王炳南老师自述与设计的不解之缘

踏入社会的第一个工作会影响你的未来一辈子

我自己是职校美工科出身，35年前台湾的设计产业还没分工那么细，所以我顺利进入了广告公司就业。在广告公司待了八年以后，发现有些东西蛮有趣，值得更深入地去探讨，加上我也不太喜欢广告公司人事的问题，所以选择走自己的路。

 

我有幸亲身参与了台湾早期的广告时代，虽然三十几年前国际广告系统就已经进入台湾，但是那时还未形成系统化。随着台湾广告的发展，我也跟着这个脉动一起上来。

 

尔后成立了自己的公司，刚好也跟着广告发展的轨道前进，一路走来没有断过，也没有空白，也不是跳跃式的前进，慢慢嗅觉到广告公司发展的路是怎样走，设计是存在于哪一个空间，察觉到一种设计的气象。慢慢累积作品之后去捏拿、去掌握到设计公司生存的方法或是一些脉络，顺着广告公司的系统这样走，或是依附在台湾设计的发展，又要思考如何生存。我思索着包装与平面设计的取代性很高，那时候贸协在引进CI的概念，我就重新去学习、参与、做案子。到后来被「品牌」的概念取代，贸协又推了一次branding改造计划，又再次重新学习。

 

这几年比较有趣及幸运的是，接触到一些品牌的创造或是命名工作，品牌是当下时代的产物，这些工作都得要跟流行搭上线，慢慢累积相关经验，每年都有一两个品牌的创造与包装造型设计的工作。有个契机是工业设计结合商业设计的灰色地带，我刚好在中间这个灰色地带摸索了七、八年的经验，后来就成了公司的经营主轴。

 

踏入社会的第一个工作会影响未来一辈子，我当然也曾经这样体验过。因为我当初在广告公司待的八年期间内，那时候也还没有培养什么兴趣，最主要的工作量来自于包装。我在公司里是统一企业的专户，负责统一企业的包装、年度的广告、广告预算和公关活动等。那时候这些工作都是广告公司在做，不会发包给其他专业公司处理。

当时包装设计工作都依附在广告公司内的设计人员身上，但每个人的设计同质性很高，譬如说柳橙汁，许多人都用一颗、半颗或一杯，这种同质性很高的创意，普遍的思维模式差不多也就是这样，大多以产品诉求为导向，柳橙大一点、加个叶子…等等，从中我摸索出来一些复合性的创作，将流行的视觉元素加进来。有些元素加入以后，如果视觉效果还不到位，就再加上材料与结构的变化，举例来说，象是礼坊的mojo订婚礼盒，传统的礼盒就是绑着缎布，印得很漂亮，可以提，打开以后里面又有更多一盒一盒的小东西，如果说你能把时尚的、复合性的概念加进来，像iMac就是年轻人的时尚代名词，我们就看iMac或是iPod的材料处理推翻了以往科技材料的金属质感，而且能被市场肯定及接受。

他们将塑料运用在科技性的产品，如半透明的鼠标颠覆一般人的印象，有没有可能也应用在我们这些流行性的产品？我们就从这方向去进行思考，后来把这些复合性的创意和概念加到礼盒设计当中，也因此才会创造出礼坊礼盒mojo系列，在礼盒市场的范畴里，有新的、时尚的东西去刺激市场，任何设计都是靠近流行的，不管你是更复古，或是像现在国家在推文化创意产业，并不是把以前的红布、肚兜拿出来复制生产就叫做文化创意产业，一定要经过消化，透过现代的流行去转化。

