杨建允：微信视频号“首战”618，腾讯生态里能培育出电商吗？

腾讯的微信生态里，能培育出电商吗？

近日，腾讯视频号618上线相关促销活动的消息不胫而走。其实我想说，腾讯想做电商，一直都没有停止过。

腾讯的电商野心，其实早就有了。只是，一直都发挥不到位。

2005年起，腾讯就开始全面布局电商。相继建立起由C2C拍拍网、B2C的QQ商城、QQ网购构成的三位一体的电商体系。2012年还收购了电商平台易迅网。但终究敌不过阿里。2014年腾讯终究还是将电商业务整体打包卖给了京东。

也许腾讯觉得，自己做不成电商，投别人总行吧。2014年，腾讯以2.15亿美元入股京东，拿到京东15%的股权以及上市认购5%的股权。2016年7月，腾讯投资了拼多多。2020年还增持拼多多，将其持有的股份占比增至29.2%，成为拼多多第二大股东。

与此同时，腾讯也并没有放弃自己要做电商的尝试，在其他方面还是频频试水，动作不断。

近年来，腾讯一直都不停地在自己的“王牌”级应用——微信中植入电商的基因。

比如把私域流量的触角伸向更多行业，不断加强小程序的运营就是最好的例证之一。2022年1月的微信公开课Pro上，微信公开课讲师曾鸣透露，2021年微信小程序日活超过4.5亿，日均使用次数比较2020年增长了32%，小程序的支付用户增长了80%，活跃小程序则增长了40%，其中有交易的小程序增长是接近30%。

“在私域这个去中心化场景里面，腾讯想要提供的是更多的中心化流量和产品。”杨建允认为，“腾讯需要考虑的是怎么让品牌在公域获得的流量（包括自然流量和付费流量）能流转到私域里，形成一个持续滚动的飞轮。”杨建允认为，腾讯有技术和流量上的优势，但是缺乏运营思维，特别是电商运营的感觉。

曾有接近腾讯的人士向媒体透露，今年腾讯对电商类产品比较重视，这是继游戏后变现能力更强的一条赛道。

杨建允说，就我国电商零售竞争格局而言，主要包括京东、阿里巴巴、苏宁易购、唯品会、拼多多和国美等。阿里、京东、拼多多电商三巨头除了要面对其他传统电商平台的竞争，同时还要面对抖音快手等直播电商的竞争。直播电商在电商市场中的份额不可忽视。抖音快手电商已经成为综合电商平台共同的竞争对手。

2022年5月31日，抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将升级兴趣电商到全域兴趣电商，通过覆盖全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求；通过短视频和直播内容、商城、搜索等协同互通，为商家生意带来新增长。

另外，腾讯也在专注发力视频号，视频号直播电商的商业化不远了；视频号背靠微信的社交生态，或将逐渐释放出其独特的潜力，加剧电商平台的竞争。

值得一提的是，微信视频号“首战”618。今年618腾讯视频号也上线了相关促销活动，并推出“商家奖励计划”。活动期间，商家单场直播完成指定的销售金额目标即可获得流量激励。

据悉，为吸引更多商家，视频号直播最低单场销售金额达到1万元即有机会享受到平台流量返点。

但难题是，在微信生态内，现在只有“工具”可以收割私域流量，没有更强的市场推广力以及供应链整合能力，即使能从微信中“生长”出新的电商交易平台，能否为腾讯带来什么，还是个未知数，还请大家拭目以待。

杨建允，高级营销师，互联网营销专家，专注于社交化商业研究及社交化营销实操。