刘永清：吾道一以贯之

专访人物：刘永清是深圳平面设计师协会主席、中国品牌年鉴编委、意大利全球最佳品牌设计大奖赛评委，深圳公益广告大赛评委、大会运会海报设计大赛评委、深圳十大年度创意人物、方正字库特邀字体设计师、深圳华思品牌设计机构创始人，为三百多家企业做过品牌形象整合设计服务，其中上市公司48家。

作品多次在国内外设计大赛中获奖并收藏，如: 2014金点国际设计奖最高荣誉奖，2013GDC全球设计大赛最佳设计大奖，2013HKDA环球设计大赛银奖两项、铜奖等多项，2013东京TDC字体指导俱乐部全球年度设计提名奖，2012首届中国设计大展平面类最佳设大计奖，2011意大利全球年度形象设计文化类最佳设计大奖，2011香港环球设计大赛银奖两项、铜奖两项等多项，GDC11影响中国未来的设计全场最佳人文设计大奖及协会奖等多项， IDE国际品牌形象设计大赛[全场大奖]及优秀奖四项，第十一届全国美展[优秀奖]多件，中国品牌设计年鉴[金奖]等多件，第五届国际商标标志双年奖[银奖]等多件，台湾国际海报设计双年展[优秀奖]多件， GDC07设计双年展[银奖]及[铜奖]多件等二百余项，作品多次在德国、美国、英国、澳大利亚、俄罗斯、巴塞罗那、韩国、日本、华沙、香港、台湾、北京、深圳、上海、广州等海内外展出并收藏。

站酷网：你从什么时候开始踏上设计之路？ 你对字体设计的喜爱源起何时？

刘永清：1996年，高中毕业进入大学学习装潢设计，开始正式学习设计。二年级就开始学习标志设计、包装设计，大二大三的时候获得了不少大奖，包括中南星设计奖、98工业设计展金奖、创造发明展金奖，并且第一次上了《河南日报》。从那个时候开始对设计产生了浓厚的兴趣，踏上了设计之路。

我是江西樟树人，1977年出生，当时那个地方还是比较闭塞的，在考上高中之前都没有进过县城，更不知道好的字贴是什么样的。但当时老师的字写得很好，我们就跟着老师，临摹老师的粉笔字。对字感兴趣是从那个时候开始的。高中考到县城后，才有机会接触到碑帖，并且有了锻炼的机会。当时老师知道我书法写得很好，经常带我去写大字报、墙体字，有些广告牌子每个字有三四米高，这种大字是没法打草稿的，当时就觉得美术字充满了挑战，也是在那个时候美术字能力得到了提高。

事实上，我并没有系统地学习过字体设计，都是源于自己对字体的喜爱和兴趣。在平时，我会买些碑帖看一看，读一读帖。比如说，研究颜真卿的字体如何体现他的颜筋柳骨，然后慢慢琢磨一下其中的精髓。我最喜欢的是草书，因为草书比较随性，可以随着性子来。

站酷网：2000年你大学毕业，为什么会选择来到深圳？深圳这个城市吸引你的地方是？

刘永清：我从郑州轻工（郑州轻工业学院）毕业后到深圳其实也是机缘巧合。在我上大学的时候，网络不发达，好的书籍在学校的图书馆里，学生在平时也是看不到的，只有老师带着我们上专业课才能翻到。上大二时，高亮老师给我们讲海报设计，给我们看深圳的平面设计在中国92展、96展的设计作品。我至今还能记得当时的感受，感觉豁然开朗，当时就在脑子里想，原来设计还可以这么做。 92年的获奖作品王粤飞老师的《赛龙舟》，陈绍华老师的那张《起步》，真的让我眼前一亮，这东西太漂亮了。我们当时做设计就是大概的版式结构、美术字，随便配个图案就结束，哪来什么创意可言呢？这些东西把我彻底征服了，就因为这个，我对深圳产生了浓厚的兴趣。

深圳是中国当代设计的前沿，而这与改革开放后它发达的印刷业密切相关。因为王粤飞老师、陈绍华老师等这些前辈，因为这些作品让我对深圳产生了向往，让我觉得这种设计才是我想做的，这个地方才是我想要去的。

