《设计,是一种情绪;情绪,是一种设计》

4年前发布

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好的设计做产品,伟大的设计做情绪
设计,是一种情绪;情绪,是一种设计

      如今iPhone到底出到7还是8,我也傻傻地闹不清了,不过苹果似乎又一次被推到了风口浪尖上。赶着开学季,今天想和大家聊聊关于好设计和伟大设计的区别。


      得益于这几年手机行业的火爆,不少品牌逐渐被人所知,然而苹果爸爸依然他强任他强,清风拂山岗。在工业设计领域,苹果一度作为教科书级的经典被解读,这不仅仅是因为它的产品具备卓越的工艺美学以及一系列的持续体验,更重要的是苹果公司建立了一种以设计为导向的文化。它懂得如何和顾客建立深厚的感情,这是很多品牌忽视且做不到的。必须说,很多品牌是优秀的产品,但苹果是伟大的设计。

      说起苹果,常听到一句话:苹果是“天才的设计”(这里“天才的设计”指的是有别于其他按部就班的设计过程。乔布斯在设计苹果时“几乎没有进行用户调研”,纯粹是“一言而决”。当然这是夸张的说法,事实上乔布斯对于他的客户了如指掌,并一直对此非常重视,不过苹果的设计过程却是很大程度源于意外)。乔布斯的成功让很多人把注意力放在了“伟大的创意”上,意图哪天灵感一现想到一个改变世界的点子。但是必须承认,乔布斯只有一个,顾客对产品实体的看法和感受,并非源于人们对于那些伟大设计的透彻理解。意外和惊喜是件好事,但成功不能总靠运气。

 

      拿摩托罗拉举例子,曾经的Razr侥幸成功却昙花一现,原因在于摩托罗拉从未真正了解自己拥有什么。Razr的超薄是牺牲了重量和宽度,才达到所谓的“设计美学”,外加还不错的产品形象,使得其在开始一段时间销量不错,然而这种拆了东墙补西墙的做法并未改变摩托罗拉的文化。事实上截止到目前,Motorola能拿得出手的产品也只有那么几款,他们试图反复从一款产品中多次获利,当然不可避免地陷入窘境。

      库珀给摩托罗拉发明了移动电话,却没有建立起一种以设计为导向的企业文化,终于逐渐失去了在手机市场的大哥地位。

 

      这或许可以给我们一些启发:

     虽然我们总是吐槽苹果不断推出的新机型“更丑了”,但不得不承认,苹果创造了一种能唤起大众共鸣的体验,库克很清楚自己下一步该做什么。对比来看,摩托罗拉在不同款式和外观设计上反复使用同一种语言,他们拥有的只是试图作为设计文化的技术文化——虽然他们最终也没设计出一款优秀的手机用户界面。

      而遍观我们当下的设计,相当多的设计师创造了好的设计,许多产品也称得上是不错,也许他们赢得了某些赞誉,成为众多媒体平台上的弄潮儿。然而,这并不意味着他们是伟大的产品。如同斯塔克的榨汁机,伟大的产品会体现出一种大众能理解和感知的文化理念,这种理念能够在大众心中成长,从情感上俘获用户。

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The Juicy Salif

 

      这也是为什么许多品牌哪怕拥有和漂亮的材质和细节,也未能取得成功的原因。因为他们缺少了一个强大的文化理念,这种理念覆盖并指导着产品的外观展示、操作功能以及它和用户的交互方式、品牌定位和品牌效应。当然,也看机遇,这些因素共同成就了苹果,所以它确实称得上是天才且幸运的设计。

  

      我见过许多设计师怀揣着“一个伟大灵感”的梦想,但我必须得说,好的产品并不代表一定会成功。       设计在一个产品成功过程中绝不仅仅只是在产品成型阶段发挥作用。顾客肯为你掏腰包并且持续为你花钱也绝不仅仅只是看上了你的产品,他们买的是对公司的所有体验:亲眼所见、交流所感、接触所得,这些认知会最终形成一个刺激欲望的观念。这种观念绝不是碰巧被激发的,而是通过不断地精心设计和操作,十分“心机”地造成所谓一拍即合的假象——实际上任何一款成功的产品都少不了背后的精心策划。这要求设计师把整个产业流程看做一个整体,去思考用户打开包装盒会发生什么、产品在何种情况下操作、给用户的观感如何、售后服务的便捷性等等,设计要思考的是应该创造一种怎样的体验,以及这一体验又会在之后引起一连串怎样的反应,而不是仅仅设计按钮位置和边角弧度。

 

      产品被购买只是下一步关系的开始,有关产品的一切都应该被纳入设计过程,这就是用户体验的总体设计。

      在这一点上IDEO和苹果不谋而合:设计并不仅限于制造带有各种按钮的产品,而是涵盖了设计所能包含的方方面面,包括用户和产品之间所有的交互。

 

那么设计体验究竟是什么?


