为怀旧再次光顾这些老牌子吗?会一直光顾它们吗?

人们怀旧,怀念的是年少时单纯快乐的时光。这些国货建立了连接,刺激联想。但回忆只是回不去的记忆,怀旧之情一过,这些老牌子该何去何从呢?

我们推出【国货的复兴】系列品牌设计解析,如果你有自己喜爱的国货品牌,欢迎推荐,说不定下一个专题就是你的“老干妈”哦!


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今天我们的主角是——百雀羚。来看看这个奶奶级国货的复兴。

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它是如何做到的呢?站在品牌体验的角度,我们将从三个方面来解读百雀羚如何颠覆消费者的固有认知。

—-—- 联想 -—-—

—-—- 主题 -—-—

—-—- 体验 -—-—





品牌卖的是联想

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提起百雀羚,你想到了什么?

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想起了wuli奶奶和外婆,加上刺鼻的香味和粘腻的质感。这些联想都传达了一个信息:

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“美是唯一不受时间伤害的东西。”

——王尔德



只是每个时代,对美有不同的定义,尤其是化妆品。


品牌能让消费者产生怎么样的联想,就能在何种程度上影响消费者的决策。

二十世纪40年代,化妆品行业刚刚从“保护”进入“保养”的概念,那时候提起百雀羚,想起的都是当时的名媛明星(如胡蝶、周璇)。

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(图片来自: http://www.digitaling.com/articles/32101.html

但是这种成熟精致的东方之美却和互联网化妆品的消费人群不合。百雀羚电商团队总结了电商消费者的数据,包括年龄、区域分布和评价等,结果发现他们:


▎年龄段在18-25岁,

▎以白领和学生为主,

▎重视产品品质,

▎对产品形态有较强的偏好。


于是2012年,百雀羚推出了全新的“东方之美”视觉形象——三生花。三个插画形象分别代表了三种珍贵的护肤草本植物:三色堇、山茶花、金钗石斛。画面里是猫咪一样迷之傲娇+优雅的美人。

2013年,三生花作为独立的品牌运作。2015年已经从线上走到了线下,进驻了屈臣氏。

2015年,仿照三生花的诞生过程,推出“小雀幸”系列面膜。画面里洋溢着浓浓的少女心。

(图片来自官方商城)

耳目一新的视觉形象改变了消费者对传统百雀羚的品牌联想。草本的产品概念+全新的东方美人,如今的百雀羚为“精致小女人”带盐。

1个主题1场戏

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从1931年创立至今,百雀羚始终坚持“东方之美,国货传奇”的定位。“东方之美”是品牌不变的核心主张,那么剩下的问题就是如何呈现了。不同的呈现,造就不同的品牌体验。

体验必须留下无法抹去的印象。为一种体验设定主题,相当于为一个参与性的故事撰写剧本。

表演理论家理查德·斯切奇纳在1988年提出了角色扮演模型。模型正中心的戏剧策略,可以理解为品牌的营销主题。主题决定营销方案、视觉传达、传播方式、最终如何与消费者互动。

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戏剧化的传播,才能收获戏剧化的结果。看看百雀羚是怎么做的:

▎小人物的“美人心计”


2014年2月28号凌晨,百雀羚的各大平台店招都换上了“选择百雀羚,美过黄永灵”。客服每天都要面对无数来自消费者和同行的询问:谁是黄永灵?

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10天后,三八妇女节,谜底揭晓。黄永灵是百雀羚的文案主管,然后就是一碗职场女性的奋斗鸡汤了。我们都是小人物,自信让我们更美丽。

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这个主题传播事件让百雀羚在妇女节当天创造了380万的销量。黄永灵的漫画形象也经常出现在赠品和促销页面。

(图片来自http://www.zhisheji.com/space-uid-52071.html


▎大美人的不开心

小人物的美丽史励志,大美人的美丽史就用来娱乐。今年的双十一,百雀羚的“四美不开心”系列视频又刷屏了。跟四大美人一起买买买、寻开心。

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当然,主题定制款必须有!

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(图片来自 http://www.zhisheji.com/ space-uid-52071.html


根据品牌定位,设定主题,然后死磕到底。

至于如何构思传播主题呢?有9个大类,取之不尽、用之不竭啊!


历史 | 宗教 | 时尚 | 政治 | 心理学 | 哲学 | 现实世界 | 大众文化 | 艺术

——柏恩德·施密特&亚力克斯·西蒙森,《市场营销学》


平凡之处美不胜收

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百雀羚有一个“万万没想到”部门,这个部门做了什么呢?

▎有个用户和客服说起自己和母亲的关系很紧张,这个部门的同学就给这个用户写了一封信叫爱你在心口难开;


▎客服知道某个用户马上就要结婚了,给这个用户寄去产品的同时也寄送了桂圆莲子花生红枣等有寓意的礼盒,用户收到礼盒之后专门邀请这个客服来参加自己的婚礼。


▎有一段时间,百雀羚会在每个包裹里面放一个经典蓝罐冷霜,同时告知消费者,这个冷霜不是无缘无故的赠送,可以将这个冷霜送给身边的保洁阿姨,送给每天给你配送包裹的快递员。

这些事件,成了热议、成了新闻、成了口碑,成了百雀羚给消费者带去的独一无二的服务体验。

再来看看百雀羚带给消费者的感官体验:

从产品到赠品


(图片来自 http://www.zcool.com.cn/work/ZMTQwNjY5MjQ=.html)


从收到包裹,外包装的视觉和细节,到打开包装盒,好闻的干花和藤盒相映成趣,搭配精致的赠品。

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(图片来自真实买家秀)

从产品到服务,“美”的概念在每一个细节中传递,重视对顾客的感官和感觉刺激。一种体验越是充满感觉就越是值得记忆和回忆。

B. 约瑟夫·派恩 / 詹姆斯·H. 吉尔摩在《体验经济》中提出衡量顾客体验值的核心在于顾客损失:(前提:顾客只要产生购买,就有一种损失心理)

顾客损失=顾客真正期望所得-顾客不得不接受所得

为了降低这种损失心理,要把一种普通的服务转化为一个值得的记忆的事件。当公司与他的顾客产生互动,牺牲就会减少。

在平凡到我们经常忽略的地方,百雀羚制造了惊喜。也创造了属于品牌和消费者之间独特的回忆,这份回忆会成为“忠诚”的基础。

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百雀羚借助互联网的力量华丽转型了。从品牌体验的三个核心问题入手,完成了国货的复兴。

—-—- 联想 -—-—

—-—- 主题 -—-—

—-—- 体验 -—-—


可以看到,视觉设计支撑了如今品牌资产的半壁江山。从品牌联想、传播主题到产品和服务体验上,彻底重塑了这个奶奶级的化妆品牌,让东方之美换发时代的魅力。

这样的百雀羚,你怎么看

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    sheji 38
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