灵感的爆炸

我算是挺杂学的，看一些乱七八糟的书。这些东西没有固定的，因为你不知道你的下一个案子或是concept会从哪里来，你平常就要透过阅读去学习不同的东西，再来就是，旅行可能比较少，但是常常「移动」，比方说到大陆或是到客户公司，这是吸收新信息的好方法，我会观察人家的招牌、公交车广告，多听多看，甚至跟不同的领域的人聊天都没关系，在旅途中看看机场里面的结构、在餐厅看看别人的装潢、材料怎么用；或许我不是室内设计的人，可是一些立体的东西、材料的东西都会很有帮助。就某种立场来说，这也是一种阅读，对于空间的阅读。在旅途中我最不会做的就是带一本书，我觉得那是很浪费的事情，因为书可以在静态的空间看，就算在机场等飞机的两个小时，我都会观察各国的人，看他们的服饰、配件等等，这也是一种搜集的习惯。

 

创作的灵感其实是在后端，前端必须要透过科学化、很严谨的分析和市场调查清楚之后，才能找到一个点去爆炸出创意跟灵感，而不是一个人傻傻坐着画出一百张图让客户选一个，这样成功的风险也很大。科学的作法是建立自己的数据库、经验的传承和累积，加上平时的生活体验去激发出更多的灵感来源。

 

从生活中看设计－搜藏品

我有几个搜集的习惯：可口可乐的相关产品、世界各国的邮票、12生肖的东西。这些东西它不单纯只是拥有，它会让你更深入地去看一件事情，也培养我思考一件事情的细腻和深度。搜集这个动作带来的是一种持续毅力，因为它要不间断才能构成搜集这个行为，它带来的是一种持续的观念，也让我在工作上面能够坚持，像我独立发行十年的UPfile欧普内部档案月刊，既花钱又费力，也不会因此拿到案子，但是如果我说不要做了，这个持续就没有了。很多事情是需要持续，坚持五年、十年才会看出结果的。所以搜集这些东西也是在磨练我的持续力。

邮票的搜集一开始比较单纯，因为从小开始，小学的时候受到一些推广，从盖过邮戳的邮票开始搜集。一直累积过来，如果用一个设计人的角度去看，它是一个很好的教材。邮票这个东西是最新、最实时的，但绝对不是哈日、哈韩的那种流行，是一个国家当时在政策、文化内涵及在地生活的展现。

一套邮票的主题设定不是从使用者的角度去做考虑，是引导使用者的向方去思考，是一门学问，譬如一套火车主题的邮票，它的形式、年份都须经过考证，不能凭空创造。一枚邮票的产生可以看到很多设计的技巧在其中，因为票面很小，很多专业的公司和国际级大公司在名片的设计上都要斤斤计较，字体级数、什么颜色、什么材质，都是考究的细节，名片都要花那么多时间去研究它了，何况邮票更小。所以邮票设计含有大量地设计风格和严谨度，例如美国有美国的风格，英国有英国的风格，包括它的尺寸、制作的技巧、雷射、香味等等，这些都是很先进的技术，英国是目前世界公认邮票设计最好的国家。搜集邮票不只是培养一种惯性，它还有很多设计趋势及创新的见证，每年去买很多设计年鉴也不一定比较好。

 

王炳南设计作品

可口可乐是一种单一产品，黑色甜甜的碳酸饮料，但是它的产品就有几千万种，甚至在全世界风行那么多年历久不衰，从这里就会产生一个很有趣的想法，「如果我今天是操作一个单一产品红茶或是奶茶，有没有办法做到像可口可乐那样？」这是从商业的灵活度去追踪一件事情。如果今天你要帮客户操作一个单一产品的时候，你怎么去玩？这就是有趣的地方。我不只有搜集瓶瓶罐罐，还有周边的海报、文宣、鼠标、杯垫…等等。

 

设计？流行？

设计和流行的最终就是生活。人生活着，周遭经过设计的东西是因为你去看它、亲近、欣赏它；设计的一些理念就是生活而已，生活就是当下，你不用刻意去改变你的生活。假设我们拿一支原子笔，以前有个雷诺REYNOLDS原子笔，记得它刚推出的时候是白笔杆，前端蓝色，笔头很粗。而你当下的生活所接触到的就是这些笔制品。

