《情感化设计》

4年前发布

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设计是一种情绪,情绪是一种设计。我们卖给顾客的不是产品,而是未知。

      

      网红莫名其妙火了。

      眼巴巴看着Papi酱广告卖了2200万,我就想问,你说这种一看就“不正经”的网红,到底为啥这么值钱呢?


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      在李叫兽《网红自媒体,最大的价值不是流量,而是...》一文中,有一段文字很有趣,厚颜摘录如下:

      现在你有两款凉茶产品需要推广,其中一个是主打“ 中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝 ”的加多宝凉茶,另一个是“ 独家限量老字号广东凉茶 ”。

      现有两个投放渠道可以选择,一个是“ 《美人鱼》电影软文的植入 ”,另一个是“ 《午夜凶铃》电影软文的植入 ”。

      你会怎么选择投放渠道呢?

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      实际上,你应该在《午夜凶铃》电影软文中植入加多宝的广告,在《美人鱼》电影软文中植入“独家限量老字号广东凉茶”的广告。

      

      为什么?

      因为《午夜凶铃》可以刺激人的恐惧感,而当人的恐惧心理被唤起的时候,会天然地提高对从众信息的接受程度——当我们害怕担忧的时候,我们总是渴望自己是某个群体中的一员。

      所以应该在《午夜凶铃》电影软文中植入加多宝的广告。

      而这个时候如果植入强调“独特性信息”的限量版广东凉茶,反而会进一步加剧恐惧感,人就会产生回避心理——毕竟当我们害怕的时候,谁也不想自己是独自一人。

      有个研究曾经发现,在播放完恐怖分子袭击的新闻节目后,所有人都对“畅销”、“热销”这类词汇更加敏感,更加倾向于接受最畅销的产品。

    (所以之前加多宝不是说,“怕上火,喝加多宝”嘛,当你“怕”,自然会容易接受从众信息)

      同样,应该在《美人鱼》电影软文中植入“独家限量版广东凉茶”。

      为什么?

      因为《美人鱼》唤起的是人对浪漫、恋爱的感觉,而当人的浪漫心理被唤起的时候,会天然地提高对独特性信息的接受程度——毕竟,当你在追求某个异性的时候,你希望自己是唯一的,而不是有很多人在跟你竞争某个异性。

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      这里就有个很好的观点可以被讨论:不论是Papi酱这样的网红,还是其他的自媒体营销渠道,最大的价值并不是流量(否则和淘宝直通车有什么区别),而是“心理唤起”,也就是唤起情绪,唤起你的不同自我,即时性地匹配心理感受和交易行为。


      这让我想聊聊有关情绪的东西。

 

      设计是一种情绪,情绪是一种设计。

      问你个问题,电影院的门一般都向外开,为什么?

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      假设现在电影院失火,所有人马上向门口涌去,然后,推门啊!如果门未打开怎么办,当然是用更大力气推门啊,然而不幸的是这扇门是拉开而不是推开的,结果大家一起烧成了碳碳。

      可以想象,人在高度焦虑紧张的负面情感状态下,很难想到其他的解决办法,这就是为什么影院、礼堂一类的公共场所的门要求向外开,并且无论什么时候,门受到力都要能打开。

      情绪支配着人的行为模式。

      我们早就知道一个人在焦虑时思路会变窄,那会满脑子都集中在与问题直接相关的方面。遇到危险我只会想办法尽快逃离危险,而不是脑洞大开去幻想如何瞬移。同样的,当我轻松愉快的时候,我的思路就会变宽,脑洞奇大,变得更有创造力和想象力。

      这就是产品设计中对情绪考量的原因。

      因为任何成功的产品关注点都不是外形和功能,而是情感。

   

      前两天我跟朋友聊天炸了毛,他竟然说我的作品“很漂亮!”,麻蛋,你是说我是肤浅没内涵嘛,难道你看不出我蕴含的深邃的创意思维嘛!

