去货架化与高端感重构：京东高端理财频道页改版设计复盘

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北京/设计爱好者/7天前/372浏览

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一、项目背景与核心摘要

1. 痛点洞察：高净值客群服务失焦与业务停滞的现状挑战

区别于服务普通 C 端用户的金融产品，高端理财频道是京东金融体系下服务高净值客户的核心阵地。高端客户因为资产规模大、资产配置要求高等固有特性，存在客户触达难、营销转化难等诸多痛点。原高端频道页主要定位于私募/券基产品的货架和交易渠道，
存在“重货架、轻服务”的历史遗留问题
；

2. 设计赋能：从“交易货架”到“信任驱动”的高客综合服务阵地重构

在此背景下，设计团队主动破局，通过前置全链路洞察与《改版策略全景图》拉齐业务线，在与产品团队多轮协力打磨下，成功将高端频道从“直接交易货架”重构为“以建立信任为基础、以理财师服务为转化”的综合阵地。做到了好产品能看见、好服务有感知、好权益有吸引力，最终达成核心指标 20%+、部分指标 40%+ 的显著提升。

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二、基于“STAR”原则的项目全景概览

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背景困境：
原版“货架直购”模式与高客“强信任、重咨询”的真实交易习惯严重错位。

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核心任务：
破除纯电商货架思维，通过体验重塑高端感与信任感，为理财师提供高潜引流土壤，完成从“卖产品”到“以服务促转化”的阵地转型。

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•
洞察破局：
将体验痛点转化为业务漏斗指标，以全链路视角拉齐共识。
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策略共识
：绘制《改版策略全景图》，以可视化的方式通过降低决策负荷、快速与产品拉齐、确立改版方向
•
高端重塑
：引入深色模式与理财师IP高质感包装，触发潜意识的“高端锚定”心智与信任建立。
•
效能复用：
复用底层组件库，兼顾视觉突破与敏捷交付。

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业务成果：
核心数据（首页整体点击率、7日留存率、理财师IM互动率、货架点击率）均获 20%+ 显著提升，部分指标突破40%+

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三、业务痛点与核心任务定义

痛点 1：代销暂停带来的“空壳危机”。
痛点 2：“货架化”与“高客行为”的严重错位：
原频道过于“货架化”，试图让用户直接下单。而在复杂的金融决策场景中，高客极少在线上主动完成大额交易，其真实转化高度依赖于“信任平台 ➡️ 咨询理财师 ➡️ 定制方案”。这种让用户自主对比、自行决策的电商模式，严重违背了高净值人群对安全感与专属咨询的心智诉求。
核心任务：
破除纯电商货架思维，首要解决“高端感与信任感”，为长尾转化（理财师介入）提供坚实的信任与流量基础。

四、设计策略与核心推演动作

1. 前置破局：全链路体验洞察及竞品分析，将“体验痛点”可视化

在项目初期，设计团队着重推进了两项关键工作：在生产环境进行全链路体验走查，以及通过竞品分析梳理全链路可对标借鉴点。通过实际走查，我们挖掘出 10 个核心体验痛点；结合竞品分析，提炼出 13 个核心体验优化点。

体验走查：

通过在生产环境实际使用，发现核心体验问题10个

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竞品分析：

通过竞品分析与体验洞察发现核心体验优化点13个

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这两个前置动作，为设计团队与产品团队在项目初期的沟通起到了破冰与链接的作用。基于专业流程和方法的洞察输出，也给予了产品团队极大灵感，赢得了业务信任。在此基础上，我们进一步明确了高端用户画像与业务北极星指标：

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用户画像对齐：

明确核心客群为 30 岁以上、具备 300万-500万及以上资产门槛的高净值人群，分析与推导出高客最看重的是“专属服务感”、“专业感”、“尊贵感”与“资金安全性”。

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业务核心北极星指标：

首页整体点击率、七日留存率、理财师 IM 互动率。

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高客心智建设：

对标竞品“只选市场 1%”的定位，发现原频道存在“品牌真空”问题，亟需增加品牌背书、强化高客心智感受。

节点价值与成果：通过首轮沟通，成功将模糊的改版诉求清晰化，实现了设计先于业务洞察、定义问题、为业务赋能的积极影响。

2. 策略共识：漏斗倒置与降低决策负担

旧版高端首页以纯产品罗列的货架模式呈现，这种让用户自主对比、自行决策的电商模式，严重违背了高净值人群对安全感与专属咨询的心智诉求，且金融信息场景下，货架的形式特别容易让用户在面对复杂金融信息时产生选择过载（Choice Overload）的心理效应，从而产生的巨大的心理压力，这也违背了高净值人群对效率与精准服务的追求。

