文道全案丨台良老窖：功夫不负有心人，十年如一日只做良心酒

茅台古镇，悠悠赤水，孕育了大曲酱香鼻祖国酒茅台。千百年来，小小古镇诞生了一批又一批酒厂酒坊。历经岁月的锤炼与沉淀，茅台人总结出引以为傲的12987酱酒酿造工艺并流传至今。这里的人世代依茅台而生，以酱酒为业。

新中国以来，随着经济的腾飞和国民人均收入的增长，消费者对生活品质有着更为精准的追求，而白酒行业香型更替迭代经历米香、清香、浓香、酱香的更替，随着消费升级，酱酒成为新时代的宠儿。但酱酒行业乱象横生，存在着假酒肆虐的情况，打击消费者信心，破坏酱酒市场良性发展趋势。

台良老窖秉承良心而生，以匠心而作，为中国酱酒市场作出自己的贡献。台良老窖品牌创始人表示：“这个年代，不缺酒，但缺良心酒。我相信，只要是踏踏实实酿的酒，总会得到懂酒人的认可！而投机取巧迟早会被市场和消费者抛弃。回归本真、纯粮酱香、自然呈现，我以品牌创始人身份承诺，台良老窖，只做良心酒！”

乱象横生

假酒肆虐

都说中国酱香看茅台，行内人看门道行外人看热闹，大部分消费者只知道酱香酿造困难周期长所以价格高，却不知酱香里有坤沙粹沙等不同品质难酿造原料与酿造手法，酱香也有优劣之分。

近两年酱酒市场火热。酱香白酒的大本营，这里青山绿水环绕，赤水河穿城而过，成就了极佳的天然水质，成百上千的白酒商家汇聚于此，形成名震天下的“中国酒都”，但这也变成不良商家的可乘之机，肆虐的假酒遍布着茅台镇各处，为此央视还专门披露了这种现象，这对酱酒市场造成极大冲击，破坏消费者信心。

消费转变

需求升级

整个消费群体从2021年以来，趋势发生重大变化，其中最明显的便是酒行业产销量呈现整体下滑。很多人要么减少饮酒，要么是不再饮酒，而新进的消费群体又很难去填补这个空白，因此整体而言，酒类消费市场是在下滑的。与此同时，消费者的消费习惯也在发生着翻天覆地的变化。

有些人可能过去处于酗酒滥饮的状态，如今他会选择宁可喝少一点，也要喝好一点。因此，优质酒的需求上升，而劣质酒的需求或者说是品质不是很好的酒需求在逐年下降。如今，白酒上市公司的表现非常好，主要是因其优质酒生产企业的主力军，业绩会相对比较好看。但是，很多没有上市且规模又比较小的企业，其产量和销量都是在严重下滑的。

喝好酱酒

讲好故事

从消费需求升级来看，消费者希望喝到好酒。那么在选择好酒上，消费者就必须听厂家讲明白，酒为什么好、好在哪里。消费者也希望了解酒的工艺特征是什么以及这个工艺酿出的酒风格是什么样的特点，适量饮用对于身体有没有好处。在此背景下，酱香酒已经系统地向消费者展示它这方面的能量。提及酱香酒，消费者都会想到12987工艺，优雅、细腻、醇厚、越陈越香的风格特点，并且适量饮用还有益健康。

根本上说，酱香热的本质依然还是茅台热。茅台、郎酒、习酒这些主流的企业销量是在高速增长的，而一些非主流的酱香酒企业，希望借酱酒风口做市场投机的品牌非常多，但这些企业的销量未必见有那么好。有一些企业因为他率先向消费者讲清楚工艺特点、风味特点、特征，使得业绩增速比整个酱香酒品牌的增速要高。从这个层面来看，尽管看似酱香热是消费者的偏好选择使然，但实际上，底层逻辑仍是消费者只希望喝好酒，仅此而已。在这样的情况下，酱香酒率先讲好了故事。

台良老窖

良心良品

在这种市场与消费热情下，台良老窖如何建立品牌如何讲好品牌故事，才能够即打消假酒顾虑又能发挥出酱香的特点？

核心卖点：卖良品，卖良心

良品自带的良字有着先天真的基因，这为我们的核心卖点创造了非常好的条件。良台酒企坚持传统工艺，真实酒龄，良心出品，为喜欢酱酒的消费者带来最健康的纯粮酿造酱酒。

品牌定位：最真实的酱香

台良老窖还原最真实的酱香的一切，从粮食生产到最后的灌装入瓶，全过程向消费者披露最真实的酱香酿造过程，以最真实的面目带给用户最好最真实的酱香体验。

广告语：台良老窖 滴滴醇良

对于酱酒行业来说，品牌价值主张的彰显尤为重要。而高度浓缩代表产品和品牌价值内涵的广告语是表达文化附加值的重要一环。台良老窖 滴滴醇良作为品牌广告语，强调以良心酿造高品质酱酒为品牌传播的核心价值，将品牌名绑定一起，朗朗上口之余，节省品牌传播成本，更具辨识度，利于消费者记忆。