陈绍华海报“起步”，成为“创意中国”的展览海报

站酷网：是什么机缘让你进入陈绍华工作室？当时的工作经历给你带来了哪些影响？

刘永清：我在大学毕业时为自己做了一个人生规划。当时我有双向选择的机会，老家樟树有一个酒厂，我可以选择毕业后顺利分配到那里，也可以选择出去闯。我非常向往充满神秘感的深圳，而且我告诉自己，一定要去那些老师工作的地方上班。于是我到了深圳，就按照他们作品集上的地址找过去，说起来也是段很有意思的小插曲。来到陈绍华老师工作室，我对工作人员说我是陈老师的学生。陈老师接见了我，但是他发现我不是他的学生，我就解释，你虽然没有教过我，但你影响过我，你的东西我经常看，经常学，事实上，你就是我的老师。老师大概觉得我很真诚就让我留下来工作了。

在陈老师工作室工作颠覆了我在学校的一切东西。在我们那个时代没有“实习”这个概念，毕业了就从学校走出来工作，一切又都重新开始了。在校期间，我门门课程都优秀，也获得了各种大奖，但是到了工作的时候，陈老师告诉我，我做的作品太老了、也太土了，这些东西对工作而言都是不适合的，于是我开始重新学习，理论是理论的，实践是实践的，这二者需要合二为一。我很感谢陈老师，在陈老师的工作室上班时，陈老师经常会给我们讲一些好的设计，对我们产生了很多方向性的引导。我对品牌的概念也是那时候产生的。慢慢的我觉得做品牌很有意思，就一直钻在这个行业里。

字运动－旦、杳、日

站酷网：你把自己的大量精力投入在耗时耗力、而商业价值又偏低的字体设计领域，是否对自己的选择产生过质疑，又是如何坚持下来的？

刘永清：说实话，我没有对自己的选择有过什么质疑，我做字体就是因为喜欢它，没有任何商业目的。我发现近几年大家对这个问题的探讨也一直在持续中。说到质疑，我想起刚毕业时与一个同事争论中英文排版的问题。他说英文字排出来就是洋气，中文字排出来就是丑，我说你没能力把中文字排得漂亮。为什么日本人排出来好看，你排出来就不好看，是因为你的能力不够，你对它的理解不够，英文字为什么排出来好看？是因为它错落有致，而中文字偏方正。经过多年的经验积累，我觉得中文字应该考虑它的透气性、阴阳性。关于坚持，对我而言其实没那么困难，因为我很爱这份工作，所以会一直坚持下来，平时休息的时候，我也会坚持思考，坚持练习，我认为这个是必要的。

华思经宋

站酷网：你认为对字体结构的把控是决定字体设计好坏的最关键吗？你是怎么提炼、把控字体结构的？

刘永清：字体的结构确实是很关键，这与写书法是一样的，写书法最重要的就是结构，大家可以关注一下欧阳询的九宫格，他将九宫格提炼出来，分为几种：倒梯形、正方形、三角形，其实你把这个结构理解好了，你的字怎么写也不会丑，所以说结构太重要了。中国字注重上紧下松，这跟中国人的审美是有关系的。如果你感觉有些人写的字很奇怪，也不一定会是结构的问题。我们应该分情况而定，如果是正规字看着奇怪，应该是问题出在结构上;如果故意要创造这样的文字样式，那算是百花齐放，是一种创新。比如日本出现了一些新兴的设计师，他们做的字都有点怪怪的，有种散态的感觉，对于这种字体，我们可以尝试着欣赏它独有的散态美。