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      似乎很多设计者有这么个毛病,不喜欢自己的作品被评价为“漂亮”,听起来就像一尊不好的、过时的、缺乏深度内容的花瓶。相当多的设计师希望自己的作品看起来富有想象力、创造力和深刻内涵——引人深思流芳百世,从而对“漂亮的”“可爱的”“有趣的”这些词语不以为然。

      但是,在我们生活中有很多这样的物品,简单粗暴,没什么中心思想,比如儿童玩具。服装和家具,入眼尽是明亮的、高饱和度的红黄蓝三原色。这是伟大的设计吗?不是,基本没什么绝佳的创意点,然而它们卖得很好,令人愉快,且不可或缺。

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      那么问题来了。

      很漂亮的设计,其中的“漂亮”究竟指的是什么?

      也许是商品漂亮的形状;也许是商品印刷的精美图案;也许是具有视觉冲击力的颜色搭配...设计对人的影响似乎存在着较大的主观性,也就是说不同的人会对同一设计有不同的看法,不可一概而论。设计给人的印象,主要靠当事人直觉,另外很大程度上也受其经验的影响。想用理论来解释人对设计的感觉,是非常困难的,但是只用一句“每个人的看法都不一样”来回避对设计进行评价,不是研究设计的科学态度。如果说“评价一种设计的好坏要看感觉”未免有些过于敷衍。所以,当我们评断一件设计的好坏时,需要找到一种科学评价设计的标准。

      而诺曼在《情感化设计》一书中将设计分为三个水平:本能的、行为的和反思的。

 

      设计本能水平的需求

      我们可以将像“漂亮的设计”这些仁者见仁的需求归为设计本能水平的需求。本能水平上的需求是人类为了适应环境而进化出的能够敏锐接收外界信号能力的结果。人们对香甜的味道、气味以及高饱和度的明亮色彩的喜爱,可能就是源于任何动植物之间相互依存的共同进化。

      例如人对对称形状的偏爱可能反映了基因层面的选择:不对称的身体可能是基因或者发育过程中的某些缺陷造成的。人对于大小、色彩和外形的选择,或多或少都能在生物学层面得到解释。

      当然,其中文化的影响也很重要,比如唐代以胖为美,近日风靡的A4腰等等。

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      而成年人则更喜欢去探索超出基本的,先天的偏爱之外的体验。我就是我,是颜色不一样的水果,尽管在本能上苦味和酸味是不被喜欢的(主要是很多有毒的东西是苦的),但是成年人可以克服本能学着去喜欢他们。对拥挤放忙的空间,或者嘈杂的、伴随着不规律节拍的音乐也是一样,这些本能上会被排斥的东西,在生活中却有很多人追逐,这就是反思水平上的需求。

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      契合本能水平的设计基于人类本能,本能这玩意百八十年很难改变,如果你根据这些原理进行设计,你的设计永远吸引人——即使“没什么设计创新”。如果你的设计为了体现超现实主义后现代派意识流风格,为了顺应时下最前沿的流行风尚,那你的设计会很容易过时。因为反思水平易受文化差异、流行时尚和持续不断的波动影响,今天的“创新”可能变成明天的废物。伟大的设计就像伟大的文学作品和艺术品,可以打破这一规则而永远存在,不过只有为数不多的设计有这样的水准从而被称作伟大。

 

      这也不难论证“美即适用”原则。

      美的东西让人感觉良好,这种感觉反过来能让人更具创造性地思考,也就是使人能够更容易地找到问题的答案。人的一个比较常见的习惯是:当你尝试的一件事未能成功时,最自然的反应是接着试。比如U盘插不进USB,我会拔了插,拔了再插...,然而比较坑爹的是,在互联网时代,很多事情不行就是不行,重复也没用。正确的做法是寻找另外的解决方法。不幸的是,紧张焦虑的人脑子不太会想到这个事情,只会一个劲犟在那里不断重复相同的操作,最终只是扔书摔键盘。

      而如果这个产品是美的,使用者此时就会具有相对积极正面的情绪,他就有更大可能去寻找另外的方法,从而解决问题。换句话说,好看的东西让人愉快,愉快的人较善于发现解决问题的其他方法,并能够容忍较小的挫败,因此好看的东西可以让人从而在心理上产生“这个产品好用”的错觉。

      要知道,物理特征——视觉、触觉、听觉在观察事物的过程中必定处于支配地位。米其林餐厅精美的摆盘艺术;Harley摩托强大震撼的轰隆声;布加迪威龙性感优雅的车身曲线...这些要素就是为了好看为了帅为了引起良好的本能反应,以致人们只看一眼就说,“我要买!”“它是做什么的?”“多少钱?”(“哦,那算了...”)

