如何成为品牌设计师-【上章】

这是一篇硬通货，先收藏再阅读。文章分上下章，底部会有我的一个2小时的公开内容，关于品牌策划的一个分享课程。

有人问我品牌设计师是做什么的，或者对这个词有点疑惑的时候。群友一致让我解答一下。以下都是根据前辈们的看法，再结合自己的看法，而形成的观点。对大家有用请把有用打再评论上，并且三连赞一下。

随着时代的变迁，从物质匮乏的年代，消费是受到产值的驱动的，产值受到科技生产力、人员等众多因素影响。早期消费是以有和刚需去驱动。所以单一好用的产品成为了消费所需。随着产值的提升。消费也发生了重大的改变

费表现出一些新的变化趋势值得关注，首当其冲的是消费理念的变革。消费理念的变化体现在三个方面：

【消费概念内涵在变】

现在的消费内涵应该包括三个层面：实物商品消费、服务消费和体验感受消费。随着生产力的快速发展和实物商品的供应充分化，也是基本的“有”的需求被满足，产品的需求逐渐放缓是一个趋势，需求量降低。企业利润减少。而高端个性优质的需求将会慢慢扩大，而“优”与“异”慢慢凸显出其重要性。所以各产品行业开始重点打造更优质的服务和体验，通过软性服务提高消费者的满意度。人们在消费中追求放心、省心、称心，这就是消费者安心踏实消费的三个阶段，也是消费时代的变化，消费概念内涵的变化。这也是一些大佬常说的心智时代。

【消费驱动力在变】

过去在物质极度匮乏的时代，马斯洛的五层需求理论，最先解决得是缺失性需求（生理与安全）人们可以吃饱穿暖解决基本生存问题。随着生活水平的提高和基本物质生活的满足，人们消费的驱动力发生了质的变化，也就是第二层成长性需求（爱与被爱、尊重需求）人们的消费观念出现了很大变化，大家宁可花钱买愿意、买喜欢、买个性。甚至很多时候不是因为消费了而改变生活，而是因为想改变生活而去消费。因此消费升级指的就是人们因生活观念及生活方式上的改变，而产生的不同于以往的需求。不是因为生活改变了而需要新东西，是因为想改变生活，而需要新东西。这就是消费驱动力的不同，消费理念的变化。

【消费内容本质在变】

随着产品的功能、生产工艺、渠道透明之间的差异化逐步减少；消费的核心内容本质不再是物质的消费而是精神层面的消费。根据凯度、腾讯发布GenZ白皮书提及到当代Z时代三大消费动机：为社交、为人设、为悦己。这都是消费理念的变革、时代的变革。

这一切的消费转变都需要一个新的载体，既是品牌。

甚至可以这样说，我们所有的品牌设计，都是为了降低传播成本而存在的！！！往大里说，品牌设计的主要目的是降低商业运行的综合成本。比如包装设计也算是品牌形象的一部分，那包装设计除了勾起人们购买欲望之外，更重要的可能有这几点：

去看看设计大师保罗兰德（Paul Rand）写的《设计是什么》这本书，里面有很多他的思考可以学习，总结下来就几条：好的品牌设计要具备如下特征

1. 易读性：不会产生歧义，缩小后也清晰可读。这个也是很多喜欢把图片做的花里胡哨的。信息弱化严重。当然这个并不是说不对的，因产品和人群而异。低关注度产品图大于信息，高关注度产品信息大于图片。一个人的消费路径取决与他决策成本（好比1800工资的我，买瓶怡宝，眼睛都不眨眼一下。）

2. 易懂：例如一看就知道你是卖xxx，以前可能很喜欢站在甲方角度或者设计师的角度YY设计，比如一个代言人，一个大大的logo、然后一句伟大的企业愿景。对于品牌认知度低的时候，千万别再自high了。

