字体设计为何如此受捧

1.字体的优势

1.1利于传播

随着近十年互联网技术的飞速发展，我们每个人每一天都被大量信息裹挟其中，尤为突出的广告信息更是充斥在生活的各个环节。走在路上，随处可见的公共交通的户外广告；走进楼宇，赫然醒目的商业商务的电梯广告；打开电脑，花样百出的形式各样的弹窗广告；无论是走出家门，在超市影院商场，还是打开手机，在各种应用软件，所见所闻，无不被动接收海量广告信息。数据表明，一个一线城市白领平均每天接触到大约4000条广告信息，而其中logo信息约占100至200条，在如此信息大爆炸的环境下，我们不妨回忆一下，真正能被我们记住logo信息有多少。

品牌三问：我是谁？有何不同？何以见得？

第一问，即是logo，在日常的生活中的所有的广告，都是需要一定的经济成本，我们司空见惯的广告，在费用方面，少则几万几十万，多则千万几亿。以老板的视角和思维，广告所花费的经济成本需要带来成倍的价值，那么对于一些想快速占据市场的新品牌来说，“我是谁”就显得尤为重要了。我们在所有的广告中看到的logo的价值便是在解答我是谁这个问题。

假设一个人在逛电商、刷抖音、看广告时，真正能被吸引的时间也就2秒至3秒，而在这极短的时间里，logo的意义就是最大程度让其记住该品牌，而对于新成立的消费品牌，或者是互联网、电商、线上的品牌，那么就需要字体设计最大程度展现其优势。

让我们看下线下的门头，我们看下图。

在相同的面积下图形+英文+中文的占比，在视觉上不如单独的字体设计大，那么这对于在线上线下有限的尺寸下（例如banner、海报、广告牌等）字体设计都具有较大优势的。

我们再来看两个大家所熟知的品牌：可口可乐和百事可乐

两个都是百年品牌，可口可乐的市场份额一直都是高过百事的，在2021年的排名中，可口可乐的GMV是百事的三倍，而且可口可乐大部分业务都是饮料，但百事可乐除了饮料业务之外，还有休闲食品业务，而且占公司总收入的半壁江山。

当然，评价一个logo的好坏或者一个品牌是否深入人心，不能简单地从图形和字体来去判断，因为相关因素与产品本身、运营、市场份额、地域性、供应链等都有较大关联。但是从设计角度来说，假如这两个品牌都是新品牌，我们所看到的第一眼，会优先知道哪个品牌名字，答案显而易见，即是可口可乐。由于信息加工的难易程度不同，当人在看到文字信息的时候，会潜意识在心中默念几遍，所以在重复循环的过程中，会反复的加深记忆。如果在线下的门头或者广告牌，也是同理，距离越远，可口可乐的文字会传播的更远，这就体现了字体设计logo的优势之一，传播快。

到了这里肯定会有酷友会提出质疑，百事可乐的配色很经典，用户对于百事可乐的记忆点更多的是在配色上，看到这个配色就会想到百事可乐，图形也很有记忆，甚至还会有人提说，我就觉得百事的识别度更高。那么大家可以在读一下前文的关键字：假如这两个品牌都是新品牌

那么我么那么我们看下图

这三个品牌你叫的上来名字吗？（提示：都是在中国有一定影响力的品牌）

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答：悦诗风吟、三顿半、花西子（反正我找了几个受众用户做了测试，有些都用过这些品牌，但是最后叫不出来名字）

我们再来看下这一组

是不是就算不认识，你也能叫出来名字，自己心里面读了一遍，其实就是在重复品牌的一个过程。像我们熟知的百事可乐、苹果、耐克、纪梵希、香奈儿等经典logo，为什么看到图形就记得，因为他们都是百年的品牌，百年的沉淀。从我们出生他们就在，所以大家司空见惯。现在信息爆炸的社会，品牌太多了，图形记得叫不上来甚至弄混，谈什么传播？

在这里我想强调一下观点，并不是说logo不如字体，logo标志也不乏近些年有一些图形很相当经典，例如瑞幸，还有一些很早入驻赛道的企业，他们占据着消费者的心智，比如网易云音乐、QQ音乐、所以他们一直占据了主动优势，所以在这里我想表达的是如果在一个赛道里面已经是存量市场，有很多的品牌和竞争对手，那么肯定是需要在存量市场里面去做细分赛道，那么新品牌对于图形的差异化就显得更尤为重要了，内衣市场的6只兔子和奶糖派就是很典型的两个品牌，一个字体logo一个图形logo。

