美容养生行业低成本打造品牌！！--千儿女子会所案例参考。

2020年，

南京千儿女子会所 找到红点莫非进行品牌升级，

千儿是深耕养生美体领域20年的， 拥有10家分店的老店。

我们面临一个问题： 什么是千儿品牌的主心骨和灵魂？

千儿是谁？是做什么的？

#01

品牌要占领一个品类，代表一个词汇

其实和南京千儿女子会所的主理人陈姐接触是2015年以前的事，那时红点莫非就和千儿沟通过核心品牌资产, 梳理王牌产品的问题, 但是当时千儿很担心只是一个"臀部"产品, 并不能表达千儿的全部, 也不能确定臀部产品能支撑起千儿品牌核心认知的重任。

中间千儿找到一家行业内比较头部的品牌策划公司，花了50w，对方团队花了3天时间就给出了一套方案。但是在实际运用过程中还是会遇到诸多问题。

直到2020年，千儿重新找到我们，似乎真正理解了不能贪多求全，品牌要占领一个心智空间，去做核心定位的重要性！通过梳理，很顺利地敲定：“臀部调理” 的创新的细分品类。

# 敲定主打“臀部调理”的细分品类，不是看自己能做什么，而是看客户是不是真的认识且需要。我们主要衡量了以下几点因素：

1、市场上限

市场足够大，现代女性普遍存在痛经、产前产后修复、性冷淡、更年期、炎症、腰腿酸疼等亚健康状态，都和臀部的“臀上承于腰,中围盆周,下护二阴”的重要作用分不开，围绕臀部调理，可以展开足够丰富的产品线，足以支撑“臀部调理”的品类，市场上限较大。

2、市场认知

客户口碑和营业数据反馈不错，说明“臀部产品”能够得到客户的认识和认可，不需要过多的去做市场教育。

3、效果验证

“四季暖臀”的产品，有“做一次就爱上”的很舒服的良好体验感。通过臀部调理，切实改善女性身体健康与平衡的效果经得起市场验证，效果能被感知也是打造王牌产品的重要条件。

4、此产品利润相对可观，足以支撑企业（这条非必选项，只要设计好变现模式，王牌产品不一定是利润品，也可以是低利润甚至没利润的引流品）。

#02

广告语要认得识，记得住，传得开

根据“臀部调理”的核心定位，我们制定了 “千儿调臀，让您更美”的核心广告语。

看起来简单的一句广告语，在敲定的过程中，也经过一些波折。因为之前的策划公司给千儿定的品牌的广告语是：“18年专注青春哲学”“18年打磨青春哲学”……，千儿对这些文案还是比较满意的，觉得足够大气，气质是符合的，但就是缺点“魂”。

几年前千儿想了“无数条”广告语，要不然觉得不够高大上，不能代表自己的格调，要不然觉得没能表达清楚千儿是谁。当“高大上”和“说清楚”产生矛盾时，我们只要问自己，在目前这个阶段是“高大上”重要还是“说清自己是谁”更重要，就知道答案了。对于初创的品牌来说，让大家认识你的品牌知名度是第一目标，而不是大家觉得这个品牌很高级的品牌美誉度。

“千儿调臀，让您更美。”看起来简单，不是我们一拍脑门决定的。

# 合格广告语的标准是：

1、体现独特品类

a、臀部调理这个细分品类，目前并没有形成大众所熟悉的头部品牌，美业品牌进行品类创新的意义在于在同质化严重的养生行业，找到一个蓝海，避开红海竞争。

b、同时这个品类不需要做全新的市场教育，有一定的市场认知和理论来源，臀部在中医理疗中本来就有“臀开六经开，臀合六经合”的传统理念，我们挖掘已有的文化，而不是完全自创，臀部位于人体的中部，是经络气血的运行的关键枢纽，是6条经络的总开关，也是链接人体上焦气血和下焦气血运行的重要桥梁，上管腰，下管腿。臀部也是子宫，卵巢，宫颈的反射区，对女性妇科有非常大的影响。总之在低成本打造品牌和王牌产品时，忌讳需要过多市场教育的品类，而是要顺势而为，挖掘强化已有认知。

