近日，桃李面包因一则“五仁月饼”广告引发争议并致歉，这一事件不仅反映了品牌营销的常见误区，也揭示了食品行业在品牌建设和包装设计上的不足。作为品牌策划设计公司，我们可以从这一事件中汲取教训，并探索食品甜品烘焙行业形象提升的有效路径，尤其在食品包装这一关键环节。
情感共鸣失误：桃李面包的广告文案“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打”试图采用“内部共创”机制，但却忽视了消费者的情感体验。这种“说教式”和“痛苦营销”方式，被消费者批评为“居高临下”、“PUA消费者”，引发了广泛反感，导致品牌形象受损。
价值观传递偏差：广告将食品口味偏好与“生活毒打”相联系，扭曲了美食带来的愉悦本质。食品营销应传递积极、愉悦的情感，而非负面经历关联。
危机处理能力不足：争议发生后，桃李面包最初选择删除负面评论而非积极回应，进一步加剧了消费者不满。直到事件发酵后才正式致歉并下架广告，反映了品牌危机管理机制的欠缺。
营销与产品力失衡：桃李面包在2025年上半年广告及宣传费用增长超40%，但同期净利润却大幅下降29.7%。这表明其在营销投入与产品质量、创新之间存在失衡。近年来公司研发投入不增反降（2024年研发费用同比下滑31.84%），且曾出现产品质量问题，使得营销努力大打折扣。
食品包装是消费者接触品牌的第一触点，不仅关乎产品保护，更是品牌理念和情感价值的重要载体。以下是结合最新趋势的提升策略：
食欲激发：利用色彩心理学原理，选择与产品特性相符的色调。例如红色刺激食欲（适用于肉类、辣味零食），绿色传递健康天然（适合有机、儿童食品），黑色和深色调传递奢华感（常用于高档巧克力、咖啡）。
图像表现：根据产品定位选择高清实物摄影（展示真实质感，增强信任感）或插画风格（塑造品牌个性，增强情感共鸣）。例如，儿童食品可采用卡通形象增强亲和力。
材质选择：依据产品特性选择既能保障安全又体现环保理念的材料：
便捷性设计：融入易撕口、复封结构（如拉链袋）、提手设计等元素，提升用户使用便利性。
保护性设计：针对易碎食品采用防震缓冲结构（如内托、气垫），避免运输途中损坏。
多功能与互动性：设计具有二次使用价值的包装（如可作储物盒），或融入互动元素（如扫码惊喜、盲盒形式），增强用户体验和分享欲望。
合规性与透明性：确保所有必填信息（如产品名称、配料表、生产日期、生产企业信息、食品安全认证标志等）清晰、易读，符合国家法规，建立消费者信任。
消费者环保意识日益增强，采用可降解、可回收材料，并简化包装，不仅减少环境负担，也能提升品牌形象。例如，使用PLA玉米淀粉材料、食品级纸浆内衬（可降解为植物肥料）等。
讲好品牌故事，传递积极情感：食品营销应围绕愉悦、分享、健康等积极情感展开，避免桃李面包类似的负面关联。借鉴叮当熊猫的“IP+仪式感”模式，通过萌系熊猫IP和上门庆祝服务，将购买行为转化为情感体验。
跨界联名，拓展场景触达：学习维尔纳斯蛋糕品牌的跨界策略，与喜剧品牌开心麻花、高端汽车品牌玛莎拉蒂等联名，打破“节日礼赠”的单一认知，融入戏剧、音乐、高端生活等多场景，提升品牌兼容性和新鲜感。
强化产品力，夯实信任基础：营销创新的前提是过硬的产品质量。品牌需加大研发投入，确保食品安全与品质稳定性，避免因质量问题（如桃李面包菌落总数超标）摧毁消费者信任。
拥抱社交属性，鼓励用户分享：设计具有“打卡属性”的包装和体验，鼓励用户在社交平台分享。例如，叮当熊猫的熊猫礼盒曾在小红书获得一条笔记带来1.2万点赞和20多个新订单的效应。
数字化与全渠道融合：加强线上线下的整合，优化电商包装以适应物流需求，同时利用O2O平台、社区团购等新模式，提升消费便利性和品牌覆盖。
桃李面包的广告争议警示我们：食品营销必须尊重消费者情感，产品品质永远是品牌根基。而食品包装作为“无声的销售员”，其价值远超外表美观。通过色彩与图像的科学运用、材质与工艺的创新、结构的人性化设计、信息的清晰传达以及环保责任的践行，食品甜品烘焙行业可以构建更积极、更信任、更具情感链接的品牌形象，最终实现从“美味”到“信任”的跨越。
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