前言

通过这篇文章你将了解以下内容：

1.养成类小游戏的优势是什么？

2.市面上的养成小游戏主要有哪几种，如何快速剖析竞品游戏机制？

3.不同类型的养成游戏优劣势是什么，竞品是如何克服这些劣势的？

4.作为业务方或者产品设计师，如何选型养成游戏？

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面向用户：电商游戏初学者

一.真香！为什么电商巨头们纷纷上线养成小游戏？

2019年,多多果园日活跃用户单季涨超1100万，增长迅猛；蚂蚁森林上线3年以来，总共吸引了5亿消费者线上种树，至今为止5亿用户已经种下了1.22亿棵真树。

养成游戏在电商行业大热原因主要有如下几点：

1. 流量红利结束，亟需挖掘存量市场价值；

2. 市场验证，养成小游戏能显著提升用户【核心行为】，从而提升用户留存和转化率；

3. 养成小游戏模式清晰，玩法简单，复制门槛低。

二.为什么说养成类游戏=促活稳流神器？

1.游戏周期长，故事/玩法有连续性；

养成类是一个积累的过程，非一次性游戏，需要用户反复回到游戏中完成任务从而达到目的，这与App的粘性诉求不谋而合。

2.将完成核心任务的目标游戏化，更容易刺激用户核心行为；

游戏是人类的天性，将游戏中有趣元素巧妙运用在商业中，使商业目的植入更加巧妙、温和，寓“卖”于乐。

3.明晰的成长激励反馈机制，容易形成上瘾模型

有效利用游戏两大核心驱动力“进步和成就感”以及“所有权和拥有感”，很容易让用户上瘾，甚至为了达成游戏中目标而花费更多时间和金钱。

三.养成游戏主要分类

游戏驱动力导向大致可分为两类：【目标导向型】和【体验导向型】。

1.目标导向型：

依靠外在动机（目标或奖励），任务本身不必有趣或者吸引人，一旦外在动机消失，就会失去动力，属于短期刺激。

2.体验导向型：

依靠内在动机（享受任务本身乐趣），用户愿意为任务投入成本，不需要任何目标或者奖励，属于长期动力。

根据导向类型，市面上主要的养成游戏主要跟以下5种：

四.游戏核心玩法分析模型

拿到一个游戏，如何快速拆解它的核心玩法机制？相比我们熟知的Hook上瘾模型，这里推荐《游戏化实战》一书给出的分析模型，它给出了更为细致的分析维度，可以帮助我们更加全面的理解游戏机制运行方式。

1.业务指标: 对应游戏目的; 用户: 玩家；

2.期望行为：希望用户完成的与游戏相关的所有行为，可分为发现、入门、塑造、终局四个阶段；

3.胜利状态：用户一旦完成期望行为，就应该带来胜利状态（从易到难）；

4.激励：用户达到胜利状态后获得的奖励，其中包含各种可以加速到达胜利状态的助推器（从丰富到稀缺）；

5.触发器：触发器可以理解为开启下一步的机关，每当用户达到当前胜利状态后即开启下一个任务/阶段的触发器；

6.反馈机制：游戏对用户行为的反馈，让用户可以追踪自己距离胜利状态还有多远；

通过以上快捷分析法，我们可以迅速拆解竞品的核心机制进行横向对比。以拼多多的“多多果园”为例，2～6具体拆解方式如下：

五.核心玩法机制优劣势对比

下面我们来对比一下市面上具有代表性的养成游戏机制和各自的优劣势。

1.目标成长型

- 定义 -

游戏一开始将奖品“前置”作为“目标奖励”，用户选择奖品后开始游戏，完成“成就”后获得前置奖励。以多多果园为例：

- 优势 -

1.目标明确，所见即所得：由于前期用户主动选择了奖品，目标感和价值感更强。

2.循序渐进的反馈机制：目标成长主题是一个漫长的过程，相当于把用户通往终局胜利状态的路分解成一步一步台阶，用户始终聚焦于面前的小任务，有效降低游戏难度感知，让用户持续获得奖励和成就感。

3.可玩性高：主题本身具有延展性，根据不同的主题可选择不同的虚拟奖励（比如水滴vs种树）以及加速获取奖励的助推器（比如强化浇水效果的化肥、小狗防偷水，云朵宝宝下雨…）