2、出现品牌名

举一个反例大家就知道广告语为什么要出现品牌名了？请问“钻石恒久远，一颗永流传”都听过吧？是什么牌子的还记得吗？大家结婚的时候会特意去买那个牌子吗？所以广告语火了，牌子却被忘了，宣传花出的钱所起到的效果就会大打折扣。

3、足够简单，口语化

足够简单才能识的出，记得住，传的开。“18年专注青春哲学”，听起来很哲学，格调很高，作为企业文化，内部宣传可以，作为广告语，让客户帮你去宣传就是在为难你的客户，她们很可能花了脑力也记不住，因为不够简单和口语化。美业行业相对更加需要美学与文学，但是广告语哪怕没那么“洋气”和高大上，也要让大家记得住。我们希望来过千儿的人，当他的朋友问她千儿是做什么的，就算她记不起来“千儿调臀，让您更美”，至少答得上来“哦~千儿他们家是专门调臀的”

4、形成记忆链

广告语和logo以及视觉符号等能够像串珍珠一样串成一条线，这是红点莫非的方法论，我们做品牌，最主要的目标就是让用户记住你。 怎样才能记住你呢？就是让定位——品牌名——logo（视觉锤）——品牌广告语（语言钉）——LOGO——辅助图形——IP——具体的购买理由和文案——详情页——店内海报等所有线索，串成一条线。这样才能有效降低记忆成本。

举个简单的例子：回想下昨天中午吃了什么？人的记忆逻辑不是一下子想到吃什么，而是想到昨天本打算做什么，见了哪些人，去了怎样一个场所，然后才联想起来具体吃了什么。所以我们的每一步动作，都要考虑，在这条“品牌项链”上和不和谐，足不足加强联系，帮助记忆。

#03

设计品牌记忆线

接下来我们具体介绍下，千儿的名字、广告语、视觉锤、辅助图形、门头……是怎么串一串，连成线的。

1、让名字和“臀疗”定位产生记忆关联

千儿的品牌名是2003年就在用的，已经形成一定的品牌认知，我们做品牌升级和建设的时候，最忌讳推翻重来，最倡导不断重复，加强记忆，所以我们没有舍弃这个名字，而是尽量挖掘它和“臀疗”这个定位的关系——将“儿”字做对称化设计，解释成臀部的优美线条，虽然不能做到用户自己能看懂，至少能做到解释过能够符合逻辑，顺理成章，过耳不忘。

LOGO释义：

· LOGO总体为一双手的造型，双手间的负空间巧妙地形成美丽女人的剪影。预示着千儿通过对健康原理的专研，落实到独特的手法上，最终给顾客带来的愉悦感受和美好的形体。

· LOGO也形似荷花，荷花是我国的传统名花，花叶清秀，花香四溢，泌人肺腑。有迎骄阳而不惧，出淤泥而不染的气质。所以荷花在人们心目中是真善美的化身，是佛教中神圣净洁的名物，预兆着吉祥丰兴。这里也代表着千儿品牌不完全以盈利为目的，而是以“为顾客带来美和健康”，让员工有归属感为目标。

