电商视频动效的基础逻辑

电商首图视频是需要在最短的时间里展示产品的卖点，解决消费者核心痛点为指导方针制作导向的。
画面中使用制作的动态效果则需要服务产品卖点本身，不是喧宾夺主的炫技，而是引导视线，突出产品的存在；同时，动效本身是顺滑流畅，符合逻辑的。
基于以上原则，整理了首图视频的动效基础逻辑，帮助新人快速入手。

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一、动效的存在是为什么
互联网时代，顾客变了：

• 互联网环境中的顾客专注力变弱，更欢迎“精简小块”的信息，而非大量的需要复杂思考的信息。
• 广告内容必须与顾客切身相关，了解消费者的需求，这样才能抓住顾客的注意力，这是销售的第一步。
• 顾客懂得了闪避推销，更能分辨哪些是浮夸的宣传，变得越来越多疑。这意味着你的商品介绍中要给出足够多的“证据”让消费者能够消除这种不信任感。
• 顾客更喜欢看图片/画面，因为这样更容易记忆和理解。

我们需要在信息爆炸的环境中第一时间吸引观众的注意力，不论是拍摄的画面还是你所设计的画面包装元素。
你，只有3秒钟的时间抓住顾客的眼球。


1.1 引导观众的视线
在互联网小屏时代，消费者的注意力的分布和屏幕的位置有密切的关系。
简单来说就是倒三角原则：屏幕上面的信息会得到更多的注意，越往下所获得的注意力也就越少。
因此在拍摄画面及后期包装上，就要尽量贴合消费者的使用习惯进行设计。

1.2 丰富画面视觉
当实拍画面的元素构成有些单调时，在后期动效的包装上就可以下点功夫，增加一些花式效果，用来丰富整体画面效果，让成片视频不显得单调，同时又能起到很好的强调卖点文案，突出文字的效果。

1.3增加实拍镜头无法展示的内容
有些产品需要突出体现的功能会比较抽象，通过实拍无法第一时间直观体现，比如：一些抽象的概念、听觉音效等，此时选择在画面中用动效与实拍相结合就可以很好地视觉化这些内容，让消费者直观地从画面中理解内容，同时匹配一些相关解读文案和音频音效等，更直观地能让消费者理解产品卖点。

• 抽象内容视觉化

• 听觉音效视觉化

二、视频包装设计的统一性

不同于海报设计、网页设计的文案排版，电商首图视频的文案排版需要更直接，能让消费者在点开视频后，不需要太多的思考就能直接得到自己想看的产品相关信息内容。
精炼的文案、风格统一的排版和动效设计、相似的文案摆放位置都可以降低消费者的阅读难度。

• 在画面允许的情况下，请将文字的尺寸放到最大。
• 在画面允许的情况下，请将动效包装做到都一样。

2.1文案排版的统一

2.2元素设计的统一

2.3动态效果的统一

2.4不同画面风格搭配不同风格设计

根据不同的产品外观需要搭配不同气质的画面风格以及文案包装设计风格。
产品视频在前期拍摄时的灯光布置、场景布置及后期设计风格上都需要有明显的区分。
动效设计上就需要根据风格选用合适的字体、包装元素、配色进行搭配使用。

文案放在哪里更合适？
根据画面重心去调整，应用相对平稳原则去排布：

• 画面视觉重点居中时，居中对齐/左对齐/右对齐都可以选用。
• 画面视觉重点向左倾斜时，优先选择右对齐。
• 画面视觉重点向右倾斜时，优先选择左对齐。

2.4.1商务风格

2.4.2极简风格

2.4.3可爱风格

三、动效的入场出场和节奏

动效设计需遵循12条动效设计原理，该原理由当代动画专家Jorge R. Canedo Estrada改编的迪士尼电影《动画设计的10项原则》（the 10 Principles of Motion Design）构成，是基于物体在物理运动的基础定律提炼而成。