1.2难于注册

1.3原研哉近期品牌升级的看法（1.2和1.3我和并叙述）

前段时间大火的原野哉的两个经典的设计案例，一个是小米经典logo的升级，一个是KURASHICOM。两个案例在网上都有大量支持和不支持的观点。

在这里，我谈谈我的看法。

小米的升级我是肯定的。Logo上的细微调整，英文字体的再设计，加之提出小米Alive全新的设计概念，以独特的东方哲学意蕴，赋予科技以生命感，明确了雷军创立小米的企业理念。加上互联网的热度以及话题性，传播价值更是难以估计。而对于第二个品牌KURASHICOM的设计升级则抱有保留意见的态度，KURASHICOM成立于2006年，距今已有16年的历史，具备一定品牌知名度，当前要做的并不是形态上的彻底改变，而是关联性的创新。什么是关联性的创新？就是保留其原logo的设计理念，毕竟做形态改变就是创造新的形态，是需要承担一定的商业风险，以前建立的用户认知会被改变，需要重新被大众熟知，这个熟知的过程需要一定的商业成本。因此，我们可以通过总结发现，近年来，这些大品牌形式上的改变几乎是微乎其微。从盾牌变成梯形，原研哉观点认为，符号越抽象越没意义，效果反而越好。例如，当提到国旗的logo，不禁发出如此疑问，国旗logo和商业logo相比，意蕴角度是否一致，而国旗的意义是设计之初就拥有的还是另外赋予的？答案显而易见！国旗意义并不是另外赋予的，例如我们国家的国旗，是先烈英勇献出自己的鲜血和生命，在党的带领下，各族人民共同奋斗，从而换来今日时代的和平与发展，换来今日国家的繁荣与昌盛，换来今日人民生活的幸福与美满，这大概是今日五星红旗作为国旗的真正含义。

回归正题，事实上，在中国，极简图形的设计注册是具有一定难度的。即便注册名字申请美术著作权，矩形、梯形、圆型，层不出穷的申请，无法区分差异化，在此基础上，倘若设计者再将设计进行深加工，原本正过来的梯形将其反过来，再或者在原品牌设计里嵌入一个正方形，怎样界定侵权与否呢？如下

这么一想都是细思极恐的。因此，小米此次的品牌logo升级，从我的角度来看，确实是升级的成功。但KURASHICOM的logo升级，无论从传播角度，还是注册角度，我保留我个人的观点。

以上，是第二个观点，即字标好注册，但极简图形logo注册难度较大。

1.3超级符号

提到字体和logo，肯定就会有酷友说超级符号

小生不才，也通读过华与华的基本佳作，我也来谈谈自己对于超级符号的理解

华与华的超级符号：一切创意都是为了降低营销传播成本

任何事物的成立与诞生，皆起源于社会需求。从某种意义上来说，不是企业建立了品牌，而是社会需要品牌，消费者需要品牌。如果社会不需要，国家不需要，消费者不需要，企业自己想建立品牌，也是无法建立的，仅仅是一个商标而已。

华与华在超级符号这本书里

符号的本质：符号的功能一：指称识别功能

符号的功能二：信息压缩功能

符号的功能三：行动指令功能

这三个功能，正是营销传播所需要的，这就是符号在品牌战略中的价值。

事实上，符号不单单指的是图形logo，也可能是字体或者包装，例如我们所熟知的品牌包装：可口可乐经典设计、wonderlab外包装、蕉内蘑菇头、三精蓝瓶口服液，深入人心的文案有老白金、小葵花妈妈课堂等，

华与华构建品牌符号的五大路径：视觉符号、听觉符号、嗅觉符号、味觉符号、触觉符号。

视觉符号不单是指品牌标志，刻板印象里，提到视觉符号很简单，通俗来讲，就是标志。实则不然，符号有时也体现在产品上。比如三精蓝瓶，标志的蓝瓶，并不是其品牌标志。汽车的产品符号一般较为典型，每一个品牌汽车都有一个符号性的前脸设计，他的识别力超过了他的标志，因为标志很小，要开得很近才能看到，而外观的符号性远远地就可以识别出来。

服装品牌在这方面也非常明显，例如著名品牌Burberry，不是品牌标志识别度高，而是让人一眼识别的独具一格的格子本身。很多人并不知道Burberry，却能在大街上一眼就知道谁穿了Burberry，发现符号的意义在于，降低品牌传播成本，即被发现的成本和被记住的成本。

2.品牌举例

2.1 是图形logo的品牌但是却大力用字体logo进行宣传

2.1.1飞利浦

第一个品牌是飞利浦，世界500强，飞利浦电子是世界上最大的电子品牌之一，在欧洲名列榜首。在彩色电视、照明、电动剃须刀、医疗诊断影像和病人监护仪器、以及单芯片电视产品领域都世界领先。其在各个旗舰店的宣传上面、包括百度百科、官网的logo都是使用了字体标志作为传播手段，以至于在很长一段时间里，都认为飞利浦是字体标志而不是图形标志。

