回溯商业广告发展史

我们做广告是为了销售产品，否则就不做广告。 —— 大卫·奥格威

商业广告的发展史能追溯到从最开始的沿街叫卖广而告之，到小街小巷的牌匾布幡，发展到现在流媒体的广告，视频动效，互动体感，各种线下快闪店，形式在不断地变换，但本质上目的自始至终没有变化，那便是利用商业广告带来的影响力来扩大市场，吸引消费者从而攫取利润，也就是赚钱。

广告之父奥格威也曾说过广告是为了销售产品，人家说的很委婉，汤师爷都说赚钱吗不寒碜，摆在明面上讲还是好一点，当然了我现在说的也正如标题一样，是站在商业广告的角度上来讲的，奥格威说的广告比我讲的商业广告范围要大，我只考虑赚钱的商业广告，你要问还有不赚钱的广告？当然有，举个例子意识阶级上的广告（先套个盾），我指的是多个“广告主”之间的“商业战争”，你要说瑞幸和星巴克的咖啡有啥不一样，人家的产品定位不同而已，星巴克是小资，瑞幸是打工人的差别吧大概就是，意识层面上广告总是想要把消费群体给细化分裂，但实际上消费者可能有时候不是选择其一，而是想喝可口也想喝百事，全都要，但也有消费者在意识广告的洗脑中已经坚定的做一方的拥护者，在广告人看来只是一种手段而已，尤其成为top的这些广告主每年都有固定的广告宣传费用，用于意识层面上宣传，你要说这个玩意不也是为了扩大影响力吸引消费者，从而转化为消费力吗？错！top的这些公司已经做到无人不知无人不晓了，他们投入的再多商业广告宣传对他们来说影响力也已经达到顶峰了，只要不作死，谁也弄不死谁，他们要追求的就是意识上的认同他们的产品，分化一下他们的群体，给自己的消费者一个定位，这时候不是广告主给自己找定位了，是传达给消费者你买了我的产品你就会获得什么样的标签，这种意识层面上的认同感。

开篇说了一顿top公司商业广告对于中小企业的广告主有啥参考价值吗？对于广告人们有啥值得借鉴的吗？可能中小企业广告主来讲，现在没有那么大体量成为top，没有那么大的影响力，中小广告主也想成为一下这种模式咋办？可能广告人们日思夜想看着甲方发来的brief，要不去迎合广告主奇怪的审美想着特立独行的搞一些创意策划时该往哪个方向思考呢？我有一个提议仅供参考。

商业广告到底要传达啥

我们寻求的客户是要能够制造出很好的产品的厂商，他们的好产品使我们不但觉得帮他做广告是件值得引以为傲的事，同时也会毫不迟疑地将它推荐给我们的家人使用。 —— 大卫·奥格威

前面咱聊了半天，胡扯了一些商业广告的目的，有现代广告之父奥格威的背书，还有汤师爷的至理名言，现在我们对于商业广告的目的有了共同的认识，我们可以称呼为同志了，恭喜你成为了一个苦逼的广告人。

作为广告人收到广告主发来的brief，要你做一个创意提案，看着甲方发来满屏的卖点，我打开wps一查,这brief里没有标点,歪歪斜斜的每页上都写着“高质量、好品质”几个字。我横竖睡不着,仔细看了半夜,才从字缝里看出字来,满本都写着两个字是“我秦始皇，打钱”!试问一下广告主们还有啥新意吗？当然咱也不能强求人家，毕竟咱可是专业的，那咱给广告主做商业广告要宣传啥？

• A:那当然是宣传甲方发来的文案啊！套上模板一发完事儿，下一单！
• B:实在整理不出来啥卖点，跟同类产品差异不大，同质化太严重了，而且别家广告主做的早还做得好，要不咱调研一下再给他做个提案？

你要是选A,哈哈哈哈哈哈哈，哈哈哈哈哈哈哈，让我也选A。啥？你说你选B?那只能说你是成功人士，起码在广告公司你说的算，你有钱还有时间，因为调研完了万一发现跟别人一模一样咋办？广告主这时候催的着急等着上市咋办？现实就是市场上产品差异并不大，甚至只是贴牌，代工厂都一样，当然认真调研还是很有必要的，但是时间紧任务重，怎么做呢？

宣传广告主提供的biref？那要你干啥？当美工吗？字再大一点？再来个五彩斑斓的黑？当然也有对自己产品定位很清晰的广告主，他们有着自己要传达的价值观，这时候只需要做好配合工作就行。

