为什么设计在品牌建设中越来越不重要了？

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注：此文中的设计，仅指围绕品牌建设而展开的平面设计、品牌设计、广告设计等

 

越来越多的企业主开始认为设计已经不是那么重要了，这一点从企业给品牌设计的资金投入上就可以看出来。

如果你也是设计师，也许经常听到行内人抱怨最多的就是：设计费十年都没涨了。

以设计中最常见的VI设计举例：十几年前，一家一、二线城市的小企业投入二、三十万给企业设计一套VI系统是很常见的事情（可以查查自己所在城市的老牌设计公司历史，有多少是靠VI设计起家的）。而现在，大企业都开始不愿意花三十万给自己设计一套VI系统。为什么？

作为设计公司的回答，普遍的答案是：经济环境不好，企业不愿意花钱。

这个答案似乎有道理。但是有没有发现，企业却用在广告投放上的资金越来越高，大品牌动辄上亿的广告投放已经是很常见的事情。

既然“经济环境不好，企业不愿意花钱”，那为什么企业还要花大钱再做广告？

其实，“经济环境不好，企业不愿意花钱”，只是浅层因素而已。真正影响企业主不愿意投钱做设计的原因，是因为现在大部分设计公司提供的“设计”产品在整个品牌营销环节中正渐渐失去了作用。经济环境不好，生意不好做时，才是企业真正要花钱做营销的时机。

下来让我们以近代品牌营销的两个重要阶段来看设计为什么正在失效。

产品功能时代：

品牌发展初期，市场上的产品并没有现在这么多。想一想我们小时候，只有小卖部，就是百货商场也只有几家国营的。这个时期，营销最直接的做法就是宣传产品的功能，只要功能卖点清晰明确，品牌就很容易传播出去。顾客也会根据你宣传的产品功能而决定是否要购买。设计在这个时期多数的价值就是”美工”作用，那就是如何通过广告画面来体现产品功能而已，甚至只是产品的外观。

在数码喷绘还没有在中国应用普及之前，户外广告都是由美术出身的设计师画在墙上的，美术字与绘画功底就显得非常重要。后来电脑绘图、数码喷绘的应用普及，让广告画面的视觉变得更加丰富，同时也推进了广告设计行业的发展。

不管是墙绘广告还是电脑绘图广告，在当时，设计还是一门技术性非常强的工作，这个时期的设计师更多由工艺美术师转变过来的，美术水平高低是考验一个设计师与设计公司能力的评判标准。

品牌形象时代：

随者社会的不断发展，科技水平的不断提高，同质化的产品也越来越多（大家生产的产品功能都差不多），产品功能卖点也就不能再影响顾客的消费行为了。这个时期许多公司开始注重形象设计，良好的品牌形象给企业带来了新的销售增长。其中，VI设计理念也传入中国，越来越多的企业也愿意花钱给企业设计VI系统，当然VI系统也成就了中国最早一批的知名品牌（这个时期的广告设计也开始越来越注重广告创意，而不是简单的诉求卖点）。

 

设计师与设计公司对于品牌形象的创建，让更多的企业拥有了良好的品牌形象。品牌形象最直接的效果之一就是让品牌增强了信任感。这就好比一个穿职业装的推销员与一个穿便装的推销员，前者的形象更容易赢得信任。品牌形象还有一个作用就是让品牌更加人格化。品牌一旦被人格化，消费者就会跟交朋友一样或追明星一样，根据自己的喜好来选择自己所喜欢的品牌。设计工作在这个时期除了对美术水平的要求之外，更加的注重了创意，如何结合品牌特性创建差异化的品牌形象是重要的作业目标。

但是同样的问题也出现了，品牌形象也越来越趋于同质化，越来越多的品牌穿上了“职业装”（国际化形象成为标配），相同品类品牌的性格也逐渐相近（阳光、健康、活力等是最常见的品牌性格），品牌形象策略也越来越没有营销功能。

什么才是有效的设计？

产品功能时代与品牌形象时代的品牌设计模式虽然已经逐渐失效，但持续时间却很长。到现在，还有企业营销人员热衷于产品卖点提炼与如何建立品牌形象的工作上，当然，也有不少设计公司与广告公司也在做同样的工作。这也就是“越来越多的企业主开始认为设计已经不是那么重要了”的真正原因，因为设计已经不能像过去一样对品牌营销产生重要贡献了。

要想让设计重新在品牌营销中起到重要作用，首先需要明白我们当下所处的品牌营销环境。当今的品牌营销环境已经迈入了“心智时代“，如果一个品牌无法进入顾客心智，不管产品功能如何好，形象如何优秀，品牌的生存环境也是十分艰难。

那什么是“心智时代”？让我们通过购物单检测法来理解一下。

假设你要去超市购物，在去之前要列一个购物清单（当然，这个购物清单大部分情况下也许在你的大脑里）：

牙膏

洗发水

果汁

薯片

食用油

电池

插座

……

相信大部分人在列好购物清单之后，大脑里已经做出了品牌选择，比如

牙膏=佳洁士或高露洁

洗发水=海飞丝或清扬

果汁=美汁源或汇源

薯片=乐事或可比克

食用油=金龙鱼或鲁花

电池=南孚

插座=金牛

……

为什么会这样？

1、 产品过剩

过去我们的产品都在小卖部或百货商店里，而今，一个超市要抵过去几十个小卖部，同类产品要远远超过我们的选择。但是心智容量有限，多数情况下，一个品类最多只能容纳7个品牌。也就是说，我们选择洗发水时，大部分人大脑里最多只存储了7个品牌。但是事实是：最终被大部分顾客选择的最多只有两个品牌。

2、 传播过剩

当今的媒体已经不是电视、户外、广播、报纸的天下，在此基础上又出现更多更新的媒体，特别是移动互联网时代。企业也为了销售投放了更多的广告，但是，这些信息消费者完全消化不完，造成信息堵塞，传播已经不能有效营销任务，影响目标顾客。

结语

“心智时代”的竞争已经不是产品功能的竞争与品牌形象的竞争，品牌营销的核心任务是如何让品牌进入顾客的心智。如果设计的主要目标还是停留在以“美感”、“创意”来表现产品功能、创建品牌形象的层面，设计必然无效。如何在“心智时代“有效设计，促进营销，必须有新的方法与理念，那就是围绕定位战略来展开品牌设计。

设计发展的三个阶段：

表现产品功能，基于美感的美工设计

塑造品牌性格，基于美感与创意的形象设计

寻求心智空位，基于战略，兼顾美感与创意的定位设计

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