华思汉字字体试验

站酷网：很喜欢你的代表作“风雅楷宋“，不仅得到了国人的认可，也为您赢得了国际声誉。这个字体的设计构思源于哪里？

刘永清：宋体起源于宋代，由于当时经济的发展，雕版印刷业极其发达。最早的文字都是经过书法家手写后，经过刻工刻出来，刻出来的字体基本不会有任何变动，个人的人文性是很强的。后来刻工逐渐将回锋顿笔变成了三角形，字的笔画也变成横细竖粗，逐渐形成一种规范性，我们称它为工匠字。因此，有时我们会发现宋体字、黑体字匠气太足，已经找不到人文的那种美感了。于是我在创作“风雅楷宋“时的原意就是想让文字回归一点人文的感觉，我就结合了一些书法的心得，比如宋体字都是一刀切断的，是竖着切断的，不是斜着的，我们写一横的时候，它的起笔是逆上折下，逆下折上，都是先逆锋出来，然后再平笔，中间不会一样粗，这样就融进去一些人文的气息，将原来的匠气、不透气、太呆板的字体，回归一点人文性。

华思风雅楷宋

站酷网：您同时也在运营自己的品牌设计公司，在您看来品牌设计为客户解决了哪些问题？

刘永清：品牌设计太重要了，不论是对个人还是对企业。我们为公司做品牌，首先要做的就是帮客户解决问题，创造价值。但是做品牌的本质是什么，以我的一点经验来说就是降低传播成本。品牌对企业而言扮演着不同的角色，品牌就是销售力，品牌就是生产力，品牌就是身份证，品牌就是客户体验。你买这个品牌其实就是贴标签，说白了就是在进行“身份认证”，因为品牌能为你附加某种”身份“，你买LV包，就是为了达到某种你自己想要的“身份”。 我们做品牌的时候就要帮客户解决身份认证的问题，目的就是要为客户降低传播成本。首先，我们要做定位，而不是单纯地去设计一个形象。我们要为产品找到大家需要的价值点，将这个点“吾道一以贯之”到品牌的话语体系、符号体系的信息化表达、文字性表达、图形表达、色彩化表达的方方面面。我个人认为所有的设计都是归于这个“一”的。在执行过程中，要考虑如何降低沟通识别力，要把如何完善产品体验等一系列问题统筹思考，如果这些都完成了，整个品牌的传播成本也就降低下来了。

闽艺术中心

刘永清：我现在逐渐有了一套自己的思维方式，也就是华思方法，借助站酷，也想与大家分享一下。事实上，每个品牌都有自己超级原力，这个原力就和哲学观点讲的一样“每个事物存在都有它的合理性，存在就有价值”，这个存在的合理性就是它的根，我们把它称之为品牌的原力，原力有大有小，我们的工作就是找到这个品牌的原力进行无限的“放大”,你一定要找到这个超级原力。在我们对客户进行分析、定位过后，我们需要帮他们把这个超级原力找出来， 找出来之后就可以有针对性的节约传播成本了。拿古春堂这个品牌来说，我们在做品牌传播的时候，会以“下火更健康，就去古春堂“作为品牌传播的中心点，这个中心从营销的角度来看它解决了品牌的召唤功能、指称功能、催人行动的销售功能，围绕这个功能主旨做指定性的视觉符号系统传播，从而来降低传播成本。这其实就是一个方法论，我们把这个超级原力提炼出来以后，一以贯之，所有东西围绕这个“一”去做，不论是做logo，还是做包装，甚至是做活动， 都是为了让客户立马选择你，把你自己先推销出去，就是我们说的产品自媒体时代。产品自己会说话，它在说“选择我吧”，客户也会因为产品而立马选择我。我个人的做品牌的方法就是吾道一以贯之，就是将品牌“一”体化。

明思克航母

站酷网：能不能为我们解读一下“设计让价值看得见“这句话？

刘永清：这也是我的方法论之一。设计目标是要解决问题，创造价值，设计价值需要在这个过程中凸显出来。比如我们要设计一个LOGO，我们要解决它的价值沟通的问题。假设这家公司崇尚的是稳重，那么在设计的时候就要把稳重的概念体现出来。设计让价值看得见，就是不论从4P体系上、还是从产品结构上，都要把它的价值淋漓尽致地体现，所有的设计都是一样的。