3. 易于记忆：尽量简单的图形，更有趣的设计等等

4. 易于应用：你的设计是可以落地的，适用于多种应用场合，有各种变化

但无论你的设计做成什么样子，你的目的都是为了降低综合商业成本，从而提升商品价值。

刚刚我们提到了最核心的一点是降低综合商业成本，从而提升商品价值

对于传统商品经济中一些代工厂oem（产品为王），一些渠道商（流量为王）的中小企业，在市场需求和利润同时减少、信息渠道透明化下。他们再加上有原始积累，纷纷从产品供应商到品牌商的转变。为什么现在市场上都在讲品牌的重要呢？这得从各行各业市场如此竞争激烈开始说起，由于各行各业领域包括细分市场，在社会各界资本的驱使下，越来越多的竞争对手参与各细分市场，各企业为了生存与发展，这就自然形成了市场残酷的较量开始。即时现在看似成为了某一领域第一、第二，在为了获取新的消费者，许多企业不惜通过降价优惠促销广告营销手段，来获取消费者的关注或用低价吸引消费者来采购产品，加上现在现在获客成本高昂，（听说医美的获客成本在一万左右，一个澳门bcy获客成本在2万）品牌前期在获客成本和净利润之前要找到适合自己的品牌营销方法。（后面我会举例几个耳熟能详的品牌是怎么崛起的）

对于“产品”至上还是“品牌”至上，这其实是个很难辩证的问题，毕竟产品性质不同，两者重要性也就不同，但是我的观点是：产品差异化和进步空间缓慢的条件下，品牌显得尤其重要，在高速迭代的产品，产品显得更重要。在黑白电视时代，彩色电视就是产品力，在智能按键手机前，触屏手机就是产品力。因为消费在真实购物中，永远购买的是产品。在产品都差不多的时候，客户只会选择自己信赖的品牌。而尤其品牌做促销时候，消费者更加不动脑子的选择它。

人类灵魂三问：“我是谁？”“我从哪里来？”“我将到哪里去？”

品牌也有灵魂三问：“我是谁”、“为什么选我”、“有何不同”

虽说我是个不起眼的品牌设计师，但是对于这一领域，一直跟着团队一起成长，后面想学习更多关于市场广告投放的知识或者产品的。时刻保持着一颗好奇心去学习新的知识。在我的观点中品牌是三分一、科学三分一艺术、外加三分一玄学的的综合体，品牌不是说公司有个品牌部门，或者一个品牌设计师、一个市场负责人就能做起来。能在市场杀出重围的品牌寥寥无几，影响一个品牌成功的因素太多太多了，商业模式，品牌营销，产品力，团队合作等诸多因素。想要做好品牌，需要从品牌审视、品牌战略和品牌传播三个方面下功夫。

【品牌审视（立足）】

作为企业有没有思考过了解过自己的核心竞争力吗？对于产品、市场渠道、营销手法、都看似高度相同，好比香水，95%都是水、5%才是那核心的差异。我认为人与人也有95%的相似，相似的学历、相似的工作。而拉开差距的往往就是那5%的不同，同理的我们每个人或者每个企业都在追求“核心竞争力”但是很难有人能认清自己。以下是常规的9个纬度去思考企业的核心竞争力，

这里也要思考，时代可能会变的，优势也可能会变，是否有绝对性的优秀，这个也可能会营销到公司的战略，以及营销策略。

【品牌战略】

品牌策略是基于认识到企业或品牌转折点以后，所做出的顺应发展的战略规划。不论企业大小，都应适时判断企业对市场的适应能力，根据企业发展方向制定品牌战略，预判并制定能够平稳渡过转折点的规划。

因为我是一个品牌设计出身的，在慢慢往品牌策划品牌定位角色转变，品牌战略是一个很大的一个词，涉及的范围也是很广的一个系统方案。

在写品牌方案前，我们首先要清楚，在公司层面，品牌所处的位置是什么。公司会经营些什么产品或者业务，或者有没有做好未来10年的产品规划。因为品牌的发展和公司的发展、业务的成熟度有密切关系。

品牌战略往往和公司战略是联系在一起的，属于公司战略的子战略之一。

品牌的作用是帮助客户/消费者认识和理解公司，所以在做品牌战略规划之前，首先要了解和分析公司的战略，明白公司/产品想要传达给客户/消费者的信息是什么，而后才是如何通过品牌传播将信息传达出去。

完整的品牌战略规划通常包括三部分内容：公司战略、品牌管理体系、品牌传播策略。

【品牌传播】

品牌传播是指，企业告知消费者品牌信息、劝说购买品牌以及维持品牌记忆的各种直接及间接的方法。以前的我们有一句话叫酒香不怕巷子深，但是这个信息充沛的年代，接受到信息已经很难了，我们消费者对众多信息和营销手段已经无感了。

