这几天去见一位老客户，对方需要做个新的渠道品牌，跟客户团队沟通了大致一小时，过程中我跟大家拆解了优秀品牌的几个特征，获得大家认可，在此也撰文下来跟大家分享。
分享动机跟之前“设计的阳谋”一致，就是希望无论读者朋友是甲方还是乙方，在检验品牌设计是否做得好的时候可以有个心理标尺。
大部分设计服务中的无效沟通都源自观念理解上的过分差异。
设计属于非标服务，非标的原因是彼此没有一致的价值取向，这个价值取向并非不存在，只是缺乏提炼跟科普，设计服务在中国其实还处于野蛮生长阶段，这种阶段的特征是缺乏主流理论体系，或者说理论体系不被重视，以及还处于拿来主义，没有本土化的过程中。
近些年来因为市场竞争的白热化，设计行业的上游，也就是品牌策略领域中，已经逐渐走出不少中国探索者，他们的本土化理论体系也慢慢被本土企业品牌认可，其实设计行业也需要这样的探索者。
我的见解分享也处于攀爬路途中，山脚山腰与山顶的风景各有不同，所以仍有局限性，但我希望走出这一步，并能持续攀爬与输出。
分享之前先谈个感受，就是如今很多设计公司都感觉活得很难，难的原因主要有以下几个方面：
其一是很多设计公司的一部分客户都消亡了，消亡原因不多说，反正这部分客户没了。
其二是还活着的客户在设计宣传方面的投入普遍缩减，跟第一个原因叠加后，等于将设计公司过去存在的盈利空间“吃掉”，设计公司也需要跟着缩减人员削减成本，如果这一步不够快或者果断，可能就被拖着消亡。
其三的原因继续跟第一第二个原因叠加，不少被削减人员谋职不容易，如果不转行就被迫创业，也就是进行个体接单，跟蜂拥而至的设计毕业生再融合，让市场中的乙方数量泛滥，大家要么打价格战一起做烂市，要么就是将设计行业的专业性稀释，让整个行业陷入恶性循环。
在此过程中，能活着的设计公司有个主要原因，就是存在能持续复购设计的忠实客户，假设你有幸属于此群体，我建议必须珍惜这样的客群，要将主要精力投入到他们的服务中，懂得放弃一些零散业务，懂得“精选交易对手”。
假设时间如同货币，货币就要尽量花在刀刃上，如同手上的钱只能买面包或者雪糕时，要果断选择面包，假设掰成两半去尝一下雪糕，就导致雪糕没吃满足，肚子仍然饿着。
优待忠实客群的原因很简单，其一是有稳定性，其二是更容易裂变，其三是能共同成长，你的服务能持续为其创造价值，对方就会反哺你同样价值，并且双方价值互为因果。
这个道理，也是设计中的“少即是多”，客群也可以做出点线面效果，服务好A意味着有机会服务到其同业者B、C、D、良性循环中逐渐成为此行业的设计专家，获得马太效应。
像吴鲁加说的，
漏斗倒过来就是扩声器，你的忠实客群就是最好的宣传大使。
接下来进入正题，我们开门见山，优秀的品牌设计我总结了三种特征，这三种特征属于优秀品牌设计的必要非充分条件，意思是优秀品牌必然具备这三种特征，但优秀品牌也可能不止这三种特征。
首先谈一下第一点：品牌设计能忠实体现品牌价值及定位。
这个话题似乎很大，因为需要先解释什么叫品牌价值跟品牌定位，如果给足戏份我们可能需要多码几千字，所以我需要运用过去常用的“一句精简大法”。
能将复杂概念说简单本身就是理论科普者安身立命的能力，前些天我看罗振宇介绍王志纲老师新书时候谈到的一个例子，让我击节赞赏：什么是创新？创新就是不重复。
以此逻辑，理解品牌价值就是：此品牌将为我解决什么问题？
比如我想买车，品牌的标识看起来就应该像卖车的，跟品牌标识配套起来的色彩、图形，品牌口号也是如此，让人一眼清楚明白，这个品牌就是卖车的，我可以进一步了解。
如果视觉形象上模糊了品牌价值的传递，自然增加了品牌营销的负担，
我昨夜跑步看见一个店的品牌设计就犯了这个错误，而且很严重，大家看图：
此店是一个早C晚A的咖啡店，白天喝咖啡晚上喝酒，如果你刚好路过此地，看这个招牌会比较困惑，我第一眼以为是搞普拉提运动培训的店，或者你认为是一间服装店也可以。
虽然店前海报架有小字写明此店有酒喝，但如此一来放置C位的招牌等于无效，所以无论品牌名跟标识设计都没有忠实反映自身业务，没有说明自身提供了哪些价值。
至于品牌定位的视觉反映也可以用一句话说清楚：贵的还是便宜？雅的还是俗的？老派还是年轻？
