#大康战略-品牌案例# 高端礼瓷-红官窑：品牌战略+超级符号+口号箭

本期分享案例：高端礼瓷-红官窑

---

红官窑，源于1905年熊希龄创办的清末官窑，创烧了釉下五彩瓷，曾与茅台同膺1915年巴拿马万国博览会金奖，被誉为“东方陶瓷艺术的最高峰”，已列入国家非遗名录。红官窑曾为历代党和国家领导人打造生活用瓷、国宴瓷、国礼瓷等。也是新中国发展的见证者。

▲扁豆双禽凤尾尊-1915年荣获巴拿马万国博览会金奖

○红官窑品牌现状：

①名字厉害：但品牌价值没有发挥出来，认知度低，市场影响力萎缩。

②瓷都醴陵：醴陵是中国四大瓷都之一，红官窑是代表品牌，但出了醴陵就少有人知道。

③产品很好：釉下五彩技艺，手工绘制，但叫好不叫座，销量一直下滑。

④定位模糊：价格从几百到几万，有日用瓷器+艺术瓷器，但消费场景模糊。

---

#大康战略-品牌案例#

六步打造-超级品牌系统

○行业调研：

中国是瓷器大国、瓷器的发源地，中国英文名字就来自瓷器-china。而现在，中国大部分消费者对瓷器了解甚少，但随着中华文化复兴，瓷器也在进化，日用陶瓷变的有审美有文化，艺术瓷器变得更容易融入生活。

▲中国陶瓷的发展历程

中国陶器有七千年的历史，瓷器也有3000年左右的历史。现在的中国高端瓷器市场，被欧洲瓷器品牌悄悄垄断。高端瓷器除了使用价值外，还有情感、品牌价值等，中国“品牌”只是在卖产品。

▲在中国发展的国外代表品牌

---

○行业洞察：

瓷器可能是最廉价的“艺术品”了，行业所付出的精力和收获严重不成正比。

---

○ 行业判断：

①中国瓷器必须品牌化，单凭花色和器型，很难分辨出好坏；

②中国高端瓷器有生存空间，传统高端瓷器以花瓶和茶具为主，圈子文化，与生活脱节。

③瓷器品类格局早已成熟，企业在现有的传统地域品类中很难突破；

④当下文化自信达到前所未有的高度，中国非遗有巨大的挖掘空间；

⑤礼品市场同质化, 缺少有文化的礼品，高端瓷器会填补这个需求。

---

○红官窑企业寻宝：

釉下五彩·非遗技艺-是红官窑的技术瑰宝。国礼瓷器·国宴瓷-是红官窑的高端血脉。品牌的战略方向和视觉系统，其实就藏在品牌基因里，我们之需要把它们找出来即可。

---

#大康战略-品牌案例#

红官窑-品牌战略

○打开瓷器品类天花板，跨进礼品万亿市场

瓷器品类面临最大的问题是：消费者什么时候买？如果只当成瓷器卖，消费频率很低、价格也很低。所以我们要跳出瓷器品类，当礼品去卖，礼品卖的是文化艺术，是情谊，是礼尚往来。

▲2022年中国网民春节送礼对象及礼品类型

中国是礼仪之邦，送礼行为是强大的文化母体。从2022年春节的礼品数据来看，礼品同质化严重，缺少有文化的礼品，尤其是商务送礼，每年收到的礼品很雷同，都分不清是谁送的。所以，红官窑要做有文化的礼品，高端的礼品瓷。

贵，本是红官窑产品的一个劣势，因为需要手工绘制，1380°高温烧制，又是釉下五彩，所以成本和质量比工业贴花的瓷器都要高很多。为什么这么贵？我们要把这个劣势变成优势。

贵，是红官窑的品牌战略。之前的贵：只是价格贵，消费者到店之后，看到价格标签才知道贵，买来当礼品送出去之后，价值很难被感知到。现在的贵：让你看到我的Logo就知道我是贵的，让看到我的人都知道我是贵的。

