洞察商业的“变与不变”，让品牌创业更简单

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洞察商业的“变与不变”，让品牌创业更简单

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站酷特别策划【设计前沿探】内容专栏。

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【设计前沿探】第 8 期：

洞察商业的“变与不变”，让品牌创业更简单！

本期特邀专栏作者：

叮叮_知鱼品牌

善犀_知鱼品牌

前言：

在上一篇文章，我们运用哲学思维给品牌下了一个定义：

品牌是一个时间段内美好的群体记忆

。

这世界上有很多东西都是基于事物本质的“变与不变”，而得到源源不绝的传承与发展，就像哲学一样，千年的变与不变，为很多科学理论提供了发展的基础。

我们的创业方向、品牌战略同样是基于那些商业不变的原则，和各种变化中产生的机会。

遵循“不变”的原则，洞察“变化”的机遇，就可以提高我们的做品牌的胜率。

一、商业的不变：需求

人类是一个进化和发展的物种，从最早的狩猎采集时期到现代社会，人类经历了漫长而复杂的发展过程。在这个过程中，人类的生活方式、文化、价值观和行为习惯都发生了巨大的变化。随着时间的推移，商业也随之发展，成为了人类社会不可或缺的一部分。

在史前时代，人类社会的经济活动主要以狩猎和采集为主。随着社会的发展和人口的增长，资源分布的不均和生产力的提高促使人类开始实行分工。部落内的居民开始根据自己的技能和地理环境的特点，从事不同的工作，如农耕、畜牧、手工业等。这些不同产业之间形成了互补性，从而导致了贸易的出现，最初的贸易主要是以物换物的形式进行。

随着时间的推移，随着交换活动的日益频繁，实物交换的局限性逐渐显现出来，特别是在涉及多种商品和跨地区交易时。这促使人类寻找一种更为便捷的交换手段，从而诞生了货币。最早的货币形式包括贝壳、石头等，后来发展成金属货币，如金、银、铜等。货币的出现极大地简化了交易过程，促进了贸易的发展和繁荣。

商业的不变是：需求。

从人类的生存到追求美好生活，人类的需求是多种多样的，马斯洛需求层次理论也说明了这个问题。

马斯洛需求层次理论基于一个五层次的金字塔模型，从底层到顶层分别是以下。

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① 生理需求

：包括食物、水、睡眠等基本生存需求。

② 安全需求

：包括身体、经济、心理上的安全感。

③ 社交需求

：包括友谊、亲密关系、家庭等人际关系的需求。

④ 尊重需求

：包括自尊、他人的尊重以及成就感。

⑤ 自我实现需求

：指个人发挥潜能、追求个人成长和实现自我价值的需求。

图片来源于网络

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尽管马斯洛的需求层次理论在心理学领域具有广泛影响，但是近年来也有许多学者对其进行了批评和修正。有些研究者认为需求层次并不是严格分层的，比如，“我可以贫穷、孤独，也要读书、求真”。

但对研究经济和品牌而言，我们没必要去追求明确的层级，而是对人类社会需求建立一个框架性认识。而且随着社会发展，一些基本需求被解决了，相应而诞生的是新的追求。

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这个表格展开描述了人类需求，其中每个类别可以并列存在，人们可以同时追求多个需求。这些需求可能相互依赖，也可能相互促进。根据实际情况和生活经验，这些分类可以进一步细分或调整。

需求就是市场，新的需求就是新的创业机会，也是商业的“不变”原则。我们所赚的每一分钱，都来自直接、间接的服务同类。

比如，抖音培训、短视频创作、短剧、直播电商，就是最近几年兴起和爆发的市场。他们在新渠道、新技术的变化中更好的满足不变的需求。

二、商业的变化：底层技术与用户

(一) 技术引发的变化

商业环境的变化来自于底层技术驱动。而每一次的变化，企业都像万物起落一样，兴衰更替，我们回顾一下历史，找到一些思考要素。

第一推动力是学术。学术的发现对技术的变化产生深远的影响，当学术研究不断推动前沿知识和创新时，它们常常会引发工业领域技术的进步和改变。

技术的变化直接作用于生产工具的变化。新的技术和工具可以提高生产效率、降低成本、提高产品质量或开创新的生产方式。例如，工业革命时期，蒸汽机的发明推动了生产工具的革新，从而改变了制造业。这导致了工厂自动化、大规模生产和交通运输的改进，从而显著提高了生产力。