为此，设计团队

以“用户旅程推演”为基本方法和工具，

摒弃让用户自我消化的电商路径，围绕“破除纯电商货架思维，完成从“卖产品”到“以服务促转化”的阵地转型目标。我们

从高客视角重新梳理页面逻辑，并将探索过程与思考最终沉淀为《改版策略全景图》

，以此作为与产品团队沟通的可视化抓手。在这个过程中我们充分发挥了体验设计师的同理心，代入高端用户视角、重新梳理和探索用户在首页的心智旅程，按照“呈现什么内容给用户——为用户带来了什么价值——达成了何种业务目标”的框架与节奏梳理了新版首页的信息结构与层级。

改版方案演进，经历了三个关键阶段：

阶段一（发散破局）：以“用户旅程”替代“功能罗列”
阶段二（业务映射）：设计理想与业务资源的结合
阶段三（务实收纳）：心智建设与信任强化

👉 阶段一（发散破局）：以“用户旅程”替代“功能罗列”

第一阶段我们完全从高端用户视角出发，在不受业务现有能力约束的情况下，以“用户旅程”替代“功能罗列”，

在零需求阶段率先推演高客理想转化链路，将信息模块的呈现转化为用户心智历程并与其绑定：

为什么要做资产配置 ➡️ 高端频道谁来帮我配 ➡️ 怎么配 ➡️ 配什么 ➡️ 完成资产配置之后呢（触发动机 → 建立信任 → 生成方案 → 促成交易 → 复盘与陪伴），为产品经理提供了比较有价值的思考和启发。

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👉 阶段二（业务映射）：设计理想与业务资源的结合

结合顶层业务定位与实际资源，设计与产品一起对页面框架进行细化重组，主要有以下优化动作：

01. 将“建立信任”与“生成方案”合并为“财富智配”模块，

缩短理财师建联路径。

02. 在“复盘与陪伴”模块中注入线上直播、线下俱乐部、私享会等

高价值稀缺资源，满足高客的圈层社交与增值需求

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👉 阶段三（务实收纳）：心智建设与信任强化

01. 心智建设：

针对“品牌真空”，在首屏增加“京东 18” 、“甄选 30”等高端品牌入口并透出高客权益，借鉴竞品“只选市场1%”的品牌心智slogan，为京东18、甄选30增加slogan，突出高端产品严苛的选品策略与稀缺性。

02. 信任强化：

洞察到高客极度依赖理财师一对一转化，将理财师 IM 入口提至首屏标题区域，进一步提升优先级，并在市场温度模块增加理财师解读动态，极度强化“专属服务感”。

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节点价值与成果：成功确立了“以理财师为抓手、以资产智配为核心、以好服务、好品质为基础”的长效转化思路，将业务重心从“直接卖产品”顺利扭转为“建立信任-提供服务-理财师转化契机”。

3. 视觉与心智的双重“高端感”塑造

高净值用户（HNWI）的决策逻辑对“隐私、专属、专业度（安全感）”最为看重。基于此，我们在视觉重塑上执行了两次核心的“逆向操作”：

核心要营造可靠与专业的品牌磁场，触发用户自然的信任建立与强化

👉 视觉基调重塑（色彩心理学与“隐奢”心智锚定）

01. 摒弃旧版白底样式，以“深空紫黑 + 奢感暗金”重塑视觉基调。暗黑模式不仅过滤了视觉噪音，降低了认知负荷，更在色彩心理学上锚定了“隐奢”心智，触发潜意识中“顶级私行”的专属门槛认知。同时，这也能借力京东金融会员权益一贯的暗色系视觉沉淀以及京东金融会员权益多年来塑造的口碑和信任，促发用户自然的信任转移。

02. 我们高端理财是京东金融APP里的一个频道页，而京东金融APP除了会员权益相关页面外，其它整体都是以浅色模式为主，因此高端频道采用深色模式，能使频道页在金融APP里风格独树一帜，给用户强烈的反差感和吸引力。