      要善于凸显产品的感性特征和性感特征。在纷繁的商品海洋中,“美”可能是你吸引顾客的唯一机会,不得不承认,人们在购买很多产品时只是看中了他们的颜值。

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      设计行为水平的需求

      设计的另外一个需求是行为层次的需求。在这一层次中,功能较之外形则更为重要。我们会经常听到“可用性设计”,就是指优秀的行为水平的设计有四个方面:功能、易懂性、可用性和物理感觉。

      在大部分行为水平的设计中,功能是首要的。如果产品不能做使人产生兴趣的事,那谁会关心它做得有多好呢?尽管看上去很好看,但它在使用上最好也是成功的。通常有很多设计的很炫酷的产品未能达到使用指标而遭遇失败,如果一个削皮器竟然不能给水果削皮,一块手表竟然不能准确读取时间,那么其他东西都不再重要。因此一个产品成功与否的第一项测试就是他是否满足需求。

      产品开发有两种形式:改进和创新。

      创新很困难,因为你很难想象它们服务的目的,你需要去想象你还没有经历过的物品,这个过程太难预料。手机开始被认为只对少数商人有价值,电话公司曾努力劝阻顾客不要仅仅只是为了交谈或者闲聊来使用电话...可见事先预测一个新产品的流行几乎是不可能的,尽管事后看起来显而易见。

      改进一种产品主要是通过观察人们是怎样使用现有产品的,以发现人们在使用中的困难,这也是最有效的调研方式。但麻烦的地方在于,我们通常能意识到问题所在却不能意识到这是一个设计问题。你曾经把U盘反向插入到USB里吗;你曾经关上车门才发现车窗没关不得不打开车门再关上吗;你曾经把电池反着装进心爱的四驱车然后把马达烧毁哭晕在厕所嘛?虽然现如今这些问题基本都被新设计所解决,但是认识到这些问题可以通过设计来克服需要设计者敏锐的观察。


      产品设计的真正挑战是去理解终端用户未得到满足的和未表达出来的需求。

      那么要怎么发现“未表达出来的需求”呢?

      当然不能通过询问,不能通过主题小组讨论,不能通过调查或者问卷。你绝不会通过上述方法得知需要在车里加一个茶杯座,毕竟喝水喝茶对于开车来说不是必需的,只是如果你加入这个功能,每个人都认为这是显而易见且必要的。大多数用户都没有意识到他们的真正需求,所以发现它们需要在用户无防备的情况下进行认真观察。

 

     设计反思水平的需求

      低科技永不过时。

      相当一段时间我徘徊于技术与设计的边缘,对于是否要在产品中应用高科技十分纠结。现在我可以说:低科技永不过时。

      这不得不再一次肯定触觉和感觉对我们在行为上评价产品的重要性。

      物理世界的物品具有重量、质地和表面,在设计中的术语叫做“实在性”。而大多数的高科技产品把物理世界的实物控制转移到了计算机屏幕上,通过触屏或者操作鼠标进行操作,这受到了广泛称赞,因为实在功能强大、变化灵活。在虚拟世界中我们满足了很多现实中体会不到的欲望和快感,然而同样的,高科技也除去了一个在真实交互中的最大快乐——触摸、感受和移动真实的自然物品。

      我们拥有物理的躯干和四肢,大脑很大部分有感觉系统占据着,不断地探测环境并与环境进行交互。我们应该在烹饪中感受匀称有韵律的切菜声;应该闻到刚刚过油的食物的香味;应该在园艺中感受植株的柔嫩和泥土的沙砾;应该在打网球时感受球与拍线撞击的震动;我们应该体会到的触觉、感觉、嗅觉、视觉、声音、震动感...现在全被电子屏幕所取代了,在虚拟世界中,我们缺乏了情感的快乐。

      幸运的是,越来越多的以计算机为基础的产品中,设计者正在恢复真实可触知世界里自然情感上的快乐。物理控制又重新变为时尚,按钮、杠杆、开关...这很好。

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      为什么如此众多的设计会失败?

