“共欢新故岁，迎送一宵中。”祈福拜年是一代代中国人关于春节的集体记忆，快手直播在2022年春节推出了“许愿直播间”这一年俗的新表达，通过营造一个沉浸式的春节祈福场景，来满足用户许愿祈福、互送祝福的情感期许，为虎年春节增添一份别样的年味。

面对“许愿直播间”这一全新的互动形态，如何营造沉浸的许愿场景、调动用户参与的积极性、传递品牌温度、平衡用户体验和业务诉求是设计侧思考的关键。

从用户角度出发，思考许愿直播间的形态

许愿直播间应该长什么样子？我们回归到用户的角度去思考：

春节是中国人最重要的传统节日，在辞旧迎新的节日氛围中，用户具有祈福新年顺遂，互动讨彩头的情感诉求。我们希望在这个寄托了人们最多情感的传统节日里，把温暖的慰藉带给大家，让参与的用户可以通过简单的许愿仪式，放飞自己对来年的美好期盼，在许愿直播间这个场景中获得关注和认同。

因此，我们把温暖、希望、简单作为设计关键词，利用情感化设计的手段来引发用户共鸣，借助HOOK模型吸引更多用户参与许愿。

视觉语言构建

a.符号传达

符号纹样承接快手主会场的海棠纹，这种纹样象征富贵吉祥，示意着“新年迎旧年，万事尽可期”。许愿活动通过延续视觉共性基因建立统一性的品牌矩阵。

在许愿活动的场景使用中，考虑具体的业务差异及符号承接能力，我们将单体海棠纹进行横向及纵向的组合化延展，进行全链路特征透传，使其在保留传统符号特征化的同时更加符合界面使用场景。

b.色板构成

1.许愿活动界面主色

继承快手主会场的色彩定义——长春。

2.许愿弹幕、道具等强视觉触点

我们考虑许愿活动的中国传统特征，在直播间调性和场景世界观上选取了比较有中国特色的传统古建筑环境意象，同时也和快手主站春节活动调性吻合，表现“年”的氛围。

在色板的选择上，同样从中国传统色彩体系中进行提取。考虑其在直播间内的沉浸展示场景，对比界面色彩呈现的色彩感知需更强烈。强视觉场景色提取活动核心色相所对应符合诉求的传统色板。

主体使用温暖喜庆的海棠红对应春节红的普遍认知，拓展柘黄、黛紫、琉璃等区分活动中身份感知的辅助用色，小面积使用赤金勾勒增加珍贵感。强视觉场景的色板选择希望给用户带来沉浸体验的同时，通过中国传统色的情绪传达强化春节氛围感知，引起情感共鸣。

营造沉浸的许愿场景

我们认为直播是用户看见世界的一扇窗，在许愿直播间用户透过这扇窗看到是一个立体的许愿场景。因此，我们通过层级设计来营造许愿场景的空间感。

a.远景

背景层闪烁的许愿灯与城内闪耀的万家灯火交相辉映，通过灯与夜、家与城、明与暗的对比营造浓浓的许愿氛围。除夕夜背景增加烟花秀来庆祝新年的到来，通过把春节民俗线上具象化，增强春节的仪式感及代入感。

b.中景

许愿按钮灯光摇曳，多种类型的许愿弹幕和许愿评论川流不息。

1.许愿入口设计

许愿入口使用许愿灯载体，通过微动效的引导强化核心功能入口，突出氛围感引导点击。

2.许愿弹幕设计

1）搭建弹幕结构化布局

为了增加许愿弹幕的独特性及记忆度，弹幕由身份类型、用户信息、心愿内容、选择道具组成，其中核心的差异点为不同身份类型的弹幕皮肤与自主选择的心愿道具。结合业务诉求与设计表达提炼弹幕元素，通过结构化的弹幕布局，让用户更好地理解与消费弹幕。

2）利用视觉表达强化信息认知

视觉层的外化表达能够有效强化信息的认知，我们根据视觉元素的认知成本拆分呈现的优先级：

• 底层：通过文字标签的基础特征帮助用户识别弹幕类型；
• 上层：通过色彩象征基调进行情感传达；
• 顶层：通过特征符号进行感知强化。

结合元素的呈现原则，借由视觉手段去增强弹幕身份类型的差异化属性。将弹幕的身份类型，转化为具有场景的氛围情感设计。

弹幕最终效果展示

c.前景

憨态可掬的小老虎挥手送别许愿灯，六款造型精美的许愿道具等待选择。

1.主视觉设定

许愿活动主视觉设定呈现核心主体为小老虎，在设定上通过缩短面部比例等手法营造拟人可爱的形象风格，同时在质感上强化毛发细节，既贴近真实形态又具备亲和力。

主视觉通过生肖属性特征化2022春节，引起用户春节认知共鸣，以小老虎放飞许愿灯为故事线强化活动玩法，加以常青松等具有祝福寓意的辅助元素烘托温暖、喜乐的视觉体验。

2.道具设计

1）载体选择

不同的道具选择是许愿玩法体验的重要变量。而作为许愿的道具，需要明确寄托春节氛围和美好寓意。在道具载体的选择中我们从三个承载方向进行题材选取，分别为祝福寓意向、许愿主题向、春节民俗向，并渗透了春节重要时间节点的代表民俗活动（大年夜发压岁钱；初一放鞭炮；初五迎财神）。同时考虑媒介外形的表现力和理解成本，最终确定如意结、锦鲤、压岁钱、鞭炮、财神、灯笼六款道具。