· 字体“儿”字是臀部线条的抽象图形。和千儿的定位“臀部调理专家”产生强关联，联想性强。并通过四方连续的方法产生简洁好看的连续图案，方便后期应用。

2、将“儿”字图形文字一体化。 设计成老花图案，进行四方连续，应用广泛，简单大气，不停重复使用，强调“臀疗”概念。

3、民国风插画IP。

红点莫非为千儿绘制了一组精美的民国风美女插画，我们花费力气绘制这组插画不是为了炫技，而是品牌建设过程中的切实需要。

# 为什么我们不用摄影图及素材，而是大费周章的绘制IP？

1、正面联想

旗袍是最具中国化且能体现人物美好身材的，通过人物优雅的姿势和气质，暗示千儿顾客也能够轻松获得美丽的外表和优雅的气质，增加品牌的正面联想性。

2、差异化

使用摄影素材是95%以上的养生行业采用的方式，而且风格趋同，行业品牌同质化严重。仅仅通过logo、色彩、老花图案、广告语来形成差异化还不够，我们用不容易复制的原创插画来形成差异化识别，让别人一看见“千儿暖咖+清新湖蓝”的色彩搭配的民国旗袍美女插画就知道是千儿家。

3、增强识别，加强记忆

从记忆的底层逻辑分析，人们对于拥有五官的图像，比抽象的图案，记忆度、敏感度要高得多。所以，一个具体形象的美女更能直接的表达千儿的审美和追求的目标：大气、自然、贵气、健康、红润、匀称、内心平和自然、自我和解……一个画面，抵得上1000句话。

4、配合活动

千儿臀疗长期举办“服务1000位金陵城女性，为她们找回美丽”并拍摄优雅旗袍照的活动，此IP和活动有较强的一致性。

4、门头与装修

“臀疗”定位不是定出来自己知道就行，而是形成“千儿调臀，让您更美”的广告后，尽可能重复多次的出现和强调，在门头中也要尽量强化出来。 软装中也要尽可能地重复品牌信息，除了logo，还要巧妙运用辅助图形，如千儿的“儿”字老花图案。

5、详情页、产品及活动海报等

在实际应用的任何一个环节都不放过重复品牌信息的机会，在美团、抖音直播间等场所根据实际情况，不断重复品牌名、广告语、logo、ip、品牌色……

具体的产品，梳理操作流程、购买理由等文字信息，图文结合，实现卖点视觉化，让顾客一看就知道是什么，好在哪。

6、服装、软装与周边

服装与品牌周边，也与品牌主调性形成一致。

#04

根治甲方纠结症

在10年的工作经验中，我们发现一个非常普遍的现象，那就是客户十分的纠结。客户一会说，感觉不够高大上，一会说需要国际大牌范，一会说不够有识别性……就拿一个单独的颜色来说，一会觉得爱马仕橙足够大气，一会觉得太过张扬，不够沉稳，迟迟无法决策的。导致策划师、设计师的工作也得跟着客户的纠结而反复。

× 定位不清

究其原因，是因为品牌或定位思路不清导致的混乱。衡量一个品牌建设的方向是否正确，有一个很简单的标准，那就是 “ 用一句话讲清楚品牌是谁，是做什么的？” 你可以试试看，能否用3句话，甚至1句话，介绍清楚自己是做什么的。 在定位之前，千儿人会说，“我们是做大健康的，我们是做美容美体的，我们是开了十来家店的老品牌”说的没错，但是别人记不住，没有感知和印象。 我们感受下，定位清晰后千儿人是这么说“千儿是做美容美体的，我们独家研发的臀部调理项目是一绝，千儿是臀部调理的领导品牌。”一句话的话：“千儿是臀部调理的开创者”，是不是更有感觉？

×贪大求全

一开始千儿会觉得，我家项目可多了还有肩颈、推背、全身经络、面部护理……可不仅仅是臀部调理，会不会把潜在客户排除在外了？答案是不会，因为我们不能贪心让所有人都来，我们要的是目标客户先认知你，记得你，来你的店之后再去做用户教育，通过体验券等一系列措施让客户知道你的其他项目。

#05

总结

做品牌要搞清楚：

你的品牌名起对了吗？

你的目标市场清晰吗？

你的核心广告语能说清楚你是谁能干什么吗？

你的品牌动作有串成一条线，方便记忆吗？

你在做品牌动作的时候会纠结吗？

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