包装设计

文化演绎

文道认为，文化创意上的呈现并非简单粗暴的载体搬运，大多产品在文化概念嫁接上简单粗暴，缺乏与品牌的融合及艺术的加工处理，而酱酒包装策划本身就是在于对品牌概念的演化与移植，打破、提炼、重组、创造、融合、美化、而非机械化的载体搬运。

文道通过文化母体链接品牌价值主张，深入咀嚼文化内涵，用更好的演绎方式将其与品牌融合、呈现，形成台良老窖精致如玉般的设计美感，演绎博大精深的酱酒文化。

超级符号

创意来源

每个出色的品牌，都有一个超级符号。一个超级符号，能够最大程度地提高品牌的传播效率。基于设计策略下，我们开始构建“良心”超级符号。

台良老窖的设计灵感是窖池，老窖池排列形态跟品牌名字台良老窖相结合，突显老窖池，突显匠心，突显良心。以字体设计的台良老窖组合为品牌符号，文字窖池一目了然，记忆深刻，同时设计采用黑色为视觉锤，金色、红色点缀。

品牌传播价值

视觉识别系统

文道通过前期品牌策略思考导入工具，观察分析寻找出品牌视觉差异化可能性，并提炼品牌核心价值语言，使其转换至视觉中。

在品牌整体设计语言中，通过“台良老窖 滴滴醇良”的核心价值主张，使用超级符号作为识别记忆点，抽象表达高品质与老历史的描述，同时也表现专业、精准、有效的视觉传达。

借助这次品牌VI系统的升级，文道希望帮助台良老窖通过品牌策略导入视觉系统，更好地将品牌核心价值传递出去，形成台良老窖独有的影响力。

包装策略

视觉传达

文道认为，好的产品包装设计需要具备3个条件：品牌的策略呈现、创意的具体引导、脱俗的创新设计。

台良老窖在“卖良品，卖良心”的核心价值主张下，文道设计策略也是围绕这一定位进行展开，挖掘和提炼品牌理念背后下的文化及设计元素，从而赋予台良老窖更高端的品质及更深层的文化形象，传达更具价值的视觉要素。

良材

诠释：“相良材，审其四时，辨其功苦”，选择最好材料，选择最合适时间，下最多的苦工。

设计：以“良”字为出发点，瓶⼦通过点、线、面，机理，来表达出材料、时间、良工; 脖⼦用点的机理，瓶肩用水条纹，瓶子正面用良字来演变出符号性纹理。

良辰

诠释：“时贡天庭付良造”，优良制造的产品甚至可以成为天庭贡品。

设计：源于“时辰”概念，盖⼦12时辰轮回，瓶子设计演变于茅型瓶⼦设计,瓶子打造马赛克组合的“良”字符号设计。

良匠

诠释：“所以豪杰士，竹帛奋良图”，要成为酒中好酒，首先要有⼀个良正的意图。

设计：设计灵感源于品牌名“中”的良字，盖⼦提炼良字符号设计，瓶肩采用玉石效果设计;瓶子正下方“良”字符合透明设计。

品牌总部

品质之所

为更好地提供产品服务及传播酱酒文化，文道以深度酱酒文化体验+高品质酱酒定制产品力，打造台良老窖定制市场新体验，为酱友们提供以酱酒文化体验为核心的一站式高端社交场所。

跨越千年的酱酒文明璀璨史，台良老窖总部浓缩其精粹，以现代创新形式让爱酒人士身临其境般体验千年传承的酱酒之旅，同时酱酒的工艺空间、勾调空间、品饮空间等区域在台良老窖总部得到全方面的展现，多样化场景成为全国台良老窖酱友们的灵魂栖息地。以此成为酱酒行业文化体验的传播者及传承者。

赤水河涓涓流淌千百年，就像茅台镇酿酒人对传统酿造手法百年如一日的坚持，为酱香韵味赋予了生命，令酱酒持久留香。台良老窖，滴滴醇良，以至诚之心，酿君子之味，不虚美，不避丑，除却喧嚣浮华，积攒传世芬芳。