如何做一个品牌策划全案？（上篇）

随着市场内卷，服务的升级。目前听到很多关于策划、全案等一些名词，映入眼帘。我们都知道这一块的价值潜力，其实很早这样的岗位也存在。只不过品牌咨询与设计上的两款业务。只是设计上的差异化越来越低，价格竞争恶劣。所以很多乙方公司会打造自己的核心竞争力去策划整个品牌全链路：战略、营销、产品等策略。目前市面上也有很多这样的从业人员、每个有自身的经验总结。不分好坏吧，只是针对的群体、阶段所需要的服务不一样。

属于各抒己见，对于关于品牌策划这一个领域。我觉得重新开一个小号，只发表品牌策划的知识点，个人的策划案例。还有一些品牌的案例拆解。

首先品牌是一个很大的一个命题，包含了商业、经济、心理学、产品等多个维度的因素，一个品牌的成功与否，没有衡量的标准。市场份额、利润率、知名度？甚至跟出现的时间都有莫大的关系。

还是那一句，不同阶段的客户，需要的服务也是不一样。客户需要简单的一个包装设计，你给他一套品牌策划方案书，一本商业可行性白皮书。这不是扯犊子嘛。但是我觉得能衡量的好坏标准只有一个。就是你的服务能否为客户持续盈利。品牌的知识是一套复杂的系统理论，而理论的目的是为了指导实践。而实践是检验一切真理的标准。

而大部分的一些设计方案，都是出于策划自身的观点去描述。是没有经过多维度的数据下进行推导，如果有人能说秒懂定位，不是大师就是忽悠。所有数据的推导的策略与方案、以及远瞻的目光，只能做到方案合理和看似有希望。而背后离不开更深的商业战略布局，后面我会举例两个品牌。

总结就是三流的品牌设计公司给你讲设计、洞察；二流的品牌策划公司给你解决行业经营的难点与方法 ；一流的品牌咨询公司给你解决整个商业闭环。后来我发现我的观点有点接近叶茂中老师的观点。

这里有很多不同的发声，有很多说品牌就是为了要找差异化，对于这样的观点。我认为这句话是不完整的，不能因为差异化而差异化。而差异化的前提是差异化的需求。需求下的功能差异化、新场景下的需求差异化等等。

如果片面的为了差异而去做定位，定位不一样的赛道、不一样的品类，不一样的产品就能能做起来一个品牌或者一家店这个真的太不可思议了。定位是前提但不是必然，长期经验是一个复杂的事情。举例一家餐饮写了很多很好的定位策略，但是单店、多店、连锁的方向经营都不一样，单店周边是商圈、还是住宅圈、还是商务圈。商圈思考的是商圈价值、客流、客单价、换台率等；住宅圈看1 ～4公里内的人群基数、餐饮数量、自然流量、复购率，外卖比重：商务圈解决是除去餐饮高峰期于时间的的盈利结构，这干扰因素比较多 我不一一举例。以前我在一家公司上班，我说哪家餐饮会在几月份倒闭久会在几月份倒闭，同事都说我乌鸦嘴，但是我看到的是盈利结构太单一，只有五高峰一波，附近都是商务圈，外卖比重也不会太高，再去从换台率去估算，门店的经营情况久好计算了。

告诉一个数据，2020年期间闭店率是70%，非疫情期间20%在第一年倒闭，50%在三年倒闭，70%以上在10年后不复存在。奶茶咖啡是重灾区，真的要经营我还不如建议去做餐饮设备租赁回收生意更好赚。

收集数据的原则：不带任何主观意见，收集影响该行业的外部因素，并从客观事实总结出自身的观点，不作任何结论和总结。如果没超强的判断力之前不要去刻意去验证搜索。怎么理解，就是你认为这个行业跟什么因素相关，你会偏重去搜索这样相关的因数。

首先你要有一个调研计划，假设我做的是一个品牌策划，那我的调研目的就比较简单。我需要真正洞察该行业潜在的机会是什么。我们能做什么为用户持续提供价值。企业怎么持续的盈利的可能性。

收集数据的原则：不带任何主观意见，收集影响该行业的外部因素，并从客观事实总结出自身的观点，不作任何结论和总结。如果没超强的判断力之前不要去刻意去验证搜索。怎么理解，就是你认为这个行业跟什么因素相关，你会偏重去搜索这样相关的因数。

首先你要有一个调研计划，假设我做的是一个品牌策划，那我的调研目的就比较简单。我需要真正洞察该行业潜在的机会是什么。我们能做什么为用户持续提供价值。企业怎么持续的盈利的可能性。

品牌策划更注重经营思考，要求从业者得有大局观，能统筹规划和管理。可以从老板的角度考虑整个品牌的发展。简单来说品牌策划就是制定商业执行方案。调研的目的是为了清晰了解行业真实情况。概括行业的可行性。

一项针对人群或个人的研究。它可能是一个大群体，也可能是一个有某种特点的群体。市场研究的内容可以是关于人的观点、想法、习惯、行为和态度的任何问题，也可以是抽象的概念，例如人的理想、信仰、价值观、人生观等。还可能是特定的习惯或行为。