品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。传播是品牌力塑造的主要途径。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是目前企业家们高擎的一面大旗。

对于操作，这个我更多愿意解释为与公共关系的一种行为准则。由于品牌传播追求的不仅是近期传播效果的最佳化（短期的是叫营销事件，是只针对某个时期、某个产品、某个特定时间的短期传播事件），而且追求长远的品牌效应，因此品牌传播总是在品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性原则进行操作。

【品牌画布分析法】

可以借用品牌画布来做品牌分析和战略制定。品牌画布包含以下几项内容：

这里是品牌经营比较内核的部分，作为一个品牌设计很难涉及到的一部分。这个是经营者、市场、产品。不同的产品，不同的赛道都被占据了，产品创新的机会太少，基于品牌画布分析的内容去深度调研，并思考品牌的战略是什么，营销策略是什么。

【品牌主张四分法】

这个上周结束了一个品牌策划，给客户全体客户说到，是视觉和营销策略中，我们要构建的是一个认知体系。单独属于我们一个品牌的。认知是这个品牌最核心的一个观点，当然这个观点要符合消费者需求。

【调研（规则）】

没有调研基础的目标设计都是海市蜃楼，那什么是调研呢？通过各种调查方式系统客观的收集并研究分析，对制定的研究领域的未来趋势予以预测，为发展目标方向/决策做准备。之前在写两个品牌策划的过程中，外部给到我很多结论。不过我这人呢。一般很中立，只相信自己看到的表象，然后推导后的结论。这不得了夸夸我自己，以前我在一家公司就职时候被称作“乌鸦嘴”，在公司附近说哪个食肆在哪个月倒闭，就会在哪个月倒闭，还有在那金融公司我预估一年后公司会陆续出现资金上的一些问题。月份丝毫不差。但是基于什么我有这样的洞察能力。食肆的话我是根据当街道的租金、人力成本、换台率、高峰流量、客单价、净利润率、装修成本。这个都是预估假设。

调研过程中建议抛弃主观意识，不用把“觉得”当作“结论”影响数据收集。

【洞察（方案）】

相信大家看到这个词并不陌生，甚至说都有点消化不良了。乙方给甲方爸爸的方案中，常规的套路就是先提炼出一个洞察，然后根据这个洞察展开一系列的品牌动作。可是，据说很多乙方都是让实习生去“百度搜索+几个人脑暴”就得出了“洞察”。这个有点像“开场白”的内容，其实是整个方案最重要的部分，是灵魂，但就是这么被轻易的略过了。 这也就导致了很多企业，品牌越做越乱、越花钱越没效果的原因。为什么？因为你真的是一直在战术上使劲，却都不肯沉下心来好好思考下你的目标人群、你的产品定位、你的市场打法、你要传播的主线路，你的品牌收效，只会越来越低。

电影《教父》中有一句话是这么说的，在一秒钟内看到本质的人和花半辈子也看不清一件事本质的人，自然是不一样的命运。只有聪明人才能活到最后。这是个百年不变的定律。在那个时代亦是如此。只要你够聪明，够果断，才能活出自己想要的生活。这就是洞察力。

【好的洞察】

想要理解别人、影响别人，营销人需要有一颗敏感的心。“有些人能感受雨，而有的只是被淋湿。”假如你不具备这类天赋，那就最好有一种虚心求知的心态，养成用心观察，勤于体验产品的习惯。

在每一个洞察项目开展之初，营销人都应该努力获取品牌体验，在这个过程中，假如有什么打动了你，那它也很可能打动别人。一个好的洞察是用无意识烙印影响消费者决策；是品牌传播的“眼睛”；是造成现象级品牌传播的前提。之前写了两个品牌策划案，一个是空气炸锅，刚开始的时候。同时说要打健康无油是核心，但是深入了解后，这个并不是核心的需求点。还有锅具，同事建议也是少油不沾为核心，但是数据表现，用户关注的点都是涂层健康。

【消费者洞察】

无论是互联网还是快消，消费者洞察都是一项重要的技能。积累这方面的知识，不仅将对面试起到帮助，也能帮助你在未来的工作中更加游刃有余。这需要一些数据分析和一个良好的逻辑能力。首先我们来看一下目录的部分，我将会分为4个方向：

