定位即死生——初创食饮品牌如何凿开消费者的心智缺口？

接触品牌这个概念越久，我越会不由自主地把品牌看成一个人，品牌视觉是一个人的外形，品牌营销是一个人的言行举止，品牌价值观是一个人的三观和性格，而品牌的核心目标——进入消费者心智，其实就等于一个人想要在群体里获得稳定的地位，受到大家的欢迎。好的品牌就是一个好人缘的人，他被大家看见，被大家喜爱，他充满魅力，不停吸引身边的人和他做朋友

所以创建一个品牌，就如同从头到尾塑造一个人，那么塑造的第一步，是定位，他的本质是要给这个人树立三观，打造性格，这是所有一切的起点。一个人的外形，穿着打扮，言行举止，人生抉择等方方面面，都取决于他的认知，头脑是底层建筑。那到底怎样的性格才会受欢迎呢？这取决于他想融入哪个群体，他想受到谁的欢迎，所以要先搞清楚这个群体的喜好是什么，需求是什么，从而生成一个最有可能被喜爱的人格特质，这就是定位的底层逻辑

当我们把品牌当成一个活生生的人，而不是一堆抽象的概念，视觉和产品的时候，你才能清晰的抓到哪些东西是最重要的，很多初创者如果没有深入理解品牌，就会陷入误区：他们疯狂地打扮自己的长相（做精美的视觉），不停地大声喧哗（做密集的营销），却唯独忘了问自己：“我到底是一个怎样的人？我凭什么让别人想和我交朋友？”

在人群中，长得最帅的也许最快被喜欢，话最多的也许最快被听见，但是长久来看，最被记忆深刻的，往往是那个性格最鲜明、最真实的人，他可能内敛稳重，让你在焦虑时想找他倾诉；他或者幽默风趣，是聚会中的快乐喷泉；他或者热血正义，让你愿意追随他的脚步

“定位”，本质上就是在确定这个品牌的人格底色，它是你在进入市场这个庞大的“社交圈”之前，对自己精神体系的一次深度梳理。它回答的是最根本的命题：我是一个什么样的品牌？我代表什么样的生活态度？我拒绝与谁为伍？我能提供什么样的价值？

对于中小品牌来说，最可怕的不是长得不好看，或者产品功能不够高端，而是性格模糊。如果有一个人，他为了讨好所有人，一会儿学别人幽默，一会儿又故作深沉，见风使舵，没有自己的原则和立场，那么就算在当下的时刻，他得到了微笑和善意，但久而久之，没人记得他是谁

在超市货架上，那些“性格模糊”的品牌也面临着同样的命运，它们定位不清，既想卖给注重养生的人，又想讨好追求口感的人；既想卖给白领，又想卖给学生。这种“精神分裂”导致它们缺乏一种让人一见倾心的“人格魅力”。所以你必须剔除那些不属于这个品牌的性格特征，坚定地“活出自我”。只有当你的精神体系足够稳固，才能散发出独特的磁场，吸引那些志同道合的人

 

市场上，一个品类中，能够被消费者记住的品牌最多只有7个，如果你无法做到前7，你几乎无法立足，但是要做到品类的top级别，需要有足够的条件和资源，在这个竞争激烈的市场环境中，这对中小品牌来说是很困难的，于是品牌定位的底层逻辑，不是争做最好的那个，而是开辟自己的道路，在那条道路上成为唯一，从而避开竞争，你只需要服务好属于你的小群体，而不需要讨好所有人

对于我相对熟悉的食饮快消品赛道来说，这可能是全球商业市场中最残酷的战场，这个赛道的准入门槛并不算特别高，只要有好的配方和供应链，基本上就可以入局；而它的残酷之处在于，这里是“存量厮杀”的战场，作为一个中小规模的初创品牌，你的竞争对手可能是一些拥有规模成本优势和大量渠道铺陈的大品牌，同时每一个细分品类里，都有无数个竞争对手。在信息过载的时代，消费者的注意力无比短暂而脆弱，他们每天都在寻找新鲜感。在这种环境下，如果你没有清晰的定位，就会陷入“同质化陷阱”，你会不得不陷入价格战，以及疲于奔命做营销，最后发现自己努力了半天，也根本没有建立任何品牌资产，消费者甚至没有记住你的名字

 

一个稳固的、能落地的品牌定位，绝不是创始人拍脑袋想出来的，它必须锚定在三个核心点上：内部基因、外部竞争、用户隐性需求， 我称之为定位“黄金三角”

不要试图去成为你无法成为的样子。对于初创品牌来说，最重要的是充分了解自身，然后从自身的优势和特长出发，比如你是技术流，掌握了某种低热量但不损失口感的黑科技；或者你的产品极具地方特色，带有天然的文化背书；或者你本身自带流量，擅长营销，以及作为创始人，你想要追求怎样的价值观，这些都是定位的雏形

优秀的定位是“看人下菜碟”，你需要扫描赛道上的其他竞争对手，寻找他们还没有覆盖的价值空白，比如竞品强调“快”，你能不能强调“慢”，如果对方强调“工业标准”，你能不能强调“手作温情”，寻找这些“缝隙”，哪怕他们很小，很不起眼，但这些往往是初创品牌扎根的最佳土壤