- 劣势 -

1.选品难度：游戏效果受前期的选品影响会比较严重，如果选品对用户群体吸引力不够，或者完成难度太大，用户的参与度也会大打折扣；

P.S. 注意选品原则为：A .高频（用户认知度、价值感知高）、B.刚需（覆盖人群广）、C.易耗（吸引用户再次回来）。

2.主题选择受限：能“成长”的东西无非动植物，市面上目标成长类的主题重复率非常高，不是“果园”就是“牧场”，且主题选择直接影响到奖品选择范围，如果“多多果园”种树送充电器那肯定很奇怪。

3.虚拟道具流通闭环：“水滴”不如“货币”等抽象概念流通性好，只能在游戏内部使用，难以在产品全链路作为虚拟货币流通。

- 克服劣势手段 -

针对“选品难”和“主题选择受限”问题，竞品主要解决策略有2种：

2.货币兑换型

- 定义 -

奖品选择后置，用户先开始做任务，完成后获得积分，用积分兑换奖品，本质上就是游戏化的积分系统。以盒马小镇为例：

- 优势 -

1.玩法简单：主线玩法非常简单，学习成本极低；

2.主题、选品不受限：主题选择不会被奖品类型限制，可自由发挥；选品品类可通过前期测试不断调整，机动性强；

3.打通全链路积分系统：游戏中抽象的积分可以作为整个app全链路虚拟货币流通（买特定商品，参与活动等）。

- 劣势 -

1.目标分散且遥远：没有专注于特定目标所以缺少一鼓作气的感觉；相对于目标成长类可以将“得水果”的拆解成一步一步开花结果过程，货币兑换对应的是“最终奖品价值”，反馈系统的缓冲作用较弱，使目标看起来难以实现，容易产生畏难心理而放弃；

2.游戏可玩性弱，难以上瘾：本身玩法简单也限制了玩法的拓展性，且主线任务连续性弱，特别是用户完成任务领取积分后，会觉得无事可做，面对空页面显得很尴尬。

- 克服劣势手段 -

针对“目标遥远”而产生的畏难心理，竞品主要解决策略是：

3.目标+货币混合型

综合以上两种典型种类的优劣势，衍生出第三种混合型玩法。

- 定义 -

前置“目标”作为培养对象，通过做任务培养成功，使用“目标”兑换“货币”，再用货币兑换“奖品”。以“淘金币”为例：

- 优势 -

基本上继承了目标养成型和货币兑换型两种基础形态的核心优势，一方面存在可感知的目标且可玩性高，另一方面奖励选品不受主题限制，虚拟货币可打通全链路积分系统。

- 劣势 -

1.玩法相对复杂：增加了养成目标兑换货币的流程，认知成本提高玩法相对复杂；

2.所见非所得：“养成目标”和“最终奖品”由“虚拟货币”作为中间的转换媒介，所以对于养成目标的实际价值感知相对弱；从主线故事连贯性来看，如果养的是一颗果树，最终兑换的是一个肥皂盒，略显牵强。

- 克服劣势手段 -

从故事设定上克服“所见非所得”的问题，竞品主要有两种解决策略：

4.养成对象装扮类

- 定义 -

通过对养成对象初始形态的改造（如喂养，装扮等），令其持续升级并具加入个人特色，这个养成对象可以是用户自身的映射或者独立个体。以“淘宝人生”为例：

- 优势 -

1.玩法简单易于理解

2.内部动力 > 外部利益刺激：充分发挥用户创造力，激发所有权和拥有感，即使没有外部利益点支撑也可以持续玩；

3.主题性别优势：美妆，穿搭，陪伴，照顾等元素对女性用户具有天然吸引力；

4.有良好的社交裂变能力：满足用户自我表达、炫耀攀比欲

- 劣势 -

1.目标感弱：装扮类游戏不存在明确的目标；

2.驱动力缺少普适性：内部动力和直接的利益点不同，可能只能吸引部分感兴趣的用户；

3.UI工作量大：创意性活动，对形象塑造和可配置性要求高；

4.用户基数要求高：需要有足够的用户基数和社交链条作为基础，否则难以发挥社交优势

- 克服劣势手段 -

针对“目标感弱”和“缺少普适性”两点，竞品主要解决策略是：

总结

本文主要介绍了电商类App养成小游戏分类，并从游戏机制的角度分析他们的优劣势和优化方法。在实际的产品游戏选型中，我们需要关注产品受众需求/偏好、业务核心指标等是否与游戏机制特点相匹配。比如：某产品用户成长体系核心指标是提升月活、购物频次及客单价，我推荐“目标+货币混合型”，因为从目标价值感、可玩性、奖励选品难度以及货币流通性角度来看，取长补短平衡性最好。