2.1.2蕉内

第二个品牌是蕉内，蕉内最新一次品牌升级是由著名的设计公司ABCD去做的品牌升级改造，相较于之前图形logo之外，在众多的详情页海报、电商主图，依然使用字标的Banana in作为宣传的标识。

2.1.3华为、荣耀

第三个品牌就是我们大家熟知的华为和荣耀，2018年华为升级了logo，但是在2019年之后，华为在战略上，变为全球通用的“HUAWEI”，华为在很多年前就进军海外的通信市场，那时候用的logo名称就是“HUAWEI”。为适应全球化发展，从而增加标识在全球市场的普适性，包括在内的华为mate 40 pro和P系列等众多型号手机的开机动画都逐渐摒弃花瓣LOGO的使用，从而更多使用字体logo。2013年诞生的荣耀，作为华为曾经的子品牌，也是字体标志。现在华为升级系统后是鸿蒙，大部分华为手机开机界面为鸿蒙和华为的字体标志。

左图是我华为P30 右图是B站找的mate40pro的开机界面（我们会发现都没有出现花瓣的形状）

2.2世界品牌100强

无论什么品牌，但凡想在国际领域有所发展，基本都会使用英文字体logo和图形logo。我在2.2中把把2021最新的100强品牌列举出来了，我担心会有酷友喷我，为什么没有中石化、中国电网、中国银行这些企业，所以我再强调下是世界品牌100强榜单。

在2021年世界品牌100强排名，其中36家是图形logo，64家是字体logo。而汽车行业有10个（汽车行业属于特殊行业，百分之95的品牌是图形logo），因此可见在百年品牌中字体也是占多数的。

2.3 近些年比较火的字标品牌

熬了三天三夜，排出来总计352个品牌使用字体标志的品牌（大部分都是新消费品牌、互联网品牌、设计团队的logo）

2.4 哪些行业不适合字体设计

事实上，也并非所有的行业都在用字标，比如学校、医院、国企、银行、医药类公司、石油、汽车等行业。我们所熟悉的的快销、互联网、零食、日用品等新消费品牌，相对来说还是比较适合用字体logo。这是因为在初期的发展快速加速传播和消费者记忆来快速打开市场。无论是字体logo还是图形logo都是服务于企业品牌战略角度相关，无法绝对化的一概而论

3.字体的版权

3.1方正&汉仪那些事

近年来，企业使用商用字体造成侵权进而进行赔款几万到几千万的新闻层出不穷。事实上，从整个行业来看，2008年，国务院就正式把“知识产权保护”提升为国家战略，政策逐渐规范，且伴随着影像、书籍、音乐等版权的正规化，人们的版权意识提升，版权产业在国民经济中的比重稳步提升，总体规模进一步壮大。2020年12月30日，中国新闻出版研究院发布2019年中国版权产业的经济贡献调研结果：2019年中国版权产业的行业增加值为7.32万亿元人民币，占GDP的比重为7.39%，版权产业迎来了高速发展，字库版权行业也随之进入发展红利期。

2020年11月，十三届全国人大常委会第二十三次会议表决通过了关于修改著作权法的决定。相比2010年修订版本，新《著作权法》完善了网络空间著作权保护的有关规定，提高了侵权法定赔偿额上限，同时也明确了惩罚性赔偿原则。例如，对故意侵犯著作权或者与著作权有关的权利，情节严重的，可以按照上述方法确定数额的一倍以上五倍以下给予赔偿。版权保护意识的觉醒和更加健全的法律保护，对设计领域，是一种政策上的利好和保护。

在字体业务方面，方正控股也创造了许多中国第一，2007年，微软公司在其最新发布的 Vista 操作系统中使用方正专门设计的黑体字（微软雅黑）作为新的系统字库。2007年成功发布“方正静蕾简体”字库，预示个性化字库时代的到来。

（2017年）汉仪推出的汉仪阿尔茨海默体，尝试以字体的表现形式唤起用户对于阿尔茨海默病患者的共鸣，拿下了包括戛纳‘银狮奖’等国内外大奖。

2021年1月，汉仪字库创业板IPO已获深交所受理，或将诞生中国大陆字库第一股票，汉仪字库成立于1993年，主营业务包括字体设计、字库软件开发和授权、提供字库类技术服务和视觉设计服务，以及以IP赋能方式开展的IP产品化业务。作为传统文化产业公司转型的代表，汉仪字库跳出传统的字库版权销售模式，开创了字库行业为普通人群服务的全新用字体验模式。2013年，汉仪全资收购上海驿创，通过独创的Fulltype小字库技术，以及专业的字体设计能力，将区别于系统内置的字库产品，应用于腾讯手机 QQ合作，开创了字库行业的C端市场，并在该市场第一次引入粉丝经济和IP概念，陆续上线了郭敬明、井柏然、TFBOYS、 赵丽颖、王嘉尔，唐嫣、《小时代》、《爵迹》、《三生三世十里桃花》、《楚乔传》、《哪吒之魔童降世》等多位明星以及IP字体产品。据公司财务数据显示，2017年至2020年上半年，该公司的营收分别为1.17亿元、1.71亿元、2.12亿元、1.97亿元，利润分别为3,411.6万元、2,774.97万元、6,130.37万元、5100.55万元。

