只用一个LOGO,“玩”出一百张海报——这个日本品牌是如何做到的?

4年前发布

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为了一瓶啤酒,筹备了14个月,一次性创意出100张海报,这个日本品牌也是拼了!

品牌LOGO,也许在很多人眼中只不过是一个图形符号,一个代表某个企业、产品和服务的“标志”而已;而在另一些眼中,品牌LOGO是一个“图腾”,还是理念和灵感的源泉。

最近,一个日本的啤酒品牌,就以品牌LOGO为主体,玩起了一场极为有趣的品牌活动。其用心之深,用心之细腻周到,颇值得中国品牌学习和借鉴。

这个品牌叫 Heartland ,原本是1986年诞生于东京六本木的一家“小而美”的居酒屋,它推出了一种自己酿造的啤酒,工艺独特,因此吸引了一些时髦人士前来消费。后来,一家以生产啤酒为主的大企业——麒麟集团开始介入——帮助发展并生产了他们自己的 Heartland 啤酒,形成一个小规模的品牌。

Heartland 品牌的销售渠道也“不走寻常路”,不像其他啤酒品牌可以随处买到,而是执着于只在一些居酒屋、烧鸟屋、寿司店售卖。

HeartlandBeer 品牌的核心视觉识别是:绿色的瓶子以及 Logo中一棵标志性的绿树。如图:



它的“原型”来自这样一颗真实的树——



对这个一棵树的LOGO,Heartland的定义是:就像鸟栖息在树梢一样、旅人在树荫下歇息一样,谁都有权力以自己的方式度过片刻安逸、没有头衔、没有责任束缚的时光。


发现新视象


为了庆祝该啤酒终于在全日本的 100 个地方都能买到。围绕品牌LOGO,它们“玩”了一场很有意思,也在日本引发极大反响的品牌活动——“啤酒的艺术计划”。

在日本的100家售卖 Heartland啤酒的店里,2015年9月29日开始,人们都看到了这样的一些海报:


对于这个品牌的顾客而言——也许会意识到:这应该就是品牌LOGO那棵树的各种横截面的“切片”吧?——正如每张海报的主题“SLICE OF HEARTLAND”(注:SLICE英文含义为“切片“、”一部分”)所提示的那样。


让我们将这些海报中的一些放大一下看看:



再放大一下看看——




这场以“解构”品牌LOGO为主题的创意营销活动,从规划到实施,一共经历了14个月时间。该艺术项目规划起动于2014年的7月,于2015年9月29日在活动网站上推出了100款的海报设计。


1个纽带联结100特殊的个体


自从在1986年诞生了以来,不仅仍旧是那个味道,而且,绿色的瓶子及形象设计也依然保留,广告风格也朴素而不花哨。售卖这瓶啤酒放的100家饮食店,都是"精选的商店",Heartland 啤酒,也成为店家精选的具有特殊意义的绝对差异化的商品。

Heartland 啤酒,是一种特殊的存在;每个售卖产品的店家,也都是一种特殊的存在;同时,产品和店家之间是一种共同体。因此,才诞生了为每个商店做不同的海报,一共100种海报的主意。

饮食店和Heartland 啤酒,通过饱含感谢的心情和新颖的艺术创造进行了更紧密的连接。每张海报都标注了一家具体的店铺信息,当顾客发现了喜欢的海报的时候,可以专程前往实际体验。


海报的制作过程


围绕Heartland品牌标志“BIG TREE”,从将平面的LOGO制作成3D实体的“空想的树”木质模型开始,共用了14个月时间。

他们先是将品牌LOGO中的那棵树做了更加细节化的生动的视觉描述——

在对“大树”的切面位置认真划分后(如上图),后续的具体步骤如下:


① CG(电脑技术)制作树的3D轮廓。



②采用断面CT扫描并初步手绘树木不同部位切片的年轮。

③参考真实树木,计算机数据结合人工绘制真实树的断面年轮。



④17名插图画家细腻描绘“工笔画”效果的年轮。



⑤作为海报用而加上设计要素,完成。



⑥将海报印刷制作并张贴到店里。



⑦制作具有震撼力的视频影像。

http://v.qq.com/page/v/g/h/v0169zbevgh.html


当一幅幅包含精致、温暖的“手工感”海报出现在饮食店中,不仅提醒着人们不要忘记——在每天匆匆忙忙的现代生活中,为自己提供一种哪怕暂时的“奢侈”停顿,也好像店主和顾客的会话可能以这个海报为契机兴奋起来。

让我们一起再欣赏一下一些海报——(每张海报分别截取树根、树干、树枝、树叶,注意:以下4张图片是分别针对根、干、枝、叶四个部位选择一些海报集合展示,每张图片内含6张海报)



延展,待续——


除了具体门店张贴海报外,Heartland还在线上推出了可以放大浏览每款海报具体细节,以及展示每家店铺海报张贴的专门网站(sliceof.heartland.jp),下面的两张图片是网站截图:



此外,在该品牌最早诞生的那家啤酒馆原址,还为艺术家们举办了相关的美术展览。



明年是Heartland诞生30周年,该品牌还将继续推出这个艺术项目的“第2弹”。

一边在Heartland品牌大树(big tree)下感受艺术的风,一边和重要的朋友愉快地干杯,生活还要怎样?



最后,让我们再看一些该品牌的海报,学习一下在海报中是如何围绕LOGO体现品牌理念和视觉的——




品牌视觉,应构建于策略指导之下,同时,视觉设计的目的,就是“让品牌策略看得见”。作为设计师,一方面要体现作品的美感和艺术气质,另一方面要深度体察设计所要实现的目的,如此,才能将设计从一般的技巧层面,提升到策略层面。与品牌策略美妙结合的设计,具有宽广的延展性,才能称之为“大设计”。


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