如今笔有多少种，长的、扁的、人体工学的、像鱼型的…太多太多，可是当时的生活就是当下碰到的那些笔，那是最实时的。看看我们现在的生活中有多少款式的笔在你触手可及之处，如果你有意识去生活、存在或是感应，去观察、警觉到连笔都有那么大的变化，那你就会知道你的设计必须跟生活做结合。故宫里面保存的文物，可以花个三、五年去了解它，但是转化到生活中就应该要有它的意义存在；这些素材进入你的设计之后，要让人可以看得懂。这就是需要去思考的地方，而不是一直空追着知识跑。

 

一步一脚印

35年的设计生涯，每个阶段都有代表性的回忆，这些代表性作品，除了自己看得很满意之外，也获得其他人认同。早期的统一麦香奶茶和统一四季酱油的设计都是让我感到满意的，这些设计也都还存留着。第二阶段的就是台视公司的logo和企业造型设计，那个时期官方的公司也没有在用那么前卫的视觉造型去经营公司的形象，而且那时候台视还是省政府的资产；还有设计台视宝宝这个人物作为企业造型。这都是在台湾企业形象推广刚起步的时候具有代表性的作品，而且现在看来也不是退流行的设计。第三阶段就是「去毒得寿」的反毒海报。那是卫生署委托台湾海报设计协会的设计案，当时我是协会会员，我也开始体会个人的风格在哪里，开始去摸索2 images，两个元素并在画面上。之后一系列的个人和商业作品就运用2 images的手法去创作。

王炳南早期设计作品——麦香奶茶

我也将「去毒得寿」的海报投入一些大型的国际性比赛中，在英国的「The std International Typographic Awards ’96」海报比赛上获得了首奖，也是英国该设计协会30几年来首位获奖的华人。我就好奇了，写两个中文字他们看得懂吗？让我自己在图形上重新认知到，一味地去追求国外的，并不等同于国际性。非西方人去玩西方的结构、重组，弄了老半天也不知道精神所谓何在。那种东西年鉴翻一翻里面就有几千个，老是跟外国人去抗衡、去比，不见得会赢得过人家。

这也让我自己去消化反省，什么是「国际性」，就是去做自己最擅长的、最能够表达的那个原汁原味。这也为后来一些年轻的设计师开始玩解构的想法开启了一扇窗。近期的作品比较满意的就是在瓶子的造型，也体会到立体造型可能是下一步竞争的优势，象是heme和礼坊mojo的新型礼盒系列。mojo礼盒系列可能无法实时看到商业效益，虽然销售的反应是比较迟缓的，但是它或许会打破那么多年来订婚礼盒的既有窠臼；在以后可讨论的设计过程或营销案例中，广告人会去提到一笔「台湾的礼盒发展曾经有出现过这么一个东西」，后来因为商业竞争而受部份不正确的环保议题而结束该品项贩售。不论目前的反应如何，台湾的礼盒设计趋势又会往另一个风貌去走。

创意田

欧普本身是在四月一号成立的，十七年后我选在四月一号愚人节这一天成立一家新公司「创意田」，走自有品牌及商品开发的发展路线。台湾现在有很多像「文创」这类的工业设计去做一些生活化的产品，我们有四个股东，四个口成为一个田字，在田地里种什么得什么。我们要做一些产品开发，而开发的产品不是大型的工具类，而是走有趣、轻松、文化面的东西。这些东西在诚品有一大堆，泰国进口、香港设计、很多品牌代理等等，让人觉得这个市场好像有发展的趋势。

现在跟着别人的脚步去走，到底是慢了？还是可以杀出一片自己的天空？我们也在思考。我们会找到我们自己可以去走的一条路，找到一些影像美学、文化的东西，像我们刚提到转换成可卖、有趣的、被搜集的东西，不会追逐在哈韩、哈日那种流行里；加上我们那么多年来对于材料的经验，灌注在这个产品设计、包装设计、品牌形象设计，走到自己设计产品贩卖。