高生产力通常意味着更多的产出和更好的经济表现，从而促使管理学思想的研究，并逐步作用于社会发展，引发人们对生活质量的追求。我们来看一下四个技术波段对应生产力、传播工具、管理学、组织方式、社会需求的演变。

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2.1.1

生产力的变化

第一次工业革命：蒸汽机的发明使得生产力得到极大提升，特别是在纺织、矿业和交通运输等领域。

第二次工业革命：电力和内燃机的普及进一步提高了生产效率，推动了钢铁、化工、汽车等行业的发展。

第三次工业革命：信息技术和自动化改变了生产方式，企业开始采用计算机和自动化设备，提高生产效率和质量。

第四次工业革命：人工智能、机器人技术和可再生能源等。这些技术的应用正在重塑全球产业格局，企业正在实现数字化转型和智能化生产。

生产力的改变使得商品能够进行大规模模生产。随着科技的发展，生产线变得更加智能化和自动化，这使得品质更加稳定和可靠。生产力的进步让供应链整合更加便利，世界的供需关系也发生显著变化。

2.1.2

传播工具的变化

第一次工业革命：报纸、杂志等印刷品开始大量出现，提高了信息传播的效率。

第二次工业革命：电话、电报等通信手段的发明，使得远程通信变得更加便捷。

第三次工业革命：互联网的出现，进一步提高了信息传播的速度和范围，推动了全球化的进程。

第四次工业革命：社交媒体、移动互联网和物联网等技术的发展，使得信息传播更加实时、个性化和互动。

传播方式的改变使得品牌能够更加迅速地传播到全球各地。从传统的广告和宣传到互联网时代的社交媒体和电子商务，品牌传播的方式不断地变革和更新，从而更好地适应了消费者的需求和行为，重要的商业渠道也随之改变。

2.1.3

管理学的变化

第一次工业革命：传统的家族企业和合伙企业开始逐渐向现代企业制度转变。

第二次工业革命：弗雷德里克·泰勒提出《科学管理原理》，强调通过科学方法提高劳动生产率，包括计件工资制度、标准化作业流程等。

第三次工业革命：企业管理理论进一步发展，涌现出许多管理大师，并提出了很多管理理念，如现代管理学之父彼得·德鲁克的目标理论、迈克尔·波特的竞争力理论和五力分析模型、稻盛和夫阿米巴经营等，这些都成为战略管理领域的重要理论等。

第四次工业革命：众多管理学问适应世界而出现，如敏捷管理、数字化转型、企业管理开始借助人工智能、大数据等技术进行决策，以提高管理效率和精确度。

2.1.4

组织方式的演变

第一次工业革命：企业组织从小型家族或合伙企业向大型工厂制企业转变。

第二次工业革命：企业组织开始实行分工和专业化，部门和职能划分变得更加明确。垂直一体化的企业结构逐渐形成，实现了规模经济的优势。

第三次工业革命：企业组织逐渐从垂直一体化向横向协同发展，采用更加灵活的项目制、矩阵制等组织形式。丰田等全球组织出现，企业开始关注内部组织文化和员工福利，提高员工满意度和工作效率。

第四次工业革命：企业组织面临数字化和智能化的挑战，需要在组织架构、管理模式和人才培养等方面进行创新。分布式组织、网络组织和平台化企业等新型组织形式应运而生，强调跨界合作、创新能力和数据驱动决策。

管理与组织方式的变化则反映了企业的内部管理和决策机制的改变。从传统的集权管理到现代的分权管理和团队合作，企业的管理方式也在不断地更新和改进。这使得企业更加灵活和敏捷，能够更好地应对外部环境的变化和挑战。上面的表格展示了四次工业革命在生产力、传播工具、管理学和组织方式各个方面的变革，可以帮我们更直观地理解这些变化。

(二)

用户的变化

用户的代际变化往往让企业产品逐步销售下滑，如果我们不能意识到用户的变化，在经营上就如同刻舟求剑了。过去各个国家的人们需求因发展不同存在差异，所以存在搬运产品、商业模式换个地区可以成功的情况。总体来说人类的需求从解决生存问题到追求美好生活，这里描述2000年到如今用户消费的变化。