你需要洞察你的目标消费者群体的痛点在何处： 现有的产品哪里让他们用得不爽？（比如包装太丑、携带不便、升糖太快），以及情感层面： 哪种情绪还没被表达？（比如孤独感、自我奖赏、对过度精致的反叛）。消费者的需求总是多样而变化的，总是会有还没有被满足的需求，有时候很明显，有时候不明显，需要深挖，而这往往是一个难点，很多品牌翻车在误判了消费者的核心需求，于是无法和消费者建立连接，自然没有人理你

在食饮快消品这个特定的赛道里，差异化通常发生在以下三个层面，初创品牌不需要在三个层面都做到极致，只要在一个层面做到“绝杀”，定位就成功了一半:

：更好吃的味道、更健康的成分、更科学的配比，但这些容易被模仿或者超越

：更独特的包装、更具参与感的消费仪式、更极致的服务（例如：某品牌咖啡只在深夜外送，专为加班族设计）

：你的品牌代表了什么？是勇敢、是治愈、还是某种生活方式的入场券？这是最高层级的差异化，你是一个符号，你的存在本身就代表了一种精神价值，一种身份认同的标签，这是最难被撼动的护城河

 

在牛奶这个大品牌盘踞、几乎毫无空隙的死海里，认养一头牛是怎么定位的呢？它没有说“我更营养”，也没有说“我更便宜”，它定位在“养牛”这个动作上：“奶好，因为牛过得好”这就是典型的内部原生优势（养殖背景）+ 外部竞争盲点（消费者不知道奶源真相）+ 用户隐性需求（对高品质奶源的知情权）的完美结合，它通过一个非常具象的定位，把一个极其大众化的品类给品牌化了，所以他其实走的是精神力的差异点

 

在消费过程中，消费者选择一个品牌往往只需要 3 秒钟，这 3 秒钟的决策背后，品牌定位起着决定性作用，而如何进行定位呢，我们可以把思路总结成六点，这六个切入点可以帮助你思路更加清晰：

这个方法的核心逻辑是：

把竞争对手当做一个锚点，去找到他的盲点进行补齐，表述逻辑是：某某某虽然可以这样，但是我可以那样；某某某做到了a,但我做到了b，这种价值通常是反向的，比如当市场上全是高糖、碳酸、添加剂的汽水时，某品牌定位为“非碳酸的健康能量”。如果你的对手是“工业流水线烘焙”，你的定位就是“反工业的社区手作”。通过建立一个反向锚点，你不需要长篇累牍的解释自己是谁，消费者通过对比立刻就能明白你的价值

 

OATLY燕麦奶就是使用了这个定位方法，他的锚点是传统牛奶行业， 它没有说自己是“好喝的植物饮料”，而是直接打出口号：“Wow No Cow”（哇，没有牛），意思旨在表达：我是一种没有牛的奶，我是不一样的。他在包装上印大量的文字，风格十分反传统，像是一张抗议海报，当你敢于向一个庞大的传统品类“宣战”，你就能瞬间获得巨大的关注度

 

这个方法的核心思路是，

你要放弃“全时段、全场景”的幻想，死磕一个被忽视的瞬间。比如“深夜食堂”不是卖给全家人的晚餐，而是卖给“深夜加班后需要自我抚慰的单身族”。而你的产品是适合“长途开车时的强效提神”，还是“闺蜜下午茶的拍照背景”？场景越具体，用户的粘性就越强

 

这个品牌锁定的场景是：“单身人士的孤独社交时刻”。它卖的薯片味道可能和乐事差不多，但它定位在“单身狗”这个特定人群和特定时刻，包装上独特的IP形象，让吃薯片变成了一种自我调侃的仪式。或者你还可以从“一个人吃零食”延伸到“单身派对”，从而彻底垄断单身这一场景的话语权，你不要想占领所有人的胃，而是先占领一部分人最孤独、最快乐或最忙碌的那5分钟

 

这一方法的核心逻辑在于，

你可以将一个晦涩的专业属性转化为一个通俗的消费标签，比如某品牌酸奶定位为“只有 3 种成分”，直接击中消费者对科技狠活的恐惧。还有 “低温冷萃”、“0 糖 0 脂 0 麸质”、“单一原产地”这些词语，如果你的初创品牌有某种工艺偏执，请把它放大到极致，变成品牌的标签

 

简爱酸奶就是采用这个定位方法，他的宣传点是：“其他没了”。 在酸奶这个红海里，它把配料表直接印在包装最显眼的位置，它不是在推销酸奶，而是在推销一种“纯净”的配方逻辑，他通过极致透明的配料表，让母婴人群（最挑剔的群体）产生了极高的信任。 所以无论是什么特质，如果你的产品真的有“洁癖”，请把这个洁癖变成你最锋利的武器

 

