蜜雪冰城是如何通过设计火出圈

今日读《华与华超级符号案例集》蜜雪冰城篇，把我认为精华的部分摘出来并整理。因为我希望写的文章都控制住在1000字左右，尽量不要长篇大论，所以会有部分压缩，不知道会不会影响阅读，请见谅。

一、蜜雪冰城的定位与困境：

蜜雪冰城与现制茶饮，冰淇淋只售价2元，作为高质平价产品，大众化、高频次消费品，做大规模才会有利润。然而，蜜雪冰城的品牌知名度却远远不够高。因此蜜雪冰城必须要全球化，拥有“全球姓名”。

众所周知，80%的茶饮都是做小资，追求“小逼格的美”，认为曲高和寡才有逼格，而忘记大众化的设计才有规模感。

二、全球性的超级符号设计：

所以蜜雪冰城要做大规模，甚至做到全世界。就要找到全球大众都熟悉的文化品牌原型（不是创造品牌角色，而是找到，因为找大家熟知的文化原型，只有这样才能瞬间创造熟悉感，激发受众的集体潜意识），“雪人”就是这样一个全球都认识、人人喜欢的角色。

用孩子的视角审视母体，保留最具识别性的母体符号，保留两个圆滚滚的雪球身体，一个尖尖的鼻子，同时给他设计一支冰激淋权杖、一顶皇冠，让它成为名副其实的“雪王”，这就实现了雪人这个全球通用符号的私有化。“雪人”“权杖”“皇冠”，把人人熟悉的东西结合在一起，激发受众的集体潜意识，让他一出生就集万千宠爱于一身。

三、体验营销：

有了自己的品牌角色，就有了一个长期重复投资积累的品牌资产，因为他没有生老病死，只会与时俱进，越活越年轻。

不是所有的角色都能养大。打造超级ip，要先“活起来”才能“火起来”，要真实的走进生活中，摸得到看得着。

1、10000个店铺换上雪王店招，品牌名加粗加大，全球的雪王形成阵列，组成舞团，与顾客互动，让雪王无处不在，重复出现在所有与消费者的接触点上，形成“雪王=蜜雪冰城”的共识，并让蜜雪冰城门店成为整条街最亮的仔，抓住顾客的眼球。

2、“百变雪王，戏精雪王”。一切包装上都有雪王，比如奶茶封口膜上雪王抱着一颗心，顾客在扎吸管的时候，仿佛雪王在说“扎心了”。除了饮品杯，还出现在帆布袋、马克杯、抱枕，雪王刺激顾客味蕾，记得蜜雪冰城甜蜜蜜的味道。

对内，每个蜜雪人都希望拿一座金雪王奖杯，雪王奖杯讲述着米雪人的奋斗故事。

3、品牌角色是终身代言人，且要让他无处不在，无所不能。“雪王”萌萌拥有自己的“两微一抖”，与粉丝互动。

端午假、中秋节会出现在礼品包装上。

作为代言人，萌白甜的雪王要出席蜜雪冰城的任何活动和会议。

在冰淇淋音乐节，雪王变身摇滚酷guy，占领C位。

在520情侣节，雪王官宣和雪妹的恋情。

4、开发周边，寄生母体的周边更容易成功。比如寄生在“招财猫”母体上，招财每个人都喜欢，而且招财猫的手可以动，更能吸引消费者的注意。同时，作为礼物赠送有“送财、招财”的美好寓意。

雪王海扮演了许多为人熟知的形象，比如自由女神、唐三藏师徒四人。

过年，变身“福神”，顾客对雪王周边爱不释手，甚至豪掷百金，只为凑齐一整套“福神雪王”。

5、未来雪王不仅要卖周边、出绘本、做联名，也计划像迪士尼一样有自己的城堡乐园、荧幕巨作，让雪王成为世界IP。