○ 重视体验消费：

消费者越来越注重消费过程中的体验。体验式消费在餐饮、旅游、娱乐等行业蓬勃发展。企业需要提供丰富多样的体验，满足消费者对精神愉悦的需求。

○ 重视社交媒体与消费者评论：

社交媒体的普及使消费者更容易获取和分享购物信息。消费者评论和评分对购买决策产生重要影响。企业需要关注消费者的声音，不断提升产品质量和服务水平，促进消费者种草，如小红书、抖音等平台。

○ 直播购物：

直播电商作为一种新兴的营销方式，近年来取得了爆发式增长。消费者通过观看直播，了解产品信息并与主播互动。这种购物模式结合了娱乐和购物，提高了消费者的参与度和购买意愿。

○ 二手经济与共享经济：

随着消费者对环保和资源利用的关注，二手经济和共享经济逐渐兴起。消费者愿意购买二手商品，或通过共享平台租借物品，以降低成本和减少浪费。

○ 进一步聚焦消费者来看：

90后与80后相比，90后在成长过程中接触到了更加先进的科技和互联网。他们对科技产品和服务的需求更强烈，更注重个性化、体验化和互动性。此外，90后的消费观念更加开放和多元，他们更愿意尝试新鲜事物，关注品质和创新。

值得注意的是，随着00后的成长，他们已经开始成为未来消费市场的潜在主力。与90后相比，00后在数字时代长大，对科技和互联网的依赖更强，他们的消费观念和行为将进一步影响未来的市场趋势。企业需要密切关注群体的文化变化。

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故而对于经商而言，这两大维度是我们使用要考虑的，并且在关键时刻作为我们的决策因素。

★

商业的不变——需求，服务人类生存与追求美好生活不变。

★

商业的变化——技术、趋势、用户，企业需要适应各种变化经营品牌。

随着底层技术和市场环境的不断推进，许多曾经领先的企业未能适应新的技术、市场趋势和竞争环境而没落。每一次的变化，企业都像万物起落一样，兴衰更替。当然也有灵活适应变化，不断创新的企业，在不断变化的商业环境中蓬勃发展。

比如，汽车产业是一个极具代表性的例子，在历史中经历巨大的变化和发展。

○ 早期阶段（19世纪末 - 20世纪初）：

汽车产业的起源可以追溯到19世纪末，当时汽车被视为一项新奇的发明。早期的汽车通常由富有的个人或小型公司制造，其生产速度慢且昂贵，仅限于少数富人的使用。汽车的动力来源也多种多样，包括蒸汽、电池和内燃机。

○ 大规模生产（20世纪初 - 20世纪中期）：

20世纪初，亨利·福特引入了装配线生产的概念，这一概念彻底改变了汽车制造业。福特T汽车成为了第一款大规模生产的汽车，因其低价和可靠性而大受欢迎。这一革命性的制造方法使得汽车大规模普及，人们开始认识到汽车的潜在用途，如通勤、运输和旅行。

○ 创新和多样性（20世纪中期 - 20世纪末）：

在20世纪中期，汽车产业经历了多个关键的技术和设计创新。这包括更安全的制动系统、舒适的悬挂系统、更高效的引擎和更多的智能功能。汽车设计也多样化，出现了各种类型的汽车，从家用轿车到运输卡车再到豪华轿车。

○ 环保和智能化（21世纪初 - 至今）：

21世纪初，汽车产业开始更加关注环保和可持续性，以减少尾气排放和依赖化石燃料。而如今电动汽车崛起，电动汽车已成为汽车产业的一个重要趋势。许多传统汽车制造商以及新兴的电动汽车公司都投入了大量资源用于新能源技术的研发和电动车型的生产。电动汽车的优点包括零排放、低运营成本和高效能源利用，同时拥有智能化技术，使其成为未来的主要趋势。

除了新能源技术，自动驾驶技术和智能化也成为汽车产业的关键趋势。这些技术有助于提高驾驶的安全性、效率和便利性，并可以与电动汽车技术结合使用，以实现更智能的出行体验。