• Jorge R. Canedo Estrada的运动设计10原理

• 黄金法则01：压缩与伸展--物体在运动时会产生形变，但总体的体积是一定的。通过挤压与拉伸赋予物体或角色弹性，使其更加灵动。

• 黄金法则02：预备动作--在人物做动作的时候，要先做一个预备动作，籍此来提醒观众接下来的动作，保证观众观察的动作逻辑是连续的，至少是合理的，并且对于发力的动作有介绍能量的来源的作用。引导观众更容易理解接下去会发生什么动作。

• 黄金法则03：演出布局--呈现给观众的动画要完整且清楚，表演，节奏，运镜，布景等等等符合逻辑的情况下要条理清晰，动画要学会把握观众的注意点，尽量保证一个角色的表演不与其他角色交叠，如果有要阅读的内容，则还要制造停顿，这不仅仅是考虑观看者的感受，防止其目不暇接，也是为了动画能够更好的表现，同时镜头的运用也要符合逻辑，远近镜头要安排合理，大幅度动作要远景，人物表情要近景，重要动作不要再边角实现，若角色正在远眺某一侧，则镜头最好不要将其安排在那一侧。在屏幕上调动观众的眼睛。

• 黄金法则04：连续动作与关键动作--①关键动作法，即做出几个关键的部位的动作，后再细化每个关键部位中间的步骤，这是大多数3D动画最多使用的方法。对二维动画来说适用于人物角色的动作制作，给制作者更大的对角色的掌控能力，还可以防止绘制后期角色大小出现变化。②连贯动作法，即在前一帧的基础上绘制下一帧（3D动画一般不用），适用于爆炸，水花，爆炸，烟，火等的绘制。

• 黄金法则05：跟随与重叠动作--元素的时间、速度和间距不是完全同步，而是交错排列，从而产生微妙的“一个接一个”的效果。

• 黄金法则06：缓入缓出--缓动是模拟现实对象随时间加速和减速的方式。

• 黄金法则07：圆弧--生活中的大多数动作轨迹并不是直来直去的，而是呈现出曲线轨迹，所以在制作弧形轨迹动作时会显得更加真实。

• 黄金法则08：次级动作--附属动作是用于点缀主要动作的动作，是使画面更加灵动的重要元素。但是附属动作不应该喧宾夺主，这就涉及到原则三：演出结构。

• 黄金法则09：节奏--这一原则基本上是针对平面动画的，在帧率相等的情况下，制作同一动作用的帧越少，其动作就越快，这是一方面，另一方面，如果同一动作用的时间相等，则帧数越高，动作越流畅。

• 黄金法则10：夸张--一般的动画都有夸张的艺术手法，可以使画面更有趣、更吸引人眼球。几乎任何动作和表情都有夸张的余地。

• 黄金法则11：立体绘制--这一原则同样是针对平面动画的，对于用二维动画来说，要用平面来展现一个3D的空间或物体，需要对「体」有着相当的理解。

• 黄金法则12：吸引力--动画要取悦观众，动画人物的魅力是必要的，当然这并不一定指好看，还可以「有趣」、「有特点」，要想做到令角色有魅力可以尝试：①角色形态各有特色，即利用原则十：夸张，让角色的高矮胖瘦更加明显夸张，也就使得角色更具特点。②特别的比例，例如对于拳击手角色来说令肩膀更宽，对于小朋友角色的眼睛脑袋更大，对于读书人来说眼镜片更厚更大等等。③简洁的画面，对于一些细节大可以省略，这样的话可以更加突出整体，减少观众对不重要的细节部分产生不必要的注意力，同时也会减少画师工作量。

在具体工作实践中，比较常用的动效原则：
https://www.zcool.com.cn/article/ZMTI0MDA3Ng==.html

3.1有头有尾的动效才完整
出入场动效的一致性/完全静止的硬切（不要跳帧）

3.2要有节奏的动起来
缓入缓出/加速运动/减速运动/综合动效需错帧

四、前后期思维结合的重要性

4.1脚本阶段多思考
设想后期完整画面效果：动效+实拍画面

4.2拍摄阶段多回想脚本
实拍镜头要留白

4.3后期制作按脚本完成
主要动效规律/画面的二次构图

五、工欲善其事必先利其器

AE工具的熟练应用

多学，理解动效原理，应用工具
多看，逐帧看好片，拆解动效
多练，找到好镜头，模仿练习