这一定位方法在人群本身上，

这需要你放弃大众市场，找到属于你的利基市场，这个人群越细分，越具体，越小就越好，你的目标是做一个小众圈层的“精神图腾”。比如专门针对“生酮饮食者”的高油脂咖啡，或者针对“精致露营爱好者”的便携调味包。你的品牌是为“不愿长大的成年人”做的，还是为“对生活极度挑剔的极简主义者”做的？人群越窄，品牌越深

 

三顿半咖啡针对的群体是：“对咖啡品质有要求，但又追求极致便利的城市高级玩家”。它创造了一个全新的形态：小乐高瓶，这不仅仅是为了好看，而是一种“身份识别”。在办公室拿出这个小瓶子，就代表你是一个“懂咖啡、有审美、爱生活”的人，同时他又开展了“返航计划”（回收空瓶），把消费者变成了社区成员，形成了极强的圈层认同

 

这一方法的核心逻辑是，

你可以寻找一种未被表达的主流情绪，让品牌成为这种情绪的出口。比如一个定位为“反身材焦虑”的甜品品牌，它鼓励用户享受纯粹的快乐，而非计较热量。那么在快节奏的当下，你的品牌是提供“逃离感的避风港”，还是提供“奋斗感的加油站”？情绪是比味道更持久的记忆

 

江小白的定位是：卖的不是酒，是年轻人的情绪出口。传统白酒讲历史、讲窖池，江小白讲“约酒”、讲“孤独”、讲“奋斗”。它把白酒从厚重的餐桌文化中剥离出来，变成了年轻人的表达工具，并且充分发挥文案的力量：每一句瓶上的话，都是在替消费者说话。所以如果你能替你的用户说出他们想说却没说出口的话，他们就会为你买单

 

这一方法的核心逻辑是，

如果要以价格或档次为定位，那建议不要做太大众的价格区间，这样就无法突出品牌的差异化，要么做极致的性价比，要么做极致的溢价，比如“1 元冰淇淋”定位的是快乐的平权；而“百元雪糕”定位的是身份的识别。你要么做“同等品质下的一半价格”，要么做“同品类中从未有过的高端体验”

 

蜜雪冰城就是走的 “平价消费的快乐”路线，当喜茶、奈雪在卷 30 元市场时，蜜雪冰城死守 10 元以下。它的定位不是“高端”，而是“极致的亲民”，同时“雪王”的形象和洗脑神曲，消解了廉价感，增加了“亲民感”和“趣味性”，便宜不代表低质，如果你能通过效率提升做到“好而不贵”，这本身就是一种极具杀伤力的定位

当你完成定位之后，还需要用一句话将他总结起来，这是品牌的灵魂宣言。对于初创品牌来说，这句宣言不仅是写在商业计划书里的，它应该是无处不在的，不仅出现在品牌的视觉物料上，也是指导品牌一系列商业行为的精神指导方针

对于初创品牌来说，一个清晰的结构比华丽的辞藻重要一百倍。你可以尝试套用这个经典的公式：

举个例子，假设你做的是一款针对“健身爱好者”的“即食鸡胸肉”，你可以这样说：

我们是针对追求极致身材、但工作繁忙没时间下厨的白领人群，是即食鸡胸肉品类中最像现做的，最鲜嫩多汁的品牌，因为我们采用了独家的 72 小时低温慢煮技术

当你写出初稿后，请用以下三个尺度去衡量它，如果不符合，请推倒重来：

消费者没有义务研究你的品牌，如果一句话在 5 秒内读不完，或者需要动脑筋思考，那它就是失败的

：最好的定位语往往包含一个冲突，比如“好喝的不像代餐”、“像零食一样的补品”，冲突感能瞬间抓住注意力

别说“最好吃”，那是主观的，要说“连续 3 年获得比利时金奖”，或者“只有 3 种成分”，论据必须是具象的

在为品牌做定位陈述时，请务必避开这三个坑：

初创者总想表达：我既便宜、又好喝、还健康、包装还美。但如果你什么都想代表，意味着你什么都代表不了。 定位本身就是一种取舍，如果你选择了“健康”，就必须接受你的成本比别人高；如果你选择了“极致性价比”，就不要指望能卖出多高的溢价

“行业领先”、“卓越品质”、“顶尖技术”。这些词在消费者眼里是没有感觉的，品牌最忌讳宏大又抽象的概念，如果把“卓越品质”换成“每一颗果子都经过人工 4 轮筛选”，把“顶尖技术”换成“负 18 度瞬间锁鲜”，打动人的程度会提升很多

你的定位是“下午茶的快乐源泉”，结果产品口感极度苦涩；你的定位是“极简主义”，结果包装繁琐无比，定位语是品牌给消费者的第一张名片，如果产品货不对板，定位就是崩塌的开始

 

在漫长的品牌创建之路上，完成定位只是一个开始，但这也是最重要的一步，就像摩天大楼的地基，有了稳定的地基，才可以支撑起上层的所有内容。总的来说，定位的目标是建立差异化，而差异化就意味着要舍弃一些维度，初创品牌最容易死在贪婪上，所以一定要记住，一个想卖给所有人的品牌，在消费者眼中则什么也不是