站酷网：您认为一个优秀的品牌设计师应该具备什么？

刘永清：首先需要坚持，持之以恒，当别人问到我什么是事业及和别人分享什么是事业时，我会说事业就是做自己喜欢的事情，同时帮助了别人，顺带着挣到钱，有了这个事业心，就会坚持去爱自己的事业。做品牌设计师一定要爱自己的本行，并且坚持下来。基本上你就可以真正成一个设计师了。这就是我对这个问题的理解（个人观点）。

品牌形象

站酷网：你是什么时候加入深平协的？终于加入向往已久的组织心情如何？

刘永清：2000年，我来到深圳后，深平协刚好处于一个停滞状态。但是深圳的氛围还是很好的。当年有一个深圳“市长杯”设计展，邀请了很多大师来讲座，听过讲座以后，对这个城市产生了依赖，因为在其他城市听不到这种讲座。直到2005年，深平协才重新开始启动。当时加入深平协的时候还是特别开心的，当时我觉得自己的设计水平不够，还特意把作品做成PPT打印出来，给陈老师看了一下，怕自己的的水平太差，给协会丢人。在2005年深平协恢复前就办了03展，一直到现在。

2012-2013年 SGDA标本

站酷网：深平协自成立已经有20年的历程，它的性质，职责和使命是否发生变化？其中不变的是什么？变化最大的是什么？

刘永清：深平协虽然已经有20年的历史了，但是它的使命没有发生过什么改变，它的宗旨没有发生变化。深平协从1992年到现在一直在坚持，坚持做一件事情，“平面设计在中国“就是最好的见证，后来它更名为GDC。如果说变化，变化最大的应该是与时俱进，“平面设计在中国”起初只是在平面领域，后来发展到平面、空间、RGB三大类别，每个类别的设置都是与国际性的赛制内容相匹配的，我们所专注的焦点是赛制与评审标准的与时俱进。

站酷网：王粤飞先生、陈绍华先生、韩家英先生等这些资深的前辈为中国的设计行业做出了卓越贡献，你认为前辈们的哪些精神是值得现在的年轻人学习的？

刘永清：他们对专业的执着与坚持一直影响着我们。他们在做商业性的设计的同时，还将一些设计理念、设计经验传播给社会，不仅为我们留下了大批有价值的商业性作品，更为我们提供了大量宝贵的精神财富。我们现在还经常与陈老师、王老师聊天，聊设计。我发现，他们一直都是与时俱进的，他们对现在的设计行业了如指掌，什么都门清，什么都熟。我一直认为，世界上有一件特别可怕的东西，人家比你有天分，人家还比你勤奋，你怎么赶上他们呢？这些前辈都这么努力，我们这些年轻人更应该好好努力了。

站酷网：从深平协新一届的理事名单中，我们看到从前的大师退居二线， 包括您在内的70，80甚至90的设计师正在挑起大梁，更年轻的深平协是否还会继续辉煌是很多设计师关注的。对此，你怎么看？

刘永清：我觉得不会有什么问题。因为每个时代有每个时代的任务，大师们是开山鼻祖，而后辈们必须扛着大旗继续向前走，我们继往开来，想把事情继续持续下去。我相信辉煌依然在，近几年的GDC办得也很好。我相信，只要你参与过深平协活动，或者GDC活动，都会深刻体会到什么是真正的设计盛典。我去人民大会堂领过金奖，去各个地方领过奖，但是最有荣誉感的还是在深圳的GDC领奖。它是“江湖上“公认的权威，从深平协、GDC上获大奖走出来的设计师也都已经成为中国一线的知名设计师，所有的迹象证实了，深平协不会因为大佬们的退出而黯淡，前辈们依然会在后面一直支持我们。我们的团队一直在延续下去，二代、三代、四代，推陈出新，我觉得我们的未来会很好。

上海夏至音乐节

站酷网：GDC竞赛已经成为华人地区影响最大，最具权威的综合性设计竞赛之一，多年来GDC竞赛是如何保持他的权威性的？你全程参与策划组织了最近几届GDC竞赛，能不能与我们分享一些你的经验？