所以在收集内容上尽量客观搜集尽可能多的数据、报道、观点。以方便我们后期能客观地了解行业现状。

调研的原则：

调研的目的是为了了解用户从心理到行动的一个过程，从心理层面怎么拉进感情，怎么达成价值共识、怎么强化认知，从行为层面，怎么唤醒用户关注，形成兴趣并刺激行为。

为了从行业现状中找规律，市场调研的环境是必不可少的。但是设计环境写的内容都是根据功能反推导结果需求，我们要的是客观数据下分析现状背后的原因。最终是对结果的解读，在数据分析的基础上，识别关键趋势、用户需求、竞争情报等。这一部分对初学者是比较比较难的，因为是需要一些经验的积累和数据分析思维的培养的。

关于如何定义调研目标：

我一般做策划的第一阶段一般都是了解市场的情况，从市场侧面去挖掘用户真正需求是什么，因为看是表面的需求未必是真实的需求。所以更深层次的挖掘才是调研的目标。确定用户的需求，探索市场机会。

除了尽可能收集一些二手的信息，比如现有的市场数据、行业报告、调研报告等。这些信息你是可以从一些专业的行业咨询机构获取的，如果这些信息已经可以解决你现阶段的问题，直接拿来用就可以了。这个收集的方式我会在调研篇章细说分享。

第二种就是针对你的调研目标做定制的调研，那么具体怎么做，一般我们会从五种方式去获取我们需要调研的数据样本。

数据的分析这个是一门比较专业且独立的工作，一般对于策划人员要求的维度停留会去数据的相关性分析，以及对数据背后的原因，对现象结果的推导能力就足够了。关于数据的采样样本做到公开有效无偏向这个是非常困难的一件事，所以这个可以跳过，学习、知道一下即可。

数据只能说明现象，而解读数据，需要一定的洞察能力，能看清背后的因果关系。洞察数据背后的现象趋势，推断背后需求变化以及喜好。平台很多项目只给出观点，没有足够的数据，也没有分析。只能算普通的视觉设计不能称得上全案策划的设计。

重点内容来了：方向对，结果自然朝正向的方向发展。这是后续一切行动的起点，好比是一座大楼的地基，数据越多地基越深，而判断就是我能筑成一座什么样的大楼。

洞察的原则：不同产品不同数据分析方法，并不是找到用户的核心新支点就行了。洞察的原则就是在一堆混乱的线里面找到线头，然后梳理整齐。目的就是为了从用户需求、赛道、定位找到行业机会。

我们要有溯源的思考能力，这也是做策划判断最核心的能力。对于问题的思考，有个最简单的思考模型，叫5个Why。

关于5WHY，的详细步骤可以分为三步。第一步是把握现状，识别问题是什么。定位问题是什么，实际发生了什么？然后拆解问题，把大问题拆成几个关键小问题和关键的原因。第二步，就是识别这个问题为什么发生，使用5WHY调查法来建立一个通向根本原因的原因/效果关系链，第三步采取明确的措施来处理问题，并验证解决方案是否有效？

怎么？还看不懂？专业的知识是让大家知道，那举个例子是为了让大家了解。现在我用最典型的一个案例：杰弗逊纪念馆墙面破损。据说美国华盛顿广场有名的杰弗逊纪念大厦，由于年深日久，墙面已经出现了裂纹。为了保护好这幢大厦，有关专家专门进行了研讨。

最初大家认为损害建筑物表面的元凶是侵蚀墙体的酸雨。专家们经过进一步研究，却发现对墙体造成侵蚀的最直接的原因是每天冲洗墙壁时水中所含的清洁剂对建筑物有酸蚀作用。那是怎么找到这个直接的原因的呢？

重要的事情说三遍：品牌策划的核心是看行业机会；品牌策划的核心是看行业机会；品牌策划的核心是看行业机会（重点，整个洞察核心就是为了这个结论）前期的数据与调研也是为了支撑这个结论，让整体方案看似合理可行。

为了洞察市场新机会，有市场“五看”框架图。首先【看竞争对手】、【看趋势/看行业】、【看自己】、【看市场/客户】。最后根据这四个结果【市场机会】

市场洞察“之一”：分析宏观趋势与行业；核心在外部。因为要做的行业与产品一定是一个长远的事情，如果看都不看。肯定会被淘汰在这市场当中。比如早期的胶圈-到数码相机-再到手机的相机，如今手机的摄像功能能轻便解决大部分的个人摄影需求。

市场洞察“之二”：看市场/客户；核心目标在与寻找目标人群，找到目标人群的核心需求。并找到该用户群体的关键购买原因，并找到目标客户的变化趋势。

我们看行业机会其实就是寻找属于自己或者能适应市场的一个细分机会。但是我们怎么衡量这个细分市场的可行性呢？

具体从以下5个方面来考虑：

关于第四第五点在下周分享，第四点我会举例两个案例，更多从商业角度去了解真正意义上的品牌策划。市场很多品牌策划的，有不同的方法论。无分好坏，自行识别。有些停留在品牌设计策划、有些能称上品牌策划，这都是策划的工作范畴。

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