2023年中国出境东南亚旅行的热潮持续升温，面对陌生的环境，如何在游玩中解决交通问题成了许多游客担忧的主要问题。Grab是东南亚最大的打车、外卖一站式平台，在与华为深耕海外市场的同时，对落地东南亚的中国客户尤为关注，但并没有很好的方法触及和影响这部分人群。面对市场上众多打车平台共同竞争的局面，Grab需要更新更全面的整合营销全案，抓住旅客情绪、精细受众人群、提升转化效率等系列手段，促成目标用户持续增长，塑造“Grab是东南亚出行的安心选择”品牌形象，再用合适的手段，将品牌形象和平台价值顺利地传递给内地用户。
在2023年已投放过CTV广告、开拓了AG漫游推广渠道的前提下，2024年的挑战是如何通过第三方赋能、合作整合专业的品牌提案，拓展营销渠道，策划更优质的内容，结合内容营销场景化，并针对不同类别的客户群体实施差异化的投放手段，多维度的强化用户心智、维稳品牌现有标准、打开国内知名度、提升旅客考虑度。
痛点与挑战：
3个维度痛点——潜在客户群体难触达、消费观念形成难重塑、多种信息混杂难抉择
1）不同用户群体：潜在用户（知道但不常使用）——赢得用户信任，传递Grab的核心价值，建立与其他选项的差异化认知；陌生用户——让品牌更出圈，加强品牌传播，使Grab成为潜在消费者的首选品牌。
2） 重塑消费观念：国内用户在出行选择中已有成熟的打车app选择观念，在出境东南亚旅行时，将Grab塑造成“首选”、“必选”成为关键。
3） 塑造独特价值：直面消费者痛点，三大独特价值“打直球”捕获用户心智——干净便利、安全可信、价格透明。
营销目标：
用真实旅行场景串联用户需求，以"安全+便捷+本土化"内容建立直觉选择，让中国游客自然形成"东南亚出行就用Grab"的条件反射
1）心智目标：构建"安全-便捷-本土化"三位一体品牌联想，通过情绪共振完成从"陌生服务商"到"在地化出行伙伴"的心智跃迁
2）营销目标：通过第三方赋能、合作整合专业的品牌提案，拓展营销渠道，策划更优质的内容，结合内容营销场景化，并针对不同类别的客户群体实施差异化的投放手段。
3）人群目标：精细化运营四大核心客群——首次出境焦虑型、商旅效率导向型、自由行深度体验型、家庭出游决策者。
策略：
以精准内容抢占用户心智、转化、建立品牌形象在目标人群心中从0到1的转变，是最直接、有效的打法。
1） 针对性精准推送：
优化广告链路，打通链路，针对不同的受众定制差异化的转化路径。现有用户——通过优化平台功能和会员促销活动、优惠券提升用户留存率；潜在用户——通过强调旅行安全性和固定定价来赢得消费者信任，强化品牌心智；陌生用户——持续向新的中国用户传达其便捷、安全、可靠的出行和生活服务优势。
2） 扩大品牌声量：
根据当下高热度的旅行综艺形式，策划团队提出品牌植入综艺合作的形式，Grab的营销策略特别强调了通过软性植入和明星效应来炒热话题，扩大影响力，以赢得年轻FIT人群的信任。
2024年旅游市场呈现出显著的复苏迹象，全球旅游人数和旅游收入均有所回升。旅游出行趋势呈现出多样化和个性化的特点，可持续旅游、数字技术应用、健康和wellness旅游、文化体验旅游、多国联游、安全和健康、个性化旅游等趋势明显。旅游企业和目的地国家需要在这些方面不断努力，提升旅游服务质量，满足游客的多样化需求，推动东南亚旅游市场的持续发展，通过结合芒果TV打造《不可思议的旅行-东南亚篇》促进各方位优化。
在全案策划过程中，鲸鸿动能为Grab提供了全面的数据分析能力，精准追踪到目标人群，发掘客户产品的生态架构，服务渠道，达到了精细化运营，梳理海内外平台能力和数据归属逻辑的目标。
热点定制化内容，多渠道传播，提升品牌好感，对国内还未出境的目标人群，主要分为三种策略：视频广告宣传、展示广告推广、出行热点定制内容。
Step 2：Consideration（考虑度）
联动芒果TV，顺应东南亚出行热潮和旅行综艺热播的风向，推出一档聚焦东南亚的旅行真人秀节目——《不可思议的旅行》，以“去哪里”、“跟谁去”、“怎么玩”为核心要素，展现明星们的真实旅行体验。
优化跳转链路，拓展投放渠道，通过简化触达路径提升用户的转化行为，AG漫游海外投放，实现全量用户下载获取的目的。
本次Grab全案营销的投放获得鸿蒙全渠道曝光6.3亿+，国内+海外投放内容总曝光21亿，CTV广告曝光量656,700，综艺节目总播放量2亿+，单集平均播放量2千万次。为Grab带来应用下载以及服务激活量26万+，每月平均新增激活量24K，同时，海外APP下载量高达370K，APP下载-安装-注册转化率为52%。
通过鲸鸿动能DMP平台的数据分析能力， 24年10月之前的投放效果数据清晰可见，相较于23年，24年投放后出境游意向、出境游打车意向有显著提高（52&→65%，53%→63%），6个月内出行到东南南亚国家的旅客使用Grab的概率也有明显的涨幅（9%→17%）。根据DMP提供的Grab用户数据，我们整理出投放后发生变化的人群画像，由80%30岁以上的年龄，69%的中高端设备（5000元以上）用户，69%高消费程度人群构成，其中，旅游意向极高的人群较去年增长8%。
