随着商品经济快速发展，市场交易进一步扩大，包装对于商品而言，不再单纯作为储存保护物品的功能而存在，包装与商品已成为一体，接受新潮流的使命成为品牌的媒介之一，是实现商品价值和附加值不可或缺的要素。

1.让包装具备品牌视角

无论是产品销售还是品牌宣传，包装被赋予的使命越来越重要——通过有针对性的视觉形象赋予商品独特的个性，吸引受众眼球。更重要的是，包装能不断地向消费者吆喝购买理由。这一特点也备受品牌企业重视，使得整个包装设计行业日益兴旺，单品包装近百万的天价设计费也屡见不鲜。

从现状来看，设计人员绞尽脑汁通过材质、工艺、造型、绘画、色彩等技艺将包装进行个性化装扮，不仅让货架上的包装玲琅满目，斩获国际设计奖项的包装作品更是让人眼前一亮。

包装繁荣的景象下，有个值得关注的现象：当企业（尤其是很多知名企业）具有较为庞大的商品阵列时，单品包装的个性化就难以复制和统一应用到所有品类上，面对成百上千冗杂的商品，企业只好通过产品的功能、特殊卖点、核心受众等维度按照产品系列性划分，各个系列进行自成一派的个性化表达。很多时候，不同系列的包装设计任务也常会分散式地交由不同的设计工作室来创意完成。

这造成的结果就是，各个系列的产品包装与企业品牌的关联性几乎仅浓缩为同一个logo的露出，但若logo的风格与某个系列产品的设计创作者想表达的画面不兼容，这唯一的一个连接点也经常会被刻意地缩小或隐藏。

以药品保健品为例，修正与康恩贝的官方旗舰店，承载着接近200个宝贝链接，每个链接进入后还会有更多的SKU选项，产品的包装呈现出来的状态可以用“包罗万象”来形容，各种样式应有尽有,但这些产品包装与品牌的关联仅用一个在“随机位置”出现的logo来予以证明。

产品包装不重视与品牌的关联已是行业通病。

为什么说这是一种“病”？

产品种类繁多，每个系列产品的功能卖点都不相同，包装作为一个无声的推销员，各自讲述各自的道理也是理所应当。但包装若只讲究对品类特性的功能性吆喝，缺乏关联品牌精神的体系性思考，便无法撬动消费者心智中形成的品牌记忆资产，也无法让品牌和产品之间相互赋能——从企业品牌的名望来加持产品使不上力，从产品的优异反向荣耀企业也受到阻碍。

当你托付别人买一盒修正品牌的商品时，如何描述出什么样的包装就是修正的？或者一眼看出哪个是康恩贝的包装？甚至他们各自的logo因为“刻意隐藏”，虽然是耳熟能详的品牌，品牌图形却难以让一般消费者立即联想出来， 无法形成清晰的品牌记忆。

从这个角度来看，新西兰营养品品牌“生命阳光”，通过画面板式的严格统一，让产品包装上方都会固定留出同一个造型的信息呈现面用来重点摆放logo，以至于，无论其他位置绘画及文字是什么风格，都不影响人们感受到——货物不同，但销售员是同一个人。

更为人熟悉的汤臣倍健，则是通过包装造型统一来完成品牌识别。在瓶盖上，从早期针对功能区分的蓝色和白色拉环，新包装全部统一成了绿色，这个非常突出的特点让其在同品类的海洋中，一眼就认得出来。

无论是画面上还是造型上，包装作为一个重要的企业营销利器，不能缺乏对品牌符号的有效呈现。

缺失品牌整体性考量的别具一格的创意，只会不断稀释品牌印象。只有上升到品牌视角而非纯粹的产品视角来对待包装设计，在个性上传承共性，将品牌符号有效重复，才能强化消费者的品牌记忆。

2.让包装符合渠道属性

在包装设计领域，还有一个有趣的现象：当我们在网上搜索“包装”词汇，相继而来的是各种经过精心设计的大气/漂亮/创意非凡的包装，而在平时逛街购物时，超市中货架上的景象却是另一番“妆容”。

最典型的就是蜂蜜和茶叶品类的包装，超市与网上的风格完全像是存在于两个不同时代、不同审美的多元宇宙之中。

是什么导致了这样的现象？难道包装设计不光要追求创意美观，不同的渠道也对包装设计也有影响？

确实如此。我们也接触过类似的项目需求，涉及相同产品要在不同渠道展示不同的包装样貌。具体分析来看，造成这样风格差异的原因是多种的。

第一，刚起步的品牌在推广投入、成本定价、渠道资源上都难以去与根深叶茂的大品牌竞争，一般先攻克细分领域，寻找大企业还没有覆盖到或者较为薄弱的赛道发车，取得单点突破。因为要细分，自然也会对消费人群有所取舍，为了迎合核心受众，就要抱有与之匹配的情调与姿态，包装设计也自然形成小众化；从另一个角度来看，渠道的进驻关乎成本，大型商超谈判条件及合同约束对于新品牌来说都不易掌控，线上成为了新品牌的首选之地，要满足这些年轻化的互联网客群，自然也需要放手“打扮”。而超市中的快消品不拒绝任何人，用简单直白的方式满足大众快速消费的需求，设计出味道和内涵反而不好卖了。