4.为什么大厂都在建立品牌字库

近年来，随着政策和法律的完善，根据实际需要，我们耳熟能详的企业都开始建立自己的字库，2017年腾讯建立起自己的字库，阿里巴巴紧随其后建立普惠体，京东朗整体，可口可乐在乎体，斗鱼追光体 ，58微笑体。在手机品牌领域，小米也建立起自己专属字体，华为专属的鸿蒙字体，OPPO专属的sans字体，VIVO 专属的TYPE字体等。出现以上现象，我总结原因如下：

4.1节省成本

4.1.1节省B端商家的成本

满足大众品牌基本的商业字体设计诉求。在版权意识越来越强的大环境下，阿里、京东、美团等众多品牌合作商或者中小商家版权意识淡薄，市面上大量字体可供无门槛下载，却没有明确的授权边界，从而造成很多不经意、不知情下的侵权风险和损失。

4.1.2企业本身的成本

企业建立自己的专属字体，降低了购买方正和汉仪等字库公司的成本，在我老东家三只松鼠，一年购买方正汉仪字体的费用就多达几十万，这还是就选择了几十款字库的前提下，所以这些经济成本可能会高达几百万。

4.1.3企业设计师的时间成本

拥有自己的品牌字体后，可以大量减少设计师做字体设计的时间成本，在大型甲方公司，设计师所在的部门、团体有所不同，例如banner，字体就是做banner 落地页等组件的一部分，节省的不光是几名设计师的时间成本，而是成百上千的设计师的时间成本。例如运营字体，字体设计能力强的设计师最少做字也需要2小时一组字，腾讯设计师2000名设计师的时间成本就是4000小时，假如平均每个设计师月薪2万，一名设计师一天工作10小时，双休一个月就是220小时，4000和220做运算，得到18.1小时， 我们按18小时计算，每人2万，就是36万的设计师用人成本，这是理想状态下，实际上花费可能会更多。

4.2.让自己的品牌更加平民化

经得起推敲且使用率高，再加上自带的广告费,举个例子，胡晓波免费系列字体，在大家使用的过程中，用字体的时候也在给胡晓波去做品牌宣传，自带的广告费。很大程度上，为自己字库品牌即打了免费广告，加强消费者对于该字体的认知度传播度，又帮很多企业规避了版权雷区。这正是品牌字库作为品宣的一部分，加深带给用户的品牌印象，增强品牌影响力。

4.3. 统一自己的品牌的标准化

腾讯会有很多的品牌，采用了新字体后的产品 logo。相比之前，使观众更能感受到视觉上的统一性，而固定选用一款或多款符合品牌形象的专属字体。字体作为品牌视觉中的重要元素之一，如何让品牌更具辨识性，并在用户心中形成特有的认知，从而传递品牌精神，已经成为品牌视觉最核心的问题。

4.4多种场景兼容性需要

二十世纪后期，电子科技兴起。传统排版印刷字体不适合电脑屏幕。为了满足电子设备显示效果，不少品牌的字体都需要改良，也正是基于这个原因，需要设计出使既适用印刷，又适用显示的全新的字体，而现今互联网公司的思路是相反的。他们最开始采用的字体只适用于电脑屏幕，但随后为了迎合印刷并用于线下宣传等需求，不得不调整自己的字体设计，以此实现线上线下的一体化。

大部分互联网公司的成功，价值观也有单纯的挣钱来去为社会创造价值，各个品牌字体将在赋能业务的同时，帮助企业书写社会责任，依托自身平台优势和丰富的生活服务场景，致力于在整个生态系统中共享社会责任理念，透过字体为用户、行业和社会创造更多价值和美好。

4.5.就是上述文章所说字体的传播成本比logo小

从近年来，大品牌们频繁出品牌字体，以及换颜色、LOGO等动机上，我们基本可以看到未来品牌方从刚开始的品牌意识逐渐强化成行业意识的进阶。而行业跟品牌又是相辅相成且互相成就的矛盾体，我们设计师能做的就是敏锐地捕捉到这些大品牌，对未来企业发展策略的一种改变，从而所做出的品牌视觉的变化去理解每个品牌变化的意义，因为每个品牌突然朝着一个方向倾斜的时候，就不单是简单的盲目跟风，它很可能代表了一种 行业的未来设计语言。

总结不易，希望大家多多支持！