汽车产业就在技术和社会趋势的变化中，经历一场巨大的革命，我们国家就在新能源汽车产业中崛起，有了比亚迪、宁德时代这样的标杆企业。

三、 “品牌”的内涵在历史中的变化

上一节我们思考了商业变化，商业生企业，企业生品牌，我们开始进一步聚焦“品牌的形成”历史。

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品牌是商业后产生的，它的出现与发展可以追溯到数千年前。在各个历史阶段中，品牌的目的和功能发生了很多变化。下面概述品牌在历史中的变迁。

○ 古代文明：

品牌最早的雏形可以追溯到古代文明，如古埃及、古巴比伦和古罗马。那时，工匠和商人在制作的商品上刻上自己的标志，以表明产品的来源和质量。这些标志是品牌的最早形式，用于区分和认可产品。

○ 中世纪：

在中世纪，行会制度兴起，手工艺者和商人将特定的徽章和符号用于代表他们的产品和服务的出处。这些徽章和符号有助于维护产品质量和市场秩序，也是品牌在历史上的一个重要发展阶段。

○ 工业革命：

随着工业革命的到来，大规模生产和商品流通变得更加普遍。品牌开始从简单的标志发展为一种识别和信任的象征。企业为自己的产品创建独特的品牌形象，通过广告和包装等方式宣传和推广。品牌的作用从区分商品来源逐渐演变为赋予产品附加价值和吸引消费者。大规模生产和商品流通同时带来了市场竞争的加剧，企业开始意识到保护品牌和商标的重要性。19世纪中叶，英国、法国和美国等国家相继制定了商标立法，为品牌和商标提供了法律保护。

○ 20世纪：

在20世纪，品牌发展进入了一个全新的阶段。全球市场的扩张、媒体的普及和消费主义的兴起使品牌成为企业的核心竞争力。品牌不仅代表了产品的质量和特点，还成为一种文化符号和社会地位的象征。随着全球贸易的拓展和国际市场的一体化，商标立法逐渐发展为国际性的法律制度。多个国家和地区加入了世界知识产权组织（WIPO）和巴黎公约等国际条约，以保护跨国品牌和商标的权益。

○ 互联网时代：

随着互联网的普及，品牌在历史中的角色进一步发生变化。企业需要通过线上线下的渠道维护和塑造品牌形象，与消费者建立更紧密的联系。品牌变得更加透明、互动和个性化，消费者在购买决策中的影响力越来越大。在互联网时代，虚拟世界和全球化带来了新的挑战和机遇。商标立法不仅需要保护实体商品的品牌，还需要涵盖数字产品和在线服务。此外，随着电子商务的发展，打击网络侵权、维护消费者权益和维护市场秩序成为商标立法的新课题。

在这个过程中，品牌的作用也发生了很多变化。从最初的标志和区分产品来源，到工业革命时期的信任和附加价值，再到20世纪成为文化符号和表达社会地位。

商标的作用也在历史中发生了显著的变化。由于品牌已是企业经营的重要成果之一，是企业在市场竞争中的强大武器与护城河。我们的经营的品牌一定需要拥有商标，商标是国家对品牌归属权的保护，是品牌经营成功的重要基石。

而对于我们现今创业做品牌而言，了解品牌的发展历程，将有利于我们在后面提出更加精炼的方法与原则，帮助更多创业者、品牌从业者更好地工作。

四、品牌边界

知己知彼，百战不殆。认识自己和洞察外界同样重要，要充分地认识自己，才能思考正确的发展方向。

一个细胞、一个人、一个企业、想要存在就需要有边界，没有边界无法存在。理解自己的资源与能力边界意味着能够找到商业上的生存空间，同时在自己的边界内不断巩固优势。

○ 企业经营边界：

受到自身内部资源能力限制以及外部市场竞争影响。

○ 资源和能力的限制：

企业在人力、资金、技术等方面的局限决定了它的经营边界。一个企业要想在某个市场上取得成功，需要拥有足够的人力、资金和技术支持

○ 市场和竞争的影响：

市场需求和竞争压力也会影响企业的品牌边界。企业需要根据市场需求调整自己的产品和服务，同时在激烈的竞争中寻求优势。在这一内一外的发展过程中，边界会逐渐形成并得到巩固。