第一，深入了解消费者的深层需要和无意识的动机。也就是消费者为什么会进行产品的购买，以及有哪些购买习惯，是我们可以去借鉴和引用的。

第二，品牌价值与消费者关联，刺激消费行为和购买动机。就是品牌的的定位，消费者从该品牌得到怎么样的价值和心理的认同。

第三，探索消费者的内心。可以从功能、体验、经济和社会心理等维度去分析消费者的内心。

第四，深入挖掘消费者思维。消费者思维可分为形象思维和逻辑思维。

(1)形象思维。是利用直观形象和表象解决问题的思维。

(2)逻辑思维。指依据概念、判断、推理等形式达到对事物本质特征的认识的思维活动。由于消费者的社会经验、个人经历和行为偏好等方面的不同，每个人在思维的广度、深度、独立性和灵活性等方面也存在着差异，所以企业营销活动应根据相应消费群体的思维特点进行，以取得较好的营销效果。

【消费者决策过程】

这里分成两个环节一是用户决策过程，二是用户体验过程。

Attention | 认知

比如我最近租房搬家，家里有一面大白墙。想在家里体验大屏电影的感觉。

Search | 搜索

这时候就会通过淘宝天猫或者一些其他的渠道去搜索关键词，去了解一些投影仪的产品信息，并仔细浏览不同品牌投影仪的其他消费者的使用评价，然后也会去一些媒体上搜索相对应得评测和分析。

Interest | 兴趣

此时我了解到了坚果、极米、大眼橙这三家店铺均有适合我消费预算的一款投影仪，首先我对这三家店铺中的产品进行了评估，分析每个品牌的口碑评价。还产品上的一些功能上的差异化。

Examination | 检验

经过仔细的考虑，我决定暂且把目标放在坚果店铺上的一款投影仪。并通过向一些有买过该品牌产品的一些朋友，咨询了他们的用户体验。和网上的一些评测和评价。于是，最终选择了坚果这一款投影仪。

Purchase | 购买

购买之后，我很快就收到了货，我试用了一些投影仪，亮度和清晰度都是我符合我的预期期望的。于是，我给店铺打了五星好评，并且在亲友团里对其品牌进行了宣传。

这里决策过程不是所有产品所有人都是如此，这是一个常规流程，所有的决策流程取决于决策成本，低关注度低价格的决策路径更短，这主要看决策人的时间成本与经济实力相关。

【用户体验过程】

是消费者与品牌关联的必要条件。可分为四个阶段

Before Experience | 体验前

在购买该品牌的投影仪前，我的购买逻辑，会根据我的预算（收入、预算、影响决策过程）和一些媒体的评测，或者咨询已购买过的朋友一些建议和体验感受。整个决策过程中慢慢了解还产品的一些衡量标准。最终选定需要的产品。

Experiencing | 体验中

在我购买后使用之前，我是因产生需求而产生购买该产品的行为。我会对该产品由一定的心理预期，在过程中我会注重我的心理预期是否得到满足，这里的满足可以从四个方向分析；功能、体验、财务、社会心理。

After Experience |体验后

在我使用了一段时间或者长期使用后。一般有3个结果；

超出我的预期；在我预期中；远低于我的预期

Connection | 建立联系

根据你的产品体验后，对应的也会形成三种结果：

建立品牌信任，复购与种草；无品牌记忆；形成负面品牌口碑。

这里分享一次负面品牌口碑，星主我在17年双十一抢到一些折扣劵在无意识下在苏宁买了一台手机。那一次刚好苏宁收购了天天快递。内购收购管理的一些问题。导致那一年所有在苏宁购买的产品都一个月没收到产品。然后退款流程也复杂。当时贴吧基本都是负面消息，自从那次苏宁就成我我一生黑的品牌。也在21年今年，苏宁也高债变卖了。好的产品、服务是自带传播，从而降低品牌传播成本。反之对于品牌是不可逆的负口碑。