      主要是因为设计者和工程时经常是以自我为中心。工程师倾向于把重点放在技术方面,把他们自己偏爱的所有主要特点都放在产品中。许多设计者会失败,因为他们喜欢使用复杂的形象、隐喻和语义。这些可以在设计竞赛中赢得奖品,但是这样制作出来的产品使用者却无法接近。

 

      做产品和做竞赛不同,要避免华而不实。

      优秀的行为水平的设计应该是以人为中心的,把重点放在理解和满足真实使用产品的人的需求上。设计中的一大错觉就是你以为你的创新可以让人耳目一新,然而事实上,你只是在忙着设计和配合竞赛的特征,而不能去发现他们的产品是否真的有效可用。

 

      工程师和设计者解释说,他们自己就是人,因此他们理解人,但是这一论点是有毛病的。工程师和设计者既知道的太多,又知道得太少。他们对技术知道得太多,他们对其他人的生活及其从事的活动知道的太少。此外,任何一个设计产品设计的人都对技术细节、设计难度和设计要点非常熟悉,以至于他们不能以一个毫不相干的人的方式对产品进行观察。

       有趣的是,当设计者或者工程师制作的产品将要在他们自己的日常生活中经常使用时,这样的产品往往是优秀的。结果从行为观点看,今天最好的产品经常是那些来自体育、运动和手工行业的产品,因为这些产品确实由那些重视行为甚于任何其他事情的人设计、购买和使用的。

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      无论我们愿不愿意承认,我们所有人都在乎我们展示给其他人的形象,或者说,社交认证。

      你有时避开购买某物——比如充气娃娃——因为它不合适;或者为了支持你喜欢的一个理由而购买某物?这些是反思的决定。事实上,即使声称对别人如何看待他们完全不感兴趣的人——穿着最简单或者最舒服的衣服、避免购买新物品直到他们正在使用的物品完全不能使用——这种想法本身就是他们对自己和他们关心物品的生活哲学的公开陈述。这些都是反思水平的加工特性。

      的确有一些高科技产品,让我切实体会到一件事:高科技事实上应该被看做一种情感,而不是功用载体的概念。比如Swatch,通过表盘和表带,传达了最原始的想象概念,最不同寻常的思想、最鲜明的色彩搭配、令人振奋的信息,艺术和喜剧。这是一款基于技术的时尚产品,然而其真正的价值在于可以满足人们的情感需要,而最重要的一个需求就是建立其自我形象和社会认知的需求。

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      一个有力的论据就是,任何优秀的设计,都可以只凭设计本身推测出使用者的年龄、性别甚至自身价值观。

      我们身边有很多的奢侈品,昂贵的手作手表,精美的珠宝,单纯的麦芽酒,珍贵年份的红葡萄酒...但经常我们并不能分辨出好酒与次酒的味道差别。同样的,如果只从美这个角度讲,一张名画复制品和原作似乎也没什么差别。但很明显,绘画不只是审美,与设计相同,它们拥有让观看者或者使用者反思的价值。

      这些价值并不和什么实在的东西有关,而是根植于文化,与习俗学和社会学有关,不可言说,却真实存在。

      美丽超越外表,美来自有意识的反思和经历,受知识学习和文化的影响,外形不咋地的东西也可以给人快乐和美感,例如不和谐的音乐或者稀奇古怪的艺术品。

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估值1.2亿元的空白油画《无题》

 