      我一个曾在苹果任职的设计师朋友给我启发十分巨大,他经常会问自己“我们究竟想要什么样的设计体验?”

      那我们就拿苹果来说说。

      相信很多朋友都想拥有一款iphone7,那么现在,请你想象你正拿着一个iphone7。我们把itunes去掉,把那些简单易用的app去掉,把屏蔽广告的功能去掉,把更符合操作习惯的交互方式去掉、再去掉包装、拿走营销广告、抹去logo,并关闭所有苹果公司的售后商店...那么现在请问,你是否还拥有一个iphone7?


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Great products are about ideas,but they are not just objects.

 

      我在大学期间,做过一次概念汽车设计,我向一位曾在宝马工作过的前辈请教我的方案,他反问我这些问题:当你抓住车门把手按下门钮时感觉如何?当你关车门时声响如何?当你转动方向盘时感觉如何?

      我瞠目结舌无言以对。


      宝马是汽车领域的苹果,他们一直都在努力理解客户体验,宝马从始至终都致力于为汽车拥有者带来更广阔的体验以及不断灌输拥有“宝马”的价值意义。反映在设计里就是,宝马不但将时间花在外观审美和材料细节上,更花时间去回答那些“感觉如何”的问题,客户所有的感官感触,都是设计元素。

 

      这种例子还有宜家。宜家把造型简洁设计精良且价格低廉的家具放在令人称赞的环境中展示,不仅在传达“我们的家具可以这样使用”的理念,更是在设计方面给予顾客实质性的指导,让顾客切身体会到应该如何装饰自己的住所,并以如此低廉的价格获取美妙的体验。所以宜家不仅是一种伟大产品设计方式,更是一种伟大的客户体验设计方式。

 

     我大学修的工业设计,那会儿谈到设计,总是把目光聚焦在某个实体上,探究细节的推敲和外观的把控,了不起了再优化一下功能,很少去想其它更多的东西。而随着接触的设计越来越多,我逐渐感觉到对于设计这种商业性质的活动,设计师应该有意识地仔细经营你与用户之间的互动点,把注意力从产品的显性互动点延伸到情感层面的隐性互动点。而这种改变的核心在于设计师的终极目的已经从设计一款好产品转变为设计用户和品牌之间的情感联系,产品不再是唯一的联系媒介,围绕品牌产生的所有服务和周边都将成为提升整体体验的纽带。

      所以设计师的终极目的不是产品,而是体验。

 

好的设计自然而然,好的体验润物无声

     把房子倒过来,能掉下来的都是设计。

      我们每天被无数的设计包围,但却认为这理所当然。我们只有在设计很糟糕的时候才会察觉到设计的存在,比如一把座椅硌得你很不舒服,你才会痛骂设计师傻叉。

      这使得我们的产品处境非常微妙,你必须完美地自然而然,任何斧凿和瑕疵都会像暴露在聚光灯下一样被用户看见。

      情感体验也是这样。

 

情感体验应该从何处开始?

      很多设计师觉得,只要自己设计出好的产品就万事大吉了,建立良好的情感体验应该是推广和营销的工作,其实不然。

      如果微软公司明天倒闭,相信世界上相当多的人会接受不了,因为他们可能因此失业,但我也相信对Windows系统抱有成见的也大有人在,Windows系统的问题微软知道吗?肯定知道,但是我们却很难看到他们做出改变。

      原因在于,一旦建立起一种品牌模式,就很难进行转变了,公司越大越是如此。

      微软可能每天会收到很多客户提出的意见,但可怕的是,如果真的去优化这些问题,他们将失去庞大的利润。如此恐怖的产品销售量背后,实际上是单件产品的低利润,然而可能给一位客服人员配备电话设备就足以抵消这份利润。

      讽刺的是,许多公司抱着等待客户提出问题再解决,万一没什么问题不就是省钱的侥幸心理去做设计。然而一旦客户提出问题,我们却愕然发现,我们已经很难进行优化了,因为这意味着你要放弃庞大的利润,这导致了扯皮半天也不了了之,用户当然愤怒,于是放弃了你的产品,你也委屈,有苦难言(所以明白为什么许多银行客服态度不好了吧,在涉及和人打交道的交易中,银行通常会亏本)。

 

      因此设计师绝对不能抱着先设计,再优化的想法去工作,怎样才能不依靠和客户的直接接触去建立情感层面的联系,是设计师务必要思考的问题。情感体验的设计规划要从始至终从头到尾地进行贯彻。

 

      我们经常会探讨设计的形式与功能,许多设计的出发点也在于“现有设计存在什么问题?”有个术语我很喜欢,叫“痛点”,不正是启发设计师应该去关注用户所痛苦的地方在何处吗?