【影响消费者的决策原因】

如果消费者的需求可以通过购买来满足，那么，消费者会经历一个购买决策的逻辑过程。显然，这个购买决策过程会受到许多因素的影响。

首先我们看下购买的决策过程

需求认知→寻找备选方案→评估选择方案→购买决策→购买行为

这些因素进一步可以细分为社会影响因素、心理影响因素和情境影响因素。

【用户洞察】

认识用户可以洞察用户需求，可以帮助产品确立正确的市场定位，验证创意和营销渠道的有效性，提升营销质量。

那么，如何分析和洞察用户？

一：定量研究

定量分析一词同样出自化学领域，在xx百科中是这样定义的：

“本指分析化学中的一个分支，用以测定物质中各种成分的含量。引申指在社会科学领域中从量的方面分析事物，运用数学方法研究、考察事物之间的相互联系和作用的分析方法。”

从中可以发现，定量分析最大的特点就是从量的角度出发分析问题，也就是上文所提到的先对问题进行量化以降低问题的不确定性，然后再对所得的数据使用数学、统计学的方法进行研究，目标是去寻找事物间的相互联系，例如：因果关系、相关性等。

定量研究的目标是寻找相互联系，通过数学和统计学的方式进行，定量研究的核心是形成一可量化的数据系统。样本数列越大，数据分析越准确，缺点是成本高。

1.可以通过观察法，比如生活中的一些现象和因果或者媒体提供的一个报道数据。

2.通过调查法，通过调查问卷形式进行数据集选取。

二：定性研究

定性研究是由访问、观察、研究案例等多种方法组成，原始资料包括场地、笔记、访谈记录、对话、照片、录音或备忘录。定性研究是一种探索性研究,它通过特殊的技术获得人们想法、感受等方面的较深层反应的信息,主要用于了解目标人群有关态度、信念、动机、行为等有关问题。

定性研究目的在于描述、解释事物、事件、现象、人物并更好地理解所研究问题的研究。定性核心是需要分析人员的丰富和行业经验和综合能力。缺点是定性分析依赖于个人（或群体）的经验、能力和水平，其标准常常因人而异，会带有主观任意性。

三、如何洞察

【品牌洞察自检】

1、消费者购买这类产品/服务想要解决的根本性欲望/需求/痛点是什么？（诱因）

2、当解决这个根本性需求的时候，消费者会有什么终极心理渴望？（动机）

3、有没有刺激消费者选择这个品牌/产品的潜意识（定位）

4、什么是这个潜意识的形象比拟或者具体表达

5、这个心理渴望如何体现在人性（便携性）和人心（积极性）上的

【创意（策略）】

所有的品牌创意，是基于品牌核心价值出发，以最能打动消费者的角度阐述出来的创意想法、并激发传播扩散。这说的并不是图片上的表现形式，而是偏向品牌策略的创意。一个好的品牌创意是能多纬度让消费者感知的、能打动消费者的。好的Big idea是左右脑智慧的产物，既包含了理性和感性的层面。理性体现在战略方向、比如产品、营销、口号、理念等。感性体现在设计、文案、场景。好的Big idea是基于消费者心理，从而提供促成消费行为的动机，

一个好的 Big idea 是能形象化战略方向，实现四两拨千斤。比如有些品牌在命名和感知形式都是用户能感知的，BOSS直聘名字等于卖点、形式、优点。 还有猫王收音机，这个猫王在音乐类产品用户是能感知的，实现低成本高回报。

【如何做好Big idea】

首先要理解Big idea内在形成逻辑，是基于之前调研、和洞察，调研是了解品牌的策略思考、和战略体系，洞察过后实施具体的创意表达和建立传播体系。

基于品牌下的产品或者营销创新，这里我分享一个创新的思维模型：奔驰法则（SCAMPER）由美国心理学家罗伯特·艾波尔（Robert Eberle）创作。SCAMPER是由英文中的七个单词或短语的首字母构成，分别是：Substitute（替代），Combine（合并），Adapt（改造），Modify（调整），Put to other uses（改变用途），Eliminate（去除），Reverse（反向）。

【品牌方案（方式）】

这是一个比较大课题包含的内容比较多，所以等待下期分析，下面有我之前策划的一个分享录播课，、帮忙转发之前一篇盗图公众号文章也可以领取。其实我是不想分享的，但是很多人觉得有用。我才愿意分享出来

下面百度链接是分享如何做ppt汇报的课件自行领取。

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