2）外形设定

灯笼是古老的传统工艺品，也是中国文化中喜庆的象征，而在各色灯笼中， 孔明灯最具有祈福的寓意。在许愿灯的外形设定中，整体造型秉承天圆地方的理念，方中求圆。边缘为金色勾勒出的传统莲花纹样，中部覆盖祝福寓意的福字贴，尾部为翠玉流苏。其他道具也秉承传统文化植入的设计原则进行设定。

道具静态效果最终呈现

d.特写

寓意吉祥的许愿道具跃入屏幕，预示用户美好的愿望一定实现。

1.道具放飞特效

我们在刻画各个道具的放飞特效时，使用统一的架构来承接心愿动画，既保证不同道具的独特性展示，又通过组件化设计降低了实现成本。

2.道具反馈

在最终的调研结果中，用户对道具的设计整体评价非常高，用户反馈的认可也是我们这次活动设计收获的宝贵财富。

除此之外，在音乐方面我们精心挑选了《一路生花》、《你的答案》、《落在生命里的光》等暖心歌曲进行氛围渲染，让用户心生感动。

许愿流程简单有趣

为了降低用户的参与门槛，提升许愿的趣味性和互动性，我们从许愿触达、许愿参与、许愿反馈、许愿互动四个环节进行了设计优化。

a.许愿触达：从更多人看见到更多人参与

为了让活动被更多人看见，我们利用了APP外部、内部多个触点进行活动触达，结合用户的消费习惯，进行了多场景覆盖。

让用户看见只是第一步，为了吸引用户参与，还需要提升用户参与的兴趣。对此我们利用社交关系，推送好友许愿消息吸引用户查看；通过精心设计的图片营造许愿场景强化许愿动机；利用文案突出利益点，引导用户许愿，用户只需要点击一下即可进入许愿直播间。

b.许愿参与：简化操作，助力表达

我们把核心操作下移，利用动效突出许愿按钮的点击感和氛围感。当用户每日首次进入直播间时，许愿面板默认弹起，方便用户进行许愿操作。当用户选中道具开始许愿时，默认填入许愿文案，支持一键放飞心愿，降低用户的交互成本。

对于一些不知道许什么愿望的用户，我们提供了200条官方心愿文案，用户点击“换个心愿”按钮，就可以从心愿库中抽取一条作为自己的心愿，表达自己美好的期许。

c.许愿反馈：为用户营造许愿后的惊喜感

根据峰终定律，我们对体验的记忆由两个因素决定，高峰时与结束时的感觉。因此对于许愿特效我们分成了特效进场、特效定场、特效出场、弹幕出现四个阶段，并将特效定场和弹幕出现作为体验的峰值和终点，通过精心设计的动效强化仪式感和许愿成真的视觉反馈。

为了提升许愿的趣味性，我们增加了抽奖逻辑，用户每次许愿后将获得1次抽奖机会。我们设置了多样的奖品激励用户，并且在抽奖结果页增加“继续许愿参与抽奖”按钮，引导用户持续进行许愿，形成“许愿 – 抽奖”循环。

d.许愿互动：呈现信息，建立连接

用户在浏览许愿弹幕时，可以点击查看心愿详情，我们认为许愿弹幕代表的不仅仅是一个心愿，更是心愿背后的那个人。因此我们通过全面的信息呈现来让许愿者变得立体，整个心愿详情弹窗分为三部分：

• 个人信息区：通过头像、用户名、性别、地理位置信息来表示我是谁，我在哪，观众可以点击头像查看许愿者的资料卡片，点击“更多心愿”按钮可以查看许愿者的其他心愿；
• 心愿信息区：观众可以看到愿望的完整内容，我们为每个心愿增加了专属编号，让许下的每个心愿都与众不同；
• 核心操作区：“为他点赞”、“我要许愿”按钮则表明了作为观众你可以怎么做。

我们希望来到许愿直播间的每个人可以通过心愿相互了解、进行互动、建立连接，获得归属感和认同感。

跨界营销，强化许愿IP

为了提升宣传效果，我们推出了团圆公益、心愿电台、许愿2022、明星祝福等活动，联动用户、主播、明星、公益组织、媒体来放大宣传声量，强化许愿直播间这个IP。

上线效果

在2022年1月25日至2月7日的短短十四天内，3.2亿用户涌入直播间观看和许愿。许愿直播间得到了用户的高度好评，在评论中用户将许愿直播间描述为“寒冬里的一股暖流”，并打上了“暖心正能量”的标签。

写在最后

许愿直播间已经圆满下线，我们希望在快手这个温暖的社区中，通过设计来给用户带来爱、温暖和希望，希望每一个用户都可以在这里遇见同好，获得认同。祝福大家在2022年，所念皆所愿，所求皆所得！快手许愿，明年见！

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