---

#大康战略-品牌案例#

红官窑-口号箭

○给消费者一个购买理由，让送礼的人有面子，收礼的人更有面子。

我们需要为“贵”找个理由，无法拒绝的理由，引以为傲的理由，既能表现出红官窑高端价值，又抬高了顾客送礼的面子。

---

#大康战略-品牌案例#

红官窑-符号箭

○寄生文化母体，找到能匹配战略的符号

官窑有两层含义：1是中国古代的“皇家瓷厂”，2皇家瓷厂生产的贡品瓷器，都是为“古代官方”服务的。我们找到了代表符号-圣旨，圣旨是古代最有识别度的官方超级符号之一，是中国古代帝王权力的象征，也是现代人熟知的符号。

“红”官窑的颜色肯定是红色的，我们提取出古代圣旨中的玉玺官印颜色，红官窑-官印红，贵气典雅，更具有皇家血统。

红官窑字体的设计是在原来基础上简化的，原来的是人大常委会委员长-李铁映题字，但识别度低，不便于传播。我们设计的时候要兼顾新老顾客，又要和原来的字很像，又要提高识别度。  

红官窑品牌名加上圣旨的超级符号，我们在设计中增加了弧度，就像是一个人在打开“圣旨”。

最后的视觉组合是这样的，一个组合就能告诉消费者品牌最核心的信息：品牌名+口号箭+品牌战略+品牌定位。向消费者清晰传达“贵”的信息。

红官窑三代视觉对比：第一代管帽元素太刻意了，与当下时代背景不匹配。第二代识别度低，“百年历史”在瓷器中不算是突出卖点。第三代提高了识别度，增加了符号性，又和战略匹配。

---

#大康战略-品牌案例#

红官窑-视觉系统

○设计的目的:提高识别度，降低传播成本

▲店面形象及产品形象升级

▲品牌主KV视觉设计

▲品牌视觉应用延展设计

---

#大康战略-品牌案例#

红官窑-关键动作

○结硬寨 · 打呆仗：深耕长沙

第一阶段要集中资源，借力醴陵政府，打透湖南市场，先从醴陵品牌成为湖南代表品牌。醴陵人口105万人，湖南省人口6622万人，而且湖南是红色旅游城市，2019年为8.3亿人次。

---

○从醴陵红官窑，变成湖南红官窑

虽然醴陵也是千年瓷都，但知名度远远不及景德镇，出了醴陵就很少有人知道。所以在以后的宣传中，把醴陵的抬头换成湖南。湖南具有天然的红色基因，和红官窑的品牌历史更匹配。

---

○艺术陶瓷生活化，生活陶瓷艺术化

红官窑不能等于艺术陶瓷，因为艺术陶瓷是圈子文化，脱离了生活。我们要做融入生活的“艺术陶瓷”，能使用、能欣赏、能收藏。

红官窑产品结构梳理规划，六大产品系列：毛瓷系列、杯类、茶具、餐具、咖啡具、摆件，满足不同人群为“贵人”送礼的需求。

---

○积累品牌资产，品牌资产排序

▲红官窑-品牌三角模型《华与华方法》

▲红官窑-品牌资产排序-2023

▲红官窑-品牌六大信任状

---

○打造品牌六把箭-让品牌过目不忘

▲红官窑-品牌箭系统-《大康箭法-品牌系统》

---

○传播策略：品牌自我媒体化

品牌自身就是个媒体，和消费者接触的所有触点，都可以当成媒体去经营。公司的店面门头、公司大楼、产品包装、车辆等都是品牌的媒体。自我媒体也是免费的广告位，先用好免费的，再说花钱做广告的事。

▲品牌传播视觉设计

---

如需品牌策划/设计/咨询服务，请加掌门微信

大康战略-服务费：6万~60万/年