第二，同一品牌同样的产品，线下线上渠道销售和推广的成本不同，如果再考虑上各自渠道竞争对手的因素，就会出现相同的产品售价利润都不同的情况。同一产品售价差异过大，就会造成消费者的混乱甚至对品牌的不信任，各渠道也可能发生串货现象，用不同的包装来进行明显的区分，则可以很好地调节这样的问题。

第三，在不同的销售场景下，产品的包装承载着不同的认知使命，其功能的重点也就存在偏差。在线上，品牌对产品的营销行为并不仅仅通过包装展现，除了包装之外，还会有多种向人们展示产品信息的方式，比如走心的卖货文案、面面俱到的产品详情页、生动形象的小视频等，包装不是唯一的品牌载体。而线下超市就不一样了，绝大部分商品卖点就只能靠包装展示，在不足0.1平米的有限货架空间，要抓眼还要精简，小小的包装需要尽一己之力告诉消费者“我是谁”“你为什么要买我”……

所以就难度和讲究而言，为纯线上产品设计包装其实是相对容易的，容易是因为发挥的空间更大，想怎么简洁就怎么简洁，想怎么有逼格就怎么有逼格，阐述购买理由的责任并不压在包装这一件事上。品牌甚至更有余力去考虑为售后的使用场景加入一些贴心的设计，如三只松鼠附带的开果器，让消费者能够感受到品牌的体贴。

那么，线下包装又有哪些讲究？

首先，品牌名要显眼。线下包装最显著的元素一定就是它的产品名/品牌名，在包装设计中应该尽量放大，从很远就能看清楚。包装本身就是一个广告位，品牌名是这条广告中最重要也最需要人们记住的关键，强调品牌名寄希望于打造品牌知名度，或者说让品牌为产品背书。反观线上，虽然名字也一定会是主体，但很多品牌会出于对简洁和美观的需要，刻意把名字处理的小小的，虽然这会影响较远距离下的可识别性，但在以内容（文章/图片）为营销主体的情况下，问题并不大，反而显得别致。

其次，用色也是学问。尽管说大字体很有效，但如果与“颜色”搭配使用的话，效果会更好。一直以来，颜色在消费者的辨识中，扮演着重要作用，比如，看到红色的瓶罐，会联想到可口可乐，蓝黄搭配就想到宜家。此外，颜色的挑选应使人一看外包装就能够基本上感知或者联想到内在的包装为何物。如麻辣的火红色，清爽的淡蓝色，这些色彩属性根植于人类的基因，如果包装体现到这种对应关系，也就对产品的销售发挥了积极的作用。

第三，放大“购买理由”。线下购物场景中，商品包装需要自带购买理由。如钙具有缓解劳累的功能，当消费者本无目的路过货架时，突然看到了钙片，联想到最近忙碌腰痛，就会临时产生购买需求，所以包装应该触发这类购买需求：凸显产品功能标签，便于无论是消费者还是专柜的导购员，能针对需求立马识别“钙、铁、锌”。

第四，使用产品照片。以零度企鹅雪糕为例，在线上的包装整个画面都是漂亮的抽象几何图形，而在线下的包装中，雪糕的实物照片就是构图的重点，非常突出。因为在线上，你可以编辑一大段图文来介绍，但在线下，包装可能就是你唯一的机会，你需要告诉他卖的是什么，要让人一眼就看到产品，不仅是勾起食欲的问题，更重要的是增加消费者的确定感。人类天生是讨厌不确定感的，如果不能清晰地把控所购产品是否符合预期，又怎么可能去购买呢？

第五，充分利用每一个包装面。有些包装，除了正面充分利用以外，其他面都喜欢采用留白的手法或者用一个搭配色填充，信息空空荡荡。虽然这样做可能会显得简约和高端，但却实实在在浪费了这个“广告位”。在线下，消费者是可以移动的，要想让信息传递的效率更高，必须把每一个面都利用起来，千万不要害怕重复。不要宁可留白并美其名曰“留下呼吸空间”，因为促进品牌的传播比展示“设计水平”要有用得多。线下涉及到展陈、摆放以及被挪动，如果能做到让每个包装面都有重要信息，这样无论露出哪个面都不会错过品牌传播。

第六，建立陈列优势。超市的货架会将同类型产品一同安置。包装需要想办法让自己能在第一时间抓住消费者眼球。除了上面说的放大名字和利用色彩，这里要强调的是关注产品聚拢的整体效果，同时要考虑包装造型是否能够便于堆叠及充分利用空间。虽然在设计包装的时候，我们通常会确定正面或背面，但在实际的产品陈列中，设计要考虑如何更加方便超市的工作人员区分正反，以及消费者拿取归还后辨别摆放方向。如果正反面的内容相对一致，那么无论正反陈列，都不会影响整体混乱。

第七，优化包装“触感”。线下包装作为无声的销售员，在超市、商场摆放在货架上的包装相比线上多了一个维度的体验——触感。消费者可以触摸到，通过微距离看到各种细节，所以要考虑通过材质、造型、工艺的处理来赋予产品价值感和舒适感，增强购买可能性。线下还会涉及有包装盒、手提袋等外包装，也要关注是否便于携带。

当然，要做一款众口皆碑且能带动销售的包装绝非易事，也不是仅靠上述7点就能涵盖所有，但我们应该始终抱有一个信念：让包装设计具备品牌意识，让包装设计为品牌赋能。

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