      反思水平的力量在于:在一段时间的使用后,用户会综合各方面的因素给设计进行总体评估,这一阶段很多缺陷会被放大甚至盖过原本的魅力,以致得到完全相反的评价。

      在反思水平上,客户关系起到一个主要的作用。一个良好的客户关系完全可以改变消极的使用经历所造成的负面情绪。因此,尽力志愿和帮助不满意的顾客,会比设计的很完美使用过程也很舒服的顾客得到更好更正面的评价,这是一种赢得忠实顾客的昂贵方式,不过它表明了反思水平的力量。可以说,反思水平的设计与服务有关,与提供的个人感触和热情的交互有关。当一个顾客仔细考虑这一产品,已决定下一次购买哪一种产品或者给朋友提建议时,一段贴心的店家回复可能胜过使用中的消极经历。

      一旦反思系统失败了,吸引力就不复存在了。

      对于时尚来说,玩的就是情感。时尚大咖们永远快市场一步,今天流行的东西,明天就弃在一旁,不断引诱市场进行“慢半拍”消费。对于销售业来说,情感也是关键。我们说设计为人,就是为了使用户从迷茫无助中解脱出来,准备找到他们的需求并加以满足。然而和很多设计行为相反,销售业经常会故意造成混乱以增加营业额。购买欲望。

      牛奶旁边放面包饼干,啤酒旁边放快餐,泡面旁边放着火腿肠...他们并不告诉购买者你到底需要什么东西,而是通过摆放位置的诡计,让你不自觉产生“我既然买了这个,也应该搭配这个”的想法。当然,这种计谋不能太刻意,一定要让购买者不自觉就中招,这很重要。在超市里,牛奶或者啤酒通常在商店后面,这看起来很正常,因为冰箱在后面嘛,但问题是,为什么要把冰箱放在那?

      这是销售的哲学,也是玩弄用户情感的手段——消极情感对于建立最后的救助和快乐是必要的。这种对比强化了用户和产品之间的联系,就像斯德哥尔摩综合症一样,你被绑架了,然而爱上了绑架者。

 

      成功的产品成不了伟大的产品

    《武媚娘传奇》为了能继续在电视上播出,砍了半拉身子。它卖了钱,然而却不能称得上是“艺术的杰作”(我就笑笑不说话)。

      完全以使用者为中心的设计必然是以大多数人的利益和需求为考量,通常使用的方法是折中。达到了众人的共识,这种结果安全有效,然而大多时候无趣。

      所以如果你想要一个成功的产品,就测试和修改它,以达到可用性;如果你想要一个伟大的设计,一个可以改变世界的设计,就让他多一些艺术修养吧。后者会有更大的财政风险,你也许卖不了多少钱,但这是成就伟大作品的唯一途径。

 

      最近加班一直点外卖,偶然间发现外卖餐盒设计很有讲究。它们通常很小,不仅仅是成本原因,这种紧凑的结构的优点之一是迫使人们去注意摆放和呈现食物的细节。设计的精髓是把许多东西放在一个小的空间而且保持一种美感,这也是许多日本高科技设计的精髓,其目标之一就是“使多功能化和小型化同等重要”,例如日本汽车。

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      渴望提高功效、舒适、豪华和多样性,实现美和对美的渴望是未来设计的目标。

 

      让枯燥的数据结果变得幽默有趣并不困难。不同于雅虎、MSN和其他搜索网站放弃了幽默的想法,Google的标识语和其搜索结果的数量相匹配,好玩,而且有用。

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      这忽然让我想起了产品的用户黏性。

      建筑里有个原则叫“禅宗的风景”,讲的是要把优美的风景隐藏起来,以免频繁地接触会减弱情感影响。你会发现优秀的建筑不会正对着最美的风景毫无遮拦地修剪巨大的窗户,而是要把朝着风景的窗户放置在几个过渡的地方——过道边、走廊里、入口处、楼梯旁,甚至房间之内。这样每次你经过的时候都只会匆匆瞥一眼远处的美景,但你绝不会在经常逗留的地方看到它。

      人很容易忽略熟悉的东西,然后,遗忘。

      设计也是这样,想要你的产品永远保持鲜活,就不能把它赤裸裸地呈现在用户面前。你需要同时具备两个前提条件:

   1)产品必须是丰富的、复杂的,组成部分之间可以产生无限的相互影响

   2)使用者必须要花时间去研究、分析和考虑这一丰富的相互作用,否则设计终将变得平庸

 

      而想要让设计保持它的效果,秘诀在于诱惑。

      相当多的产品的失败之处在于,虽然它具有最初的吸引力,但是在爆发了最开始的热情之后无法保持这种持续的吸引。你肯定有这样的体验:某个产品故意做的很萌很可爱,你兴奋地把它们买回家,然后使用一两次过后就把它扔掉或者放起来了;但同样的也有很多产品经受住了时间的考验仍然被使用,仍然给使用者带来欢乐?二者的差别是什么?

      是诱惑!

      这里的诱惑有三个基本步骤:引诱——联系——满足

      我们拿斯塔克榨汁器( Juicy Salif )举例。

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      它诱惑我们的方法是:

   1)通过使注意力转移进行引诱:外形和材质上与众不同

   2)提供意外的惊奇:乍一看不会想到它的用途,引起兴趣

   3)超出明显的需要和期望:超出了原本的功能范围,甚至变成了完全不同的东西(陈列艺术品)

   4)引起本能反应:引起好奇心并产生迷惑,甚至有些害怕,因为它有锋利和危险的外形

   5)支持个人目标的价值或联系:拥有这样一款榨汁器,你不仅占有这件物品,还占有了它所蕴含的价值观,让你显得生活富有独创优雅和精致

   6)承诺实现目标:它承诺可以把一个平常的行为变得不平常,承诺把拥有者的地位提到复杂精致的水平,简称装逼

   7)引导观察者去发现榨汁以外的东西:设计可以化腐朽为神奇,可以提高生活品质,可以让人去期望原来不曾想象的一些奇迹

   8)满足以上承诺:它通过性能实现了以上的承诺,每一次使用都可以唤起上述的种种情感,这件榨汁器已经不再仅仅用来榨汁了,甚至它不应该被用来榨汁,而是用来开启一个话题——相信无论谁拥有它都会去向别人卖弄炫耀、甚至去论证背后的设计观点,作为一件产品它糟糕透了,然而这是一件伟大的设计。

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这就是诱惑

 

      技术的问题在于没有把社会交互和信任未被设计到技术中,甚至未被考虑过:它们只在偶然事件中出现,或者只是作为使用中意外的副产品出现。对技术人员来说,技术提供了一种通讯方式,然而对我们来说,技术提供了一种和现实交互的方法。

      如何增加一个产品的情感价值,诀窍就是使物品适度地退化,与他们的主人一起以一种快乐的个人方式变老。例如牛仔裤自然地褪色;厨房砧板上刀具留下的印记;书籍在磨损后和阅读时做过的标记...这种个人化带有巨大的情感信息,丰富了我们的生活。这是来自大规模定制的一个遥远的呼声,定制是一个用户可以在一套固定的选择物中进行选择,然而几乎没有或者根本没有真正与个人相连,几乎没有或者根本没有情感价值。情感价值——是目前产品设计的一个有价值的目标。

      设计师的一个无奈在于,专业的设计师可以制作美观好用的物品,他们可以创造出炫酷的产品,使我们在第一眼看到的时候就会爱上他们。买买买!

      他们可以准确挖掘我们的痛点并创造出恰当的产品以满足需要,我们看着舒心,用这高兴。

      然而,再厉害的设计师也不能让某个产品变成个人的,使物品和特定的人真正联系起来,没有设计师可以做到,我们必须为我们自己做。

 

      幸运的是,我是使用者,也有幸可以参与设计过程。任何设计最终都变成了生活的一部分,必定会参与到人和社会和世界的交互过程中。所以,交互是关键因素。只有当设计拥有了情绪,成为我们生活中的一部分时,设计才能不断加深我们的满意度,才能持续提供依赖和用户粘性——无论是因为它的外观、功能还是反思成分。

 

      如果你想要一个适合所有设计的通用规则,那就是:相信你生活中的每一件设计都不冰冷,都有情绪,都是美丽的。

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