106岁的日本明治Meiji

它的下一个百年会如何？

日本是世界上拥有老字号品牌最多的国家，他们用心打造的好口碑是现代品牌们争相学习的榜样。无论是深入人心的LOGO形象，还是处处藏有“玄机”的设计，都值得进一步探讨。其中，明治Meiji作为零食界的大王，地位不容忽视，这个百年品牌是如何做到让人常看常新的？下面就跟着BranD一起去了解和学习明治Meiji别出心裁的设计吧！

1916-1971，当家产品的面世

明治Meiji巧克力、牛奶、酸奶

明治成立于1916年，是一家起源于制糖的糖果公司——东京治果株式会社。这家创始公司很快就建立起经营西方糖果和乳制品的业务，之后又陆续将其产品阵容扩展至其他食品。自成立以来，明治Meiji一直秉承“以好营养为人们和社区打造更优质的生活”这一目标。

创始人相马半治

当时，日本消费者十分喜欢与传统日式糖果口味截然不同的西式糖果。当时日本国内只有一小部分公司制造西式糖果，但并未能满足人们对这些大受欢迎的产品的需求。因此，大部分商店售卖的都是进口产品。东京制果株式会社希望通过进一步广泛普及西式糖果，为民众带来快乐。

当时东京制果株式会社制作的西式糖果

会社旧址

开始在位于东京的工厂生产焦糖和饼干

明治牛奶巧克力

王牌产品的诞生

20世纪20年代

20世纪20年代，巧克力逐渐在日本流行，但当时日本国内没有任何一家巧克力公司拥有顶尖水平的生产设备。在此背景下，东京制果株式会社从德国进口了制造机械，并邀请德国的巧克力制造商为其提供生产技术指导。该创举催生了明治牛奶巧克力于1926年面世。

这款巧克力在接下来的几年深受消费者欢迎，明治品牌因此声名鹊起，而明治在日本已经成为了巧克力的代名词。明治品牌的巧克力产品此后在日本全国各地广受欢迎，虽然口味没有什么变化，但外包装经历了6次视觉调整。明治牛奶巧克力目前依然沿用棕色和金色的包装，与1926年的初始产品非常相似。

除了经典牛奶巧克力之外，明治的当家产品THE Chocolate系列包装设计也值得一提。THE Chocolate系列的包装简洁时尚，设计感出众，包装背面有一张包含苦、甜、酸、香等口感的雷达图，可以按照自己的喜好来选择口味，打开包装，巧克力被分在三个不同包装的小袋里，每块巧克力有四种不同的纹路，据明治表示不同的纹路可以品尝出不同的可可口感。

而用于产品宣传的海报设计，也同样体现了每个时代的审美风格。富有创造力的画面排版，即使放到今天，也不会觉得过时。

不同时期海报的风格变化

明治美味牛乳

立志推广牛奶

20世纪20年代-40年代

在1928年日本规定必须使用巴氏杀菌法对牛奶进行杀菌后，明治集团获得了生产牛奶的监管批准，并建造了一家巴氏杀菌加工厂。集团自此开始生产和销售它的第一个牛奶品牌——明治牛奶。20世纪40年代以来，为了在激烈竞争中脱颖而出，集团探索了许多方法，以求实现明治品牌的差异化并增加其乳制品对消费者的吸引力。这些努力推动了2002年新品牌“明治美味牛乳”的诞生。

其中最为大众熟知的明治牛乳, 是这个顶端倾斜如屋顶形状的牛奶盒，叫做gable top，由日本著名设计师佐藤卓设计。与传统的长方体纸盒相比，据说倾斜的角度可以倒出盒中的最后一滴牛奶。蓝白色包装主要体现了明治牛乳的“原有风味”。外包装上的标志字体，经过了多次细致的设计调整，为了体现“牛奶的最后一滴也顺滑流畅”的感觉，制作了更为饱满的圆角字体。

字体的调整

在包装开口的反方向，还设计了一个小小的缺口，为了方便视力障碍人士在看不清的情况下，也能轻松分辨出开口的方向。（图源：helloPD）

而另一款牛乳包装初看上去好像奶牛的脚下踩着青草，但细看后会发现原来是“MEIJI MILK”的文字。奶牛身上的图案分别是牛奶的产出地：美洲大陆、日本列岛和欧亚大陆。这些设计都是为了让用户去发现而做的一些“小彩蛋“。

这样的小心机设计让人会心一笑

牛奶饮品宣传海报

明治原味酸奶

质量可靠，健康有益

20世纪70年代

市场上产品的爆炸式增长逐渐进入尾声。日本的消费者开始重视产品的附加值而不是产品种类，并要求产品质量可靠且对人体有益。“明治保加利亚式酸奶”诞生的契机是1970年举办的大阪世博会，当时明治的员工在保加利亚馆试吃到了正宗的纯味酸奶。于是在1971年，日本第一款纯味酸奶“明治プレーンヨーグルト”面世了。

这款酸奶一度被称为日本的国民酸奶，从原来最初的包装到现在，在保持品牌标志和蓝白色品牌颜色的同时，已迭代替换了20多个版本的包装设计。

图源：helloPD

「酸奶就选明治」，1950年代左右的明治酸奶海报

1946-1995，聚焦营养行业

乳制品、运动产品

纵观其历史，明治集团一直非常重视研发创造营养丰富的食品。为了支持幼儿的健康成长，集团自20世纪20年代以来就一直为市场提供配方奶食品。为了对人们的健康做出更大贡献，集团于20世纪40年代开始生产青霉素并经营制药业务。此后，从20世纪70年代开始，集团就专注于开发保健食品。