「2gather」的品牌诞生了，产品类型定位在中高价，一般消费者买得起，因为它不是民生必需品，消费者不见得愿意掏很多钱出来买。设计要有很大量的美学在里面，象是招财猫，让专柜小姐放在收银台那样子的东西，是心灵上需要赋予或寄托的一种物象，不同于夜市随处在卖的商品，我们会用大量的设计美学去经营它。外面有很多东西，像鼠标、手机也是一直会有新的设计出现，这个工作是不会被中断的，它是被需要的，只是你怎么去抓到那个重点。

 

因原创意田股份改组，在五年前我们重新出发，从中摸索台湾市场对于一个微型的创意及制造的公司，其生存因应之道中间的平衡点，这也是所有台湾文创公司的课题。

路会一直走下去

我在生活中扮演着多面向的角色，公司的经营者、技职教育者、在校学生…等等很多元、很复杂的关系；每个关系都有不一样的运作方式，每一种都是微妙的。但是如果面对每一种不同关系的人都是不同的样子，哪一天我自己都会疯掉。我常会自己跟自己开玩笑说我的原则就是没原则，比方跟客户不谈主从的关系，因为今天你来找我，我做的设计可以帮助你，你今天不来找我，我也还是会有其他的案子可以做。我用我自己的原则，而这些关系是不会走样的，我会活得比较轻松、比较像「我」一点。

 

现在的我会去放开很多东西，像以前会参加很多协会，但是这几年我淡出任何协会。我的体会是我觉得我可以自己走一条有趣的路，而不是在一个情境中走大家想要你走的路。这比较像这几年的转变，有些东西你认为它存在，事实上它摸不着，可是却又真实存在着；那就得自己去捏拿，去看它的得跟失。

 

我自己有一个期许，台湾现在老一辈的设计公司大概都二十五年、三十年了，它给我们这些设计晚辈一种憧憬、向往及尊重，所以我们会有一个动力往那个方向走。我也想让未来的设计新人(我主观地阿Q认为，或许现在的设计新鲜人根本不以为然) 看到目前仍怀有憧憬及愿景的公司。无论如何要让自己的公司活下去，一定要继续度过二十年、二十五年。自己骄傲身为设计人，后面若是断了线，再也骄傲不起来。另外，我自己也还想再写两、三本书(这念头也让我自己在两岸出版了六本书)。

 

给设计新鲜人

设计这个行业是一个行动，不是幻想，不是整天坐在那边create something；设计是创意延伸出来的，可是它是一个行动。每天抱怨怀才不遇，迟迟等待机会，总有一天会耗尽你自己的能量。倒不如用另外一种心情去面对，用热情与信心的积极态度去面对工作或是案子，这样就有可能把自己的能量转换成正面，为自己铺一条想走的路。这个过程归纳起来就是「多做一点，少说一点」。设计需要经验与体验，我做过100个包装，失败了20个，但是至少80个是成功。常常很多设计人，满口一些大道理、天马行空，叫你做，你不见得会做。

 

「７」的故事

出社会工作7年后，心就开始痒，想到外面去寻找属于自己的天空；一年后，民国77年成立了欧普，过着一人吃饱全家饱的日子；成立公司7年后写了我第一本书「商业包装设计」；第三个7年是千禧年，我规划并发表了「UPfile欧普内部档案」月刊至2000年(暂时停刊转为电子版继续发讯中)；2007我踏上了师大研究所，从头开始当学生，回想起来还都是自己心里想要做的一些事，有趣！就像7-UP汽水一样，放久了消气，拿起来摇一摇又马上趣味十足。又七年后2015年我亲自下海来设立了「设技学堂」技职知识教学平台，开始规划技职讲座开班授课，此路是一条职志或是一个职业，目前正在进行时，成功与否我也不知，但我会全力以赴，七年后再回头来看看，我是不是又在做傻事…

2016年7月29日20:00—21:00王炳南老师还会做客世包云设计网站大咖直播平台，手把手教你把天马行空的创意变成人人称赞的方案！

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