露露换新装，漂亮不等于正确
为什么有些漂亮的设计是无效的？露露的新包装设计错在哪？
近期，有66年历史的露露发布了改造后的logo与全新的产品包装。新的设计虽然在美术层面提升了很多，但是从营销角度来看，这个设计我认为它是错的。
图片来自标志情报局
营销的竞争是什么？
当消费者面对众多的商品信息时，一般购买产品的决策思路是这样的：
以品类来思考，以品牌来表达。
举个例子：你想买一瓶洗发水，你的第一反应就是考虑选择哪个品类（去屑洗发水还是控油洗发水）？确定品类之后，代表该品类的品牌就会调动你的大脑数据库直接跳出来（比如去屑洗发水=海飞丝）。
想一想你平常的选择思路是不是这样？
凉茶=加多宝
搜索=百度
商务笔记本= ThinkPad
……
因此，定位理论认为：营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。塑造品牌最好的方法就是，通过定位来抢占消费者心智中的空位，让品牌代表品类。
--------------------------------------------------------------------------------------------------
露露在消费者心中代表什么？
露露是杏仁露品类的开创者，也是领导者。
对于消费者来说，露露就等于杏仁露，代表了最正宗的杏仁露，而并不是露露公司所说的中国植物蛋白饮料领导者（中国植物蛋白饮料领导者”是企业愿景，而不是定位）。因为植物蛋白饮料里还有其他细分品类，比如六个核桃，椰树椰汁等。
因此，露露对消费者来说代表的就是正宗杏仁露，就像加多宝代表正宗凉茶，可口可乐代表正宗可乐一样。
设计的错误在哪里？
第一、 弱化了品牌名，强化了品类名。营销的目标是让“品牌”进入消费者的心智，而不是“品类”。类似的错误有好多品牌出现过，比如江中集团的猴姑饼干（跟露露一样，是该品类的开创者），最早的包装上最大的信息就是猴姑，结果后面出现的大量的不同品牌，但相似包装的猴姑饼干。后来江中集团不得已，在包装上加上“江中”二字，用以维护自身品牌的领导地位。类似的还有冰糖雪梨、老坛酸菜面等，如果在没有一个品牌来主导该品类的情况下进行推广销售，会导致该品类的跟风者加入，竞争也会异常残酷。因此，包装最好的做法就是，强化品牌名，弱化品类名，让品牌代表品类。
第二、 为讨好年轻消费群放弃蓝色包装。卖了41年的露露，蓝色罐子已经深入人心，但新包装恰好放弃了这个41年积累起来的宝贵品牌资产。加多宝与王老吉为什么为“红罐”包装争夺不休？因为“红罐”凉茶才代表正宗凉茶。每年大量的广告投入与产品销售，“红罐”已经成为消费者心智中“正宗凉茶”的符号。也许有人会说露露的新包装很清新，很符合年轻人的喜好。这个也不对，你看可口可乐与百事可乐哪个不比露露历史长？难道他们不懂得迎合年轻人吗？ 他们怎么不大改自己包装呢？露露的蓝色罐子已经成为正宗杏仁露的保证，换掉颜色只会增大传播成本去重新塑造领导者地位。
--------------------------------------------------------------------------------------------------
改造好的方面在哪里？
第一、 logo改造符合品牌发展。露露在logo改造的保守是正确的，这个logo跟包装一样深入人心，不需颠覆性的改变。好多老品牌都喜欢换标，其实logo是最不应该换的，除非你的logo特别差，影响到了品牌定位，那就非换不可了。一旦logo设计确认，就要长期使用，最多也是优化提升，符合时代发展，符合传播媒介发展的要求就行。
第二、 小露露的包装设计很正确。小露露的包装设计非常符合品牌的发展，因为小露露的品牌依旧背书的是露露。小露露并没有把品类名放的那么大，而是放大小露露的品牌名，弱化品类名。这个做法类似葵花药业的儿童药品牌——小葵花。
第三、包装上去掉形象代言人。代言人对品牌是把双刃剑，她既能在短期内推动品牌，但又会在一瞬间对品牌造成伤害。举个例子：格力空调一直是成龙代言，格力一直在广告中传播“格力掌握核心科技”，时间一长，消费者心智中把格力就等于好空调、核心科技、成龙三位一体联系起来。在格力放弃成龙代言后，志高空调立即抓住机会又请成龙代言，直接给格力品牌造成了威胁，因为消费者心里还是会把成龙就是好空调、核心科技联系起来。
--------------------------------------------------------------------------------------------------
那么，露露的正确做法是什么？
包装改造要继续保留品牌名大于品类名的做法，维护自己在杏仁露品类的领导地位。
设计上继续使用蓝色，放弃蓝色就等于给竞争对手（比如六个核桃）机会。
三、借助广告拉近与年轻消费群的距离。露露跟可口可乐一样，同属于自身品类里的领导品牌，但可口可乐并没有因为自己代表正宗可乐而失去了年轻消费者，而是通过广告、活动等方式走进了新一代的年轻人。
由于不清楚露露品牌背后的战略，本文只是根据最近网络流出的露露换包装的新闻，浅谈一下自己对于品牌定位设计的见解，仅供参考。