想必高大上，科技感，要唯美等等这样的甲方要求甩过来，然后提供了一些产品照片或者产品实物，产品很好，但是作为消费者为啥要付费使用？广告主花钱找广告公司做了广告宣传，消费者就要付费吗？市场上的同类产品多得是，你说我家品质好，可是别人便宜，你说我家效果好，可是别人免费，虽不至于劣币驱逐良币，你产品跟别人有啥卖点呢？别谈什么品质质量这些，这些作为产品合格是底线，就像法外狂徒张三老师说过法律是道德的底线一样，你公司都开了还在宣传产品品质好不好？你觉得市场上品质要是差，还有消费者愿意付费？所以产品品质质量都是最基本的，作为生产者而言也是最低的底线，当然你要是能以一己之力量化这个行业的产品标准，或者这是一个全新产品，别人都没有，就你有，你想宣传啥宣传啥，你宣传自己品质好，没问题，你是行业领头羊，别人产品都是跟你学的，那行。但是做不到咋办，就这个产品放市场上一抓一大把，比你质量好的有，比你质量差便宜的也有，那是不是就没有活路了？怎么搞创新生产产品我们不会，但借产品搞创意的胆子我们有！还很大！

胆子,你是有的,创意呢?我凭什么相信你能拿下这个offer?

一百八十万不要还，不就是创意吗，整，咱们把张麻子抢走的市场份额全拿回来，还给黄老爷。到那个时候，这一百八十万就是九牛身上的一根毛，您还在意吗？不就是个小小的offer嘛，办他！（广告主们钱给到位啊一定得）

这一章我都快看完了，所以说商业广告到底要传达啥你还没讲清楚呢！咳咳，先别着急，总之先弄清楚在没有能力制定行业标准的前提下或者市场上不是只此一家的情况下，做好产品是底线，是根本，但这不是成为你要宣传的卖点，卖点一定得是差异化，这个如果你认同的话，那下面我就要告诉你商业广告到底要宣传啥，那就是在商业广告中要做到赋予消费者新的情感表达！

在商业广告中要做到赋予消费者新的情感表达！

真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容，而不是它的形式。你最重要的工作是决定你怎么样来说明你的产品，你承诺些什么好处。200年前的约翰逊博士说过：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。” —— 大卫·奥格威

就像引言中描述的那样，人们看重的是承诺，对，只是一个承诺，你可以理解为你的企业理念，一个企业的价值观，往近了说华为产品的市场份额超过苹果了吧，遥遥领先。华为5g技术，鸿蒙os，国货之光，爱国就得用华为，这就是一个企业表现出来的价值观，不是写在公司规章制度上的一句slogen，是企业的MI，是企业建立之初，成立者们的伟大宏愿或者是恪守的准则。商业广告的灵魂是需要广告主自己去寻找的，那作为广告人是不是只能等广告主找到“魂”再整？当然不是，咱就是负责给广告主“招魂”的，当然咱可不是念着《离骚·招魂》的“魂兮归来 去君之恒干”那种讲阴阳讲风水的广告人，说白了就是

赋予企业人格，让产品在商业广告中能赋予消费者新的情感表达！

首先赋予企业人格，这是一件漫长且持久的事情，是广告主需要坚持做的事情，既然企业成为了一个“人”，那么这个“人”肯定有喜怒哀乐的情绪，广告人就是要利用企业行为（BI）来传达情绪价值，无论是承担社会责任去捐款还是怎样去打造一个正直担当的“人设”，还是像钉三多（钉钉的吉祥物）打造成一个日常发疯的卑微打工人，来获得消费者的情感认同也好，再或者像汉堡王用发霉汉堡包做海报宣传，看似自黑实际上表达的是汉堡王不加防腐剂所以才会发霉，暗搓搓打脸那些放一两天不发霉的汉堡，哇，明天周四了，有没有人v我50啊？咳咳，我啥也没说，别给我寄律师函啊！

广告人借助“人”的性格做出创意策划，相对于消费者而言更加能接受，甚至产生共情心理，这样才能让产品通过商业广告获得被赋予的情感表达，消费者认同以后这就成了深深地羁绊，才能更好地转化为购买力，当然长久的情绪表达，让企业变得有血有肉以后，就可以考虑更深一层，信仰价值的赋予。

商业广告的信仰价值

每一则广告都应该对塑造品牌整体形象有所贡献——同时它也是为建立品牌声誉所做的长期投资。 —— 大卫·奥格威

每一则商业广告都是为建立品牌声誉的长期投资，可以理解为口碑，但我更喜欢称之为信仰价值，何为商业广告的信仰价值，简单点来说就是广告主给自己的定位以及消费者给产品的定位是否统一，说个典型案例，Apple，从iPhone4的 “再一次改变世界”到现在还在改变人的生活方式和引领时尚潮流，苹果一直在让我们惊艳！作为消费者来说也是如此认同，这便成了商业广告的信仰价值。华为，“构建万物互联的智能世界”当这个世界真正万物互联那便是华为的信仰了，你问我用啥？我肯定用华为啊！必须支持国货！遥遥领先！

—— 发布来自iPhone11