      在用户面对着一大堆形形色色设计拙劣的遥控器,以及连工程师爸爸都不喜欢的显示界面时,罗技开发出一款通用媒体遥控器,一跃成为大众和媒体的宠儿。这就是伟大设计的魅力。


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      所以我们与其花时间去探讨设计该解决什么问题,还不如去想想你的产品想给用户提供怎样的体验。问问自己,设计是真的是在设计某个东西吗?不是的。设计师的工作是建一扇门,可以通向美妙甚至可以不断优化发展的客户体验的门,这才是好的设计师和乔布斯的区别。iPod本身没什么价值,真正重要的是它所提供的丰富的用户体验,是它解决了糟糕的音乐录制环境的用户痛点。

     法德尔提出了iPod的设计意向和商业计划,而乔布斯的全身心投入,则真正从用户角度去完善这个项目。现在我们再看iPod的故事,在某种程度上它真是一个完美的奇迹,有太多的运气和不确定因素,然而乔布斯牛逼之处也正在于此——关注用户所关心的最微小细节,用一系列特意的设计去创造一种仿佛一拍即合的心动体验,这才是乔布斯屡屡赢得好运的真正原因。

 

      可以说,iPod是一个重新定义整个行业用户体验的标志性产品,乔布斯不但参与了游戏,他还改变了游戏规则。可见,如果不从内而外地整体设计,无论再杰出的添枝加叶也成不了伟大的设计。所以,请现在还坚持读到这里并且怀揣着伟大设计梦想的朋友们,从头到尾去审视你的设计吧——包括企业文化和工作环境。

 

     你要明白,用户很多时候会为了获得某种正面的情感体验而愿意多花点钱,因此设计就代表了价值公式中人们愿意多支付的那一部分。设计师担心的山寨问题其实并不难解决,虽然产品本身很容易被复制,但是当用户愿意为你所设计的体验支付更多报酬的时候,你们就产生了联系,这是山寨唯一不能即刻复制的东西。所以设计一种独特且价值含量高的用户体验,是设计权益保障的唯一策略——体验,是超越产品实体的境界。

 

      戴尔的失败不就是很好的例子吗?

      戴尔依靠的是传统供应链管理而非关注用户体验,将许多权益建立在定价、发货、模式、配货能力以及预期的商业伙伴上,这都很好,然而这远远不足以激发顾客与一个公司、一个品牌或者一个产品的情感联系。


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      当然你也必须清楚哪些体验是可以被轻而易举抄袭的。

      虽然Hilton酒店是第一批把首字母H印在大堂烟灰缸的白沙上,并把洗手间卫生纸折成三角形的酒店,但是这些体验很容易被抄袭甚至创新。真正重要的灵魂是企业的标志性的文化导向,只要希尔顿还坚持体验为王的战略,他就有层出不穷的新点子来吸引消费者。(康拉德之后的希尔顿,追求另一种“体面”直接导致了希尔顿的沦落)

 

      这种标志性的文化导向必须贯彻整个企业,从上层到基层保持一致。

      真正的以设计为导向的公司确实凤毛麟角,但仔细观察他们不难发现,其中必然有某个人正在担任首席体验官。首席体验官区别于首席设计师或者首席执行官,作用是发挥最上层的决策力,让设计指导制造,而非被制造指导设计,不会做出“这个细节会让成本增加一块钱,砍掉它虽然稍微难用但是无伤大雅”的决策。首席体验官表明一个态度:设计不是为了粉饰门面或者亡羊补牢,设计也不是为了炫酷猎奇的外观,设计的本质在于结合功能去解决问题,去创造并建立一种与特定客户群体之间的情感联系,这就是首席体验官的作用——制造“人们喜爱的产品”。

 

设计的价值

      设计,是塑造你与用户之间关系的方法。设计的价值也正在于,你将承诺开诚布公地去创造、开发和制造样片,应在其中考虑用户情感,并且不会因为其他因素牺牲体验。

 

      相当多的设计只是在闭门造车,他们“设计”了一种体验,然后强迫用户去接收这种体验,美其名曰发现痛点,这是行不通的。虽然他们创造了新产品,但是他们并不明白自己将走向何处。

      摩托罗拉是一家一直强烈秉承以工程学为导向文化的公司,但其本身并没有考虑到客户体验。他们总是试图让产品具备很多时尚元素,并希图说服用户接纳他们。即使他们在特性、利润和技术方面表现都还不错,但是我就是没感觉啊,不喜欢啊,无爱啊,任你说破天都没用。你不能让用户如何去感受你的品牌,人们会得到自己的结论,你根本无法控制。

 

那么怎样将产品打造成通往更优质体验的门户呢?