刘永清：深平协从1992年开始就一直与国际接轨，引进国际赛制、主题极具导向性以及赛制的规范性、严谨性。它的权威性主要体现在它的学术探索方面，学术探索不仅是文化方向的，还有商业方向的，它是全面的。我们提出了“影响中国未来的设计”的目标，我认为现阶段，只有深平协提出这句话是合适的，因为它毕竟是开拓中国当代设计先河的一个组织。

每一届GDC的基本原则不变，但是每届会有一个新的话题和主题，比如2009年我们重新阐述GDC 2011年我们提出“回到中国”。不难发现，我们的主题是越来越宽的，并且与时代接轨的。09展参与其中评委有三十多个，我想以后会更多。我们希望更多的智者能人加入深平协，为中国设计行业做出贡献。

GDC13-易

站酷网：你认为设计竞赛评比中，商业价值与艺术价值哪一项更重要？还有哪些价值是希望在参赛作品中看到的？

刘永清：商业价值与艺术价值这两者我们都会考虑。GDC13的主题就叫设计与商业，设计与探索，不难看出，这两条路我们是都包含的。再如今年的评审标准我们再进一步，主题更加鲜明。设计与商业、文化艺术的探索，设计为项目的发展带来多大的效益，这是我们都要考虑的。其实我们希望能看到越来越多的商业作品，他们不仅具备商业性，而且具备时代的艺术审美导向性。

站酷网：你已经从事设计10多年，在你眼中中国的设计在这10年间有怎样的发展，它的成长有哪些内在或外在的促成因素吗？

刘永清：全国的设计行业都在成长，这个取决于大家开始逐渐愿意花钱消费设计，以前只有一些大企业才会选择消费设计，现在各行各业越来越多的企业和个人都已经有了这个意识，只不过消费的东西不同。经济基础决定上层建筑，经济的发展能推动这个行业的发展。

思考中国

站酷网：现阶段国内设计行业距离良好的行业秩序，还缺少什么？

刘永清：我认为国内设计行业必须要职业化、规范化。这个行业的门槛太低，有的时候，不职业、不规范，给你一个项目你会害人害己，将你的团队及客户带入困境。职业化就是要求设计师必须坚守职业操守，而行业的取向应该向更加专业化。

站酷网：一个平面设计师协会对设计行业的意义是什么？在理想状态下，它应该发挥什么样的作用？

刘永清：听前辈们说起深平协是在偶然和必然的时代下成立的，行业困扰让大家都很困惑，于是大家选择抱团取暖，逐渐形成了一个家的氛围。它逐渐成为一个聚集优秀设计和人才的家园，它需要一些引导性和方向性，引导中国设计与国际接轨。深平协在未来需要继续作为一个有指向性的方向标，发挥它的行业引导作用。而事实上，我们也看到了，它也是这样做的。我们需要借助现有的良好氛围，继续提供一些关键性的输出、方向性的输出，往外发散，这样才是向着正常的、好的方向发展。

站酷网：互联网时代为平面设计带来了怎样的机遇与挑战？

刘永清：这个问题我个人持乐观态度。有些人认为网络时代，会让平面设计师没有活儿干，其实我倒不是这么认为的。平面设计并不是不需要了，之前是在传统的媒体上展现，而现在的平面设计并没有变，只不过换了一个战场，只不过是展现的地方不一样了。不论在纸媒上，还是在网屏上，字体设计、设计排版布局这些设计规则、审美规律根本就不会消失，只会随着互联网的到来，越来越完善。

华思江南意象体

站酷网：你是怎么看待站酷的，对酷友有什么想说的？

刘永清：我是从2008年接触站酷的，当时站酷还是一个素材网站。再后来我发现，站酷已经转型成为一个专业的设计师平台，设计师们可以在这里沟通交流自己的设计作品和理念，并且拥有行业第一的浏览量。站酷将设计做了一个价值整合，这是一个比较好的方向，相信会越做越广。站酷的这种整合、转型提供了完整的设计类内容价值体验，你可以来买图，你可以来这里沟通，也可以来找设计师，什么都有。希望站酷越来越好，做设计行业内更专业，更优质的网站。

［深圳华思设计］站酷主页：http://www.zcool.com.cn/u/1586640

                                                                                                                                 专访记者：姜雨雯  米饭殿下