因为品牌定位可以想得没有那么复杂，主要解决卖给谁的问题。
我们再以买车为例子，希望买车的人当中还有多种分类，比如预算有100万，他就绝对不会进去大众展厅看。
然后有100万预算的人还有审美差异，喜欢张扬一些也许会选择宝马7系跟奔驰S，喜欢低调的则选择奥迪或者沃尔沃。
而除了审美还是年龄层差异，年轻人可能更喜欢新锐品牌，或者新能源汽车，那么可能以上传统车企他都不喜欢，而奔向仰望一类品牌了。
所以这种品牌视觉的塑造是可以锁定消费者的，或者说避免让消费者造成误会，混淆认知的。
当时在沟通现场我举的例子是拼多多，拼多多的logo非常接地气，甚至是俗跟丑，难道是黄峥没钱换个好logo还是没有审美吗，都不是，因为拼多多的视觉形象就要看起来感觉很廉价，感觉无论是谁都能消费得起。
相反的，奢侈品的品牌形象就要让你感觉年收入没500万以上都不敢进去。
我在深圳吃过一个叫“吴庄”的餐厅，第一次看见门头的时候以为很贵没进去，后来线上检索了一下发现并非如此，其实性价比很高，跟绿茶差不多，所以其它消费者假设没有这样多一步动作就错过了。
当然这个餐厅例子可以用品牌策略做解释，就是所谓高举低打，类似库迪咖啡花大钱请大明星但咖啡只卖9.9元，对比落差让消费者感觉自己花小钱消费了高端货从而拉动销售。
但假设如此就得类似库迪去执行到位，在其它显眼的宣传物料上突出性价比信息，不然消费者一猜一嘀咕可能就流失掉了。
好的品牌设计应该是易于传播的，而且这个易于从命名时候就要考虑，我们过去做过不少科技类产品的设计，客户往往希望给自己的产品取一个内涵非常丰富的名字。
比如最近的一个项目是做储物柜，其主要功能是做贵重物品存放，比如单位的摄影器材，精密的医疗器械等，但客户希望命名为“智韵星际库”。
他们的说法是此名字融合了“智慧”“韵律”和“星际”等含义，此类名字其实对品牌没有一点帮助，反而制造了麻烦，经过我们这边耐心分析后客户才放弃了这个想法。
一个更极端的例子是我们曾经有一位做智能服装的客户将其产品命名为来自《山海经》的“猰貐”，坦白说14亿人中能读出这二字的都屈指可数，何谈传播。
一但品牌的名字跟设计需要花费大篇幅进行阐述的时候，这个品牌注定是失败的。
类似的客户其实蛮多，大家做品牌的时候都容易有浪漫主义倾向，当然，这也正是需要专业品牌设计公司的原因，但假设客户本身懂一些观念基础就不会过分执拗，这也是撰写此文的价值所在。
一个品牌或者产品的具体命名当然要视乎具体情况，但普适性的原则肯定是朗朗上口，易于理解及符合行业特质。
放在视觉设计的角度上看，传播成本低的logo普遍有几个特征：
1、图形，文字、色彩都符合社会文化中大众对行业约定俗成的理解，比如金融资产类不能用绿色，儿童类不能太严肃，男性类不能太阴柔等。
2、标志的形态容易口语化描述，比如我们描述耐克的logo就比描述阿迪达斯容易，一个代表正确的钩，描述奥迪的logo就比描述宝马容易，四个圆环。
3、标识设计上最好能有所在行业或者产品的元素，能具象的不抽象，抽象也在可辨认范围，这种元素是大众熟悉的文化符号效果更佳，比如中国银行的中字钱币，可口可乐的波浪等。
传播成本低对于品牌设计而言一定是加分项，因为能节省下来的传播成本就是效益的一部分。
我们对美的衡量一直有个“主观”的说法，其实既成立也不成立，因为主观其实要建立在客观上，客观上其实存在美的准则。
一般而言，美是在“统一中有变化”里产生的，太统一呆板，太多变化则杂乱无章，如果能在两者之中取得到平衡，美往往就产生了，无论在绘画、雕塑、建筑、音乐及文学诗歌等载体的创作中，这个道理都成立。
当时我跟客户团队是这样阐述的，也许更加生动容易理解一些，就是客观的美往往能给人带来正面的情绪感受。
如果能给大部分人带来正面情绪的logo，基本上都存在客观的美，至于你个人是否喜欢，才是主观部分的探讨了。
而且一般而言，假设三步都走对了，这样的主观情绪通常都会消解，因为有理可依，设计好坏的探讨上我们往往不要争论，而是论证。
所以在看此文的朋友，如果是甲方，就需要从这三个角度去评断乙方品牌设计的输出水平，而假设是乙方，做品牌设计的时候就需要往这三个标准尽量靠拢了。
