Exbrand营销|「品牌营销 」品牌升级就是换LOGO吗？

品牌升级一直是广告营销圈的热门词汇。“我的品牌太老土了，你帮我做一个新的VI吧，品牌设计吧……”

我想这是绝大部分品牌咨询公司，最常接到、听到的一个诉求。希望通过调整品牌定位，更新品牌logo、更换品牌slogan、或者改善产品包装设计进而改变企业经验困境，以此适应市场新的变化和需求。

在这样的情况下，品牌升级成为解决品牌营销问题的出路。任何一个品牌的发展都不可能一成不变的，都是需要不断的适应市场发展以及消费群体的市场需求等，进行不断的持续改善品牌在用户心中的认知。

但品牌升级不是跟风更新logo、更换品牌slogan这么简单，而是一次价值与市场再次匹配、品牌共识建设的升级。借此打破已有的品牌认知，建立新的共识来适应新的市场环境。明白品牌为什么升级以及需要完成怎样的品牌共识，才能探清品牌升级背后的底层逻辑。

品牌为什么升级？打破原有认知，构建品牌共识

道理很简单，品牌升级是为了适应市场环境的变化。实践发现，形象优化、增长不及预期、做强做大，是大多数企业在做品牌升级的最主要动力。最终目的都是在强化品牌持续获客的能力。

在具体表现方面，如如何成为地方区域强势品牌、如何成为细分赛道行业的佼佼者、如何提升广告ROI产出比、如何通过品牌内容、种草获得新的流量。

原有的品牌定位和认知无法满足市场需要、原本的品牌形象也无法建立优势的时候，品牌就需要升级。任何品牌都有自己的品牌周期，品牌会经历一个初生、成长、成熟和衰退的过程。

像国民品牌老干妈，曾依靠单一辣酱产品红极一时，“全世界有华人的地方，就有老干妈辣酱”这是民间对老干妈的直观印象，万万没想到，就这样一个不打广告、不上市的风靡国内外华人的首选辣酱品牌，却逐步退出大众视野。特别是虎邦辣椒酱、佐大师等新锐品牌如雨后春笋般出现时，以低盐、多口味的产品抢占了不少的老干妈的份额，老干妈二十年如一日的品牌形象、单一的产品线，终究没有摆脱被消费者遗忘的命运。

品牌从定位、设计、包装测试到进入市场，营销推广，积累形成一定的品牌资产，然后在此基础上一步步发展壮大直至繁盛，最后品牌老化，需要升级换代，品牌增长的整个过程就是升级与更新的过程。

品牌升级的关键是不断打破同质化的市场，完成与消费者共鸣的品牌共识。比如历经百年的饮料品牌可口可乐，依旧屹立不倒不断与时俱进。通过持续性的营销动作如与消费者同频的歌词瓶、元宇宙瓶等；不断将品牌的外在表现和内在张力持续不断的输出，将欢乐、喜庆的品牌形象和共识与时俱进，让消费者感知品牌的温度。

视觉升级：不只是更新一个logo ,结合市场打造专属的超级符号

品牌升级不只是换一个外观设计、换一个logo、贴个二次元IP图案，简单的从外观做改变，却没有对品牌形象、产品和品牌战略上进行升级，进而消费者无法感知到品牌升级。

而真正的品牌升级，应该是能够让消费者感知到品牌“懂我”的，能够视觉上和品牌调性、品牌体验相结合的一次改变。

尤其是近几年品牌logo更换热衷于扁平风，一些品牌仅仅是跟风紧潮流，将品牌logo扁平化以适应当前的现代审美，但这并不能突出品牌升级。

真正好的品牌标识升级，应该是能够增加品牌识别度，降低传播成本，并且能够符合品牌调性的升级。像京东的logo，原本的金属狗换新成更加凸显“服务”、“热情”的憨态宠萌IP小白，也凸显了京东品牌特征，让整个品牌形象充满亲和、开放。

品牌视觉升级更胜一筹的南宋胡记，虽然作为新锐国民品牌，但其对中华传统文化和糕点相结合，是对整个中式烘培糕点品牌的一次全新升级，其白娘子糕点、荷花酥系列，加上东方极简包装风格+天青色的品牌颜色，更是突破了以往传统中式烘培品牌外观的同质化现象，将近几年来文化自信的大众情绪通过外观具象化，让升级的视觉元素为品牌建设、产品建设提供坚实的基础。

产品升级：品牌差异化与市场需求相适配

品牌升级除抓取感官注意力之外，产品升级也是有效的品牌升级。追求品牌价值与市场需求相匹配，产品是核心载体。上升至品牌战略高度。

什么是产品？产品有多种形态的，有的是实质产品，有的是提供服务，无论哪种产品，都可以对其产品价值感进行升级。

产品的名称，产品的概念打造，产品的包装设计，产品的套餐组合、产品的价格、产品的服务等等，这些对产品所做出的改变和新的产品感知体验，能让消费者重新认识品牌，

比如很多品牌销量不行时，就会重新定位产品，更换产品包装。这样让产品匹配市场需求的品牌才能让人信任和喜欢。产品系统升级的意义在于让价值匹配需求，让产品更卖好。好卖的前提，要与顾客的心同步，要将品牌独特、差异化的价值通过产品呈现出来。

形象升级：协同强化认知，让品牌更鲜活

强势品牌特征之一就是高度统一，极大程度协同强化品牌认知。如果仔细留意星巴克的门店，你会发现：在很多城市，基本会看到两个信息，名字和标志。小程序以及官网上面的信息也高度统一、风格一致。在这方面，很多快速发展的企业，仍有极大的完善空间。

当下线上线下的融合以及互联网的发展，品牌的特征逐渐粉丝化、娱乐化、年轻化。作为品牌决策者，我们必须时刻把握互联网下消费者群体的变化，并根据这些变化调整品牌形象和包装、改变传统的营销和互动方式，让品牌更活跃，远离老化的传统品牌。

注意力稀缺、流量红利褪去，互联网的下半场，对于品牌升级而言，无疑是一项非常具有挑战性的任务。在打破产品在消费者心中的原有位置和固有形象，建立有利于互联网环境下的自身发展的品牌形象升级。这意味着改善、升级品牌形象之外，还要具有与消费者进一步建立共识和互动的能力 ，让品牌更加鲜活。什么叫品牌升级？不是我买更贵的东西，不是我原来穿李宁，现在穿耐克，而是让成千上万的粉丝更加偏爱我。

有效的品牌升级本质是在目标用户心目中形成信任值，让消费者从感官、行动上感知体验升级的服务、品质和形象。因此品牌升级是一个需要企业长期从研发、营销、渠道等升级的长期工作，但太多人陷进了固化思维中而难以跳出去寻找品牌突围方法，不要给自己的品牌设限，是最好的品牌突围之道。

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