1946年，明治集团开始生产青霉素，启动了制药业务

1961年，明治集团建立了一所基础研究中心，专注研究抗生素

乳制品提供必需营养素

20世纪50年代

从早期开始，明治集团不仅将牛奶作为饮料来推广，而且还将其用作婴儿和接受医疗护理人士的额外营养来源。随后开发出自有生产技术，从而促成了其在1951年推出自主品牌——SOFT CURD明治配方奶食品。时至今日，明治集团一直在不断优化其配方奶食品，并致力提高产品的便利性。例如在2007年，明治乳业推出了世界上第一款独立小包装、速溶的固体块状配方奶食品。

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母乳代替品——液体奶

块状奶

明治奶粉，1956年刊登在小学馆发行的杂志《幼稚园》上的明治乳业广告。

营养食品

为运动健身而生

20世纪80年代-90年代

明治集团凭借自身在医药品方面的知识以及在食品质地和风味方面的专业知识，继续研发能够助力消费者保持健康的产品。1980年，明治集团为运动员和运动爱好者推出了SAVAS（匝巴斯）蛋白质补充剂，1995年，集团推出了VAAM氨基酸运动饮料。如今，这些产品对于从事运动和健身的各类人员的日常训练而言，依然极其重要，必不可少。

蛋白质品牌SAVAS（匝巴斯）

氨基酸运动营养饮料品牌VAAM

1958-2012，明治美味向全球输送

饼干、冰淇淋

明治集团自1950年开始出口抗生素以来，一直致力在全球范围内扩展业务。从20世纪70年代开始，明治集团还大幅增加了糖果和乳制品的国际销售，并在各国构建了制造业务，直接向当地市场供应产品。

1958年，集团推出了日本第一款抗生素——明治卡那霉素。

饼干贸易，重新出发

20世纪70年代

1971年，日本取消了对糖果和食品的贸易限制后，集团开始通过与亚洲和欧洲糖果制造商的合作伙伴关系，为这些地区的市场研发和销售产品。目前，Hello Panda品牌饼干在40多个国家销售，证明了该战略的成功。

“蘑菇山”（きのこの山）是明治公司从 1975 年开始贩售的一款巧克力小饼干零食。以巧克力和小饼干的搭配设计成蘑菇的形状进行包装生产。他们在4年之后又推出了一款名为“竹笋村”（たけのこの里）的巧克力曲奇零食，就是将蘑菇形状改成了小竹子，以及将食材中的饼干换成了曲奇。

自从两款零食发售以来，一场日本零食界永无停息的征战也随之拉开。日本人就自发地形成了“蘑菇派”和“竹笋派”，在这两款零食谁更好吃的问题上争论不休，口诛笔伐，甚至他们还会给出科学数据来进行辩论，比如蘑菇和竹笋的巧克力含量，咸甜比例等等。

于是在2018年进行了大规模的人气大比拼，由日本明星松本润担任总选举委员长。历经了180多个日日夜夜的投票，最终竹笋派获得了胜利，它们“相爱相杀”的故事也告一段落了。

超级杯冰淇淋

每天的期待

20世纪90年代

明治Essel超级杯，自1994 年推出以来，以平价、浓醇奶香以及200ml大容量为卖点打入市场，并在当时打破了100日元只有小杯份冰淇淋的价格常识。

为了让消费者可以“一滴不漏”地品尝冰淇淋的美味，设计师铃木启太在勺子设计上可谓费尽了心思。人们在吃的时候自然而然会使用不规则的那一边去挖掘边缘，而且勺子的颜色从一般的透明色改为了金色，材质从木头变成塑料，增加了品牌质感。

设计理念：即使是一次性用品，也要重视用户体验

1998至今，创造全新健康价值

健康食品、医药类

近年来，明治集团一直加大力度投入研发更具营养价值的食品和更有效的药品，力求直接满足这些健康需求。2021年，明治集团提出了一个新口号——“创享健康新理念”，反映了集团员工将通过创新产品为全世界更多人带来健康福祉的承诺。

KM生物医药建立了可为5,700万人生产流感新毒株疫苗的系统

推出高血压治疗药“明治AMLODIPINE”（氨氯地平）

推出抗抑郁药REFLEX

推出流感HA疫苗KMB

提供健康食品

解决不良习惯

20世纪90年代-21世纪

随着发达国家人口寿命大幅提高，越来越多消费者选择更健康的饮食习惯，明治集团通过从乳酸菌和可可中提取健康价值，重点开发和销售注重健康的产品，比如在1998年推出追求可可多酚健康价值的“巧克力好习惯”。

在2000年推出明治佰乐益优LG21，该产品使用了能够在胃内发挥作用的乳酸菌LG21，2009年推出明治佰乐益优R-1，加宽了瓶盖纹理，使之更容易拧开。

明治Meiji的设计真正做到了如设计师佐藤卓所言：“设计不是做出什么惊天动地的大事，而是针对某个现实生活中确切的问题做出改进建议。”

编辑 |马君琳

图片 | 来源于明治Meiji官网

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