      举个简单的例子:现在请设计一款户外烧烤炉。

      可能你会想各种时尚炫酷的造型,使用性能优良的材料,然而你是否注意到,在户外聚餐时,那个负责烧烤的人到底在想什么?

      作为一个劳作者,当他在烤制食物时,是不是更希望所有人围在自己身边?然而市面上常见的烧烤炉都是那种呛烟专业户,烤制过程中烟雾腾腾,很难让人围成一圈。基于这种灵感,Fuego公司意识到烧烤活动的潜在社交体验,发明了造型时尚、功能齐备的Fuego烧烤炉,以一种非常现代的方式,提供给使用者丰富的户外社交体验。


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      看到了吗,当你聚焦于用户使用时的情感体验时,数不清的突破口纷至沓来,

 

产品是死物吗?

      不是!

      每一款产品在推向市场被用户了解的时候,都做出了设计承诺。这种承诺指的是公司、品牌和产品在公众面前建立的某种形象。当这种形象符合大众认知时,产品就会被接纳,反之将被讨厌。产品为用户带来的或好或坏的体验叫做设计沟通,也就是我们常说的设计语言。

 

      每当你看到一件产品,它的外形和功能仿佛向你诉说一件与众不同的事情,会在你心里引起一种情感回应,你会去思考一些东西,此时,你就是在体验设计语言了。

      设计最有价值的地方就在于设计语言所讲述的故事是否符合用户的需求和渴望,是否达到了用户预期。

      产品通过设计语言与消费者进行沟通,讲述造型、材料、质感、图案、色彩和功能等细节的故事,这个故事引起用户的某些情感思考,这就产生了价值。

 

      宜家的牛逼之处就在于,虽然它提供了多种多样的体验,但是高品质的家具和低廉的价格一直是商店强调的关键之处。你会发现宜家是如何将产品融入到生活之中进行展示,如何简单明了地帮助你做出最佳选择,最妙的是,你可以试用并且直观了解到这些产品在家中会派上什么用场。当你搬着盒子回家准备自己组装的时候,吸引你的不是印刷精美,配以十几种语言却完全看不懂的说明书,而是一张配有插图的折叠卡片。


259757cc548e0000012e7e6b21e0.jpg美妙的体验,才是宜家的魅力所在! 

 


      请你在做设计之初问自己几个问题吧:

    ·你是谁?

    ·你在做什么?

    ·你的产品重要吗?


      如果你对自己的答案有所模糊,那么试着问问自己有没有下面六个品质:

    ·关注      (Focus)

    ·长期      (Long-term)

    ·名副其实 (Authentic)

    ·谨慎      (Vigilant)

    ·新颖      (Original)

    ·可重复     (Repeatable) 采用不同的方法,将同样的事再做一遍

 

      如果你自认具备了上述六个特点,那么恭喜你,你有了FLAVOR (品位)。

 

      当你有“品位”的时候,你就不必担心山寨了。你的产品只会让竞争对手猛拍额头,嚷嚷着:“为什么我没想到?”,然后匆忙向市场推出各种各样类似的产品甚至一模一样的山寨品。然而,在这场游戏里你早已赢得了比赛。去看看苹果、宝马、耐克、宜家...你就会明白,他们面对所有竞争对手的跟风,却仍能持续发展的原因了。

 

设计是一种情绪,情绪是一种设计

      人们到底想从生活中获得什么?这是所有设计师应该关心的问题。

      设计为什么如此重要?不知道现在的你是否对这个问题有了自己的见解。

 

      芸芸众生所求的不过是一种爽而已,这是一种富有生命力的美妙体验,这是所有幸福的期盼和基础。       我们努力工作赚钱养家,以此来证明自己的价值和意义;我们利用工作之余充实自己享受生活活在当下,其实不都是为了更好地体验生活嘛。从某种更大的程度来讲,我们做设计不也正是为了让这个世界更美更好么?

      因此,对于设计,委实不该局限于小小的产品上,它应该是更丰富的人文关怀和美学理念。设计师应该努力去探寻产品带给人的情感影响力。就像钱本身没有价值,有价值的是钱所代表的社会资源再分配一样,产品本身没有价值,真正有价值的是产品所提供给用户的体验。设计不应该是数学机械那种非黑即白的东西,设计是一种情绪,情绪是一种设计,它是一个过程而非某个偶然的幸运。


     任何伟大的设计师都应该相信自己的灵觉,相信自己对人生的理解,毕竟,你也是人,不是吗?





      最后和坚持看到这里的设计师共勉,放一些工业设计系近年来不错的作品,感兴趣的朋友可以自行下载:

      百度云链接:http://pan.baidu.com/s/1kVrsuwB



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