黄天鹅价值定位研究--橙就品牌战略咨询

黄天鹅是国内可生食鸡蛋品类的开创者，2018年下半年品牌正式上线。过去一年黄天鹅销量增长超10倍，并在2020年夺得品类全国销量第一，2021年成为天猫淘宝类目成交额第一，在品类的全国用户渗透率达77.6%，即购买用户中每10个中国家庭就有7个选择该品牌。

认知差异化：发现价值

鸡蛋的品类认知已经建立，包括土鸡蛋和洋鸡蛋。但是在消费者的认知里洋鸡蛋不好，所以洋鸡蛋的品类没有价值。而将消费者认可的土鸡蛋做好就非常有价值,它不仅受众群广，而且有溢价，价格不受市场影响但是土鸡蛋的生产模型，因为土地污染、经济规模化等问题，已经基本消除了。于是黄天鹅决定开创一个新品类，寻找土鸡蛋的替代品类，来承接这个大的需求。土鸡蛋背后所代表的，是消费者想要的更安全、好吃营养。遵循这个逻辑开始尝试，从“好到可生食”，黄天鹅将定位最终调整为“可生食标准鸡蛋”

战略定位

中国可生食鸡蛋品类的开创者

市场背景

鸡蛋行业没有经历过品类进化和分化，全产业链缺少标准和规范，品牌很多但是认知强度很低。

消费者认可的土鸡蛋不仅受众群广，而且有溢价，价格不受市场影响。

人群分析

以“可生食”品质为沟通点，打动年轻宝妈

同时撬动健康生活的健身爱好者

这类对鸡蛋有高品质要求的用户向外辐射到购买力强和价格不敏感的年轻白领

品牌名称

黄天鹅

品牌slogan

引进日本38年，可生食鸡蛋标准

不含沙门氏菌，孕妇孩子食用更安全

可视差异化：创新价值

品牌标志

视觉海报

包装设计

差异化撞色，蓝黄撞色，产品实物图，所见即所得

体验差异化：放大价值

营销策略分析

建立标准

引进日本技术，邀请“日本可生食鸡蛋之父”加藤宏光任首席科学家，将日本38年的可生食鸡蛋标准带向中国。

2021年10月，黄天鹅联合中国农业国际合作促进会、四川大学、京东、盒马等多方机构共同发布《可生食鸡蛋》团体标准，这是国内首个产、学、研、商共同参与制定的可生食鸡蛋标准。联合黄天鹅联合第一财经、天猫发布《可生食鸡蛋白皮书》

联合平台营销

黄天鹅与宝妈奶爸合作，通过明星造势，让明星制作给自己家的宝贝们制作爱心早餐强化明星的家的孩子，早餐吃的也是黄天鹅鸡蛋一一“明星爸妈都在给孩子吃的鸡蛋认知，这是借助明星势能来夯实品牌定位。比如刘涛、胡可、李湘、田亮、张亮等，客群具有很强的针对性。

广告投放

在一二线中的写字楼高档小区，进行饱和式精准投放，迅速扩大品牌声量

产品策略

产品定位

可生食鸡蛋，不含沙门氏菌

渠道

全渠道布局的路线

线上: 入驻了叮咚买菜、盒马鲜生、每日优鲜、云集、天猫、京东等电商平台

线下:永旺、沃尔玛、永辉、华润万家、家乐福等精品卖场为主。目前线上渠道销售占比在70%左右。

供应链

黄天鹅打通了鸡苗、饲料、养殖、分销、终端的一整条产业链。

同时，黄天鹅还把产业能力向分散的中小养殖者开放，为他们提供鸡苗、饲料、流通等服务，改善供应链效率。

四川彭州、四川盐亭、广西北海、宁夏固原、广东东莞、河北固安、浙江嘉兴等地布建基地及分级中心，覆盖北上广深及成都、杭州、南京、重庆、西安等10余个一二线城市

黄天鹅品牌总结

用权威专家给品牌背书，增强信任感

建立行业标准，将日本38年可生食鸡蛋的技术和标准引入中国

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