B端签约场景如何提升用户体验

背景：
很多B端平台的表单流程冗长，业务逻辑和前端流程参杂导致用户体验差，缺少有效引导，用户跳出率高。尤其在新签场景下，由于B端用户的特殊性，需要进行多方面资质审核，增加了客服工作量的同时也降低了审核的效率。
签约是维系B端用户和产品的桥梁，优化签约流程的用户体验，通过现有的线上审核技术降低人工介入成本，从而提升签约转化率将会提升我们产品的获客，增加竞争力。


设计方案：
基于前期对旧流程的数据分析、客户声音和业务调研，从结构层、视觉层、操作层、业务层四个层面出发，进行方案设计

1、结构层解构与重组
研究显示操作步骤不要超过5步，超过会让用户的烦躁情绪增加，感到繁琐，因此我们需要把表单流程控制到5步以内。可以使用结构化重组，把类似的流程合并为一个符合用户认知的大类；删除或替代，把多余或复杂的步骤去掉，不能去掉的可以用同类型但操作简单的方式代替，比如身份认证可以用人脸识别；转移流程，把复杂步骤转移到流程以外，比如充值转移到签约完成用户使用时。

2、视觉层匹配用户心智，引导用户申请签约
通过B端用户调研，我们得出B端用户的几个特征：注重需求匹配度、高效、操作简单，对优惠关注度反而没有C端用户那么高。通过这些特征我们设计了优化策略：落地页突出产品功能，增加时效预期。


基于B端用户心智路径：先匹配自身需求-再了解签约流程-最后决策是否申请。因此头部我们需要简洁的介绍功能点，充分挖掘用户需求与功能的匹配字眼；中部前置申请时效和步骤让用户感到容易操作；尾部辅以优惠刺激用户下决策。

3、操作层“傻瓜式”操作，视觉引导突出重点
（1）帮助用户下决策，减少选择
张小龙名言：用户体验的目标就是做到自然，所以我们要尽量减少用户思考，在签约上体现在减少选择，例如：对于签约可以同时用人脸识别和手机验证码识别进行验证的，我们主流程上就只有人脸识别，手机验证码识别作为附加容错流程，当用户人脸识别不方便或出错时才推荐使用。

（2）把和结算相关的业务放在流程最后，利用沉默成本提升账号激活率
和钱相关的业务对于用户来讲都比较谨慎，这种类型要放在流程靠后位置，减少用户一开始的跳出率；且利用沉默成本和完成任务后的满足感，趁热打铁在提交成功页面进行运营成功率更大，如：在结果页面加一些激励手段完成帐号激活

4、业务层优化交互验证方式，减少人工介入，提高通过率
基于前期调研，发现线上签约资料上传异常和审核不通过是导致签约失败的主要原因。旧流程里审核很多还是通过人工，资料上传无法自动校验，导致实名认证的失败率高达10%。为了优化业务流程降低人工审核，优化了交互验证方式。
（1）利用图片识别，减少人工输入错误
（2）增加容错流程，防止用户断点呆滞

创新点：
（1）通过3步体验策略:结构化重组、删除或替代、转移流程，2点操作优化：减少用户选择、增加容错防止断点，为表单优化提供方法论，简化表单提高效率
（2)根据B端用户特征调研结论和B端用户签约心智：先匹配自身需求-再了解签约流程-最后决策是否申请，引导用户进行签约，提高签约落地页转化
（3）利用沉默成本，提高用户对表单中付款相关业务的转化率
（4）引入线上交互验证方式代替人工审核，节约人工成本，提高审核效率


设计验证：
（1）审核效率由原来的2天缩短到1天
（2）自主签约的转化率由原来的44.51%提高到48.94%；
（3）自主签约成功率由原来的14.77%提高到21.17%