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可以通过以下维度的分析认识自己的边界。

⑴ 场景

指产品或服务在不同应用场景下的使用优势。比如，电竞耳机、运动耳机、降噪耳机，都有适用性和优势的场景。

⑵ 区域

指企业在某个地理区域上开展业务范围更具优势。更大的环境如果发生变化，比如众多品牌出海之后要重新开始做市场工作，每一个品牌和产品都有其认知边界。出了这个边界，就要事实求实，应该从头开始的，就要从头做工作。

举一个小例子：

我的家乡有一条夜宵街，街道就叫土锅一条街。这条街上有生意非常好的一家店，叫“荷塘小炒”。我问店主他生意这么好？店主说：这边街都看着不卫生，虽然东西都很实在、好吃。但是，就是看着不卫生。我这家小炒店就做清清爽爽的风格，菜也和别人不一样。
很多人眼红想开分店，或者劝他开分店，店主这么说：
“你找不到这样的第二条街了，我这个店到其他地方，就很普通。
除此之外，也没有人能替代我买菜，所以一家店就够了。”
这个老板可能没有什么文化水平，但是没有被财富冲昏了头脑，
依然能看清自己成功的条件。
它是属于“土锅一条街”的“荷塘小炒”。
还有餐饮案例南城香，作为一家餐饮连锁，将业务仅限于北京地区，在自己供应链能够高效覆盖到的地方，这样可以更好地集中资源，提供优质的服务，并且成本更低，建立地区内的知名度和口碑。

⑶ 消费者群体

指企业服务的受众群体，你不可能让所有人喜欢你。

○ 边界总结

边界的概念在战略品牌管理中至关重要。

它强调了在特定条件下，企业可以成功生存和发展的可能性。在谋求发展和拓展边界之前，企业需要了解新边界所需满足的条件。

通过建立“品牌边界”思维，企业可以在确定性的道路上前行，并通过获取外部信息逐步接近目标。框定品牌边界既有助于内部管理和发展，也便于建立目标群体记忆。

受众边界是一个重要的考虑因素。例如面向亿万级国民的产品需要简单易懂，而针对千万级小众市场的产品可以在复杂性和个性化方面下功夫。

对于服务C端客户的企业，客户边界通常由地理区域和行业界定。这种边界意识在收集信息、研究竞争对手和用户方面至关重要。

边界同时也暗示了品牌成立的条件。

例如在一线城市，消费者对价格不敏感，愿意为新鲜和品质付出更多。但是在其他地区，这一条件可能因地域差异而消失，导致企业失败的风险上升。因此，企业需要具备条件思维和系统思维。

许多招商加盟品牌扩店失败的原因是边界模糊。成功需要具备一定条件，就像化学反应需要催化剂和适当温度。如果企业管理层在不清楚这一点的情况下盲目扩张招商，那么最终的结果只能是失败。

举例来说，某社区卖菜的品牌可能仅限于一线城市，因为一线城市居民的消费意识支持了该品牌的卖点。如果品牌在不清楚这一条件的情况下，在四五线城市开设分店，那么最终只能是面临关店和口碑败坏的命运。

所以这需要我们系统逻辑思维，要强迫自己思考，包括身边的每一件小事。

边界其实就是让我们强迫自己看到成事的条件。

在什么条件下，我们可以生存与发展。随着野心的扩大，我们想扩大自己的结果之前，先要自己是因为什么而走到现在的，也要看到想达成新结果的条件我们是否具备。

写在最后：

都说市场瞬息万变，机遇稍纵即逝、很难抓住，但其实只要我们掌握了一些商业世界中哪些不变的规则、以及变化的趋势，也能洞察其中玄机，找到适合自己发展得道路。关于如何发现创业商机，可以回到我们第一篇文章找寻答案——

学会品牌战略，让设计更能解决生意问题

。

创业就像一场豪赌，用上全部家当，只为博一个未来，但也不要盲赌。在此之前，用一些正确的方法，先去掌握市场的规律，找到那个自己胜率最高的地方，再出手也不迟，是为“尽人事，听天命”。

此为《品牌建构》连载文章，我们下期再见，顺道点个赞呗~

本期特邀专栏作者：

知鱼品牌_善犀，知鱼品牌创始人，国际PMP、PBA商业分析师，《品牌建构》原创作者，品牌战略资深操盘手。

知鱼品牌_叮叮，知鱼品牌合伙人，站酷推荐设计师，自媒体知识创作者，“设计+营销”商业实践者。

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