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项目描述

从流量爆发增长到趋于平缓时代下，现有商城品类楼层流量增长停滞，致使用户转化率和客单不理想。由于历史多次改动后，产品组件规范混乱，导致运营方难以发挥业务需求。此次改版需结合站外业务背景，为下单转化提供设计机会点。

基于描述主要思考点：分别是：业务/用户诉求是什么？运营方遇到了什么问题难以发挥？以及产品现阶段有什么需要优化的？

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现状问题分析

在项目的需求反馈中，通过系统走查和运营反馈以及用户反馈去分析整理问题，我们把问题进行了结构化的梳理和总结，并可以有针对性地制定设计策略和设计目标。当前产品主要存在三大问题：

1.1 业务诉求

积分自动到期、下单转化不理想、运营活动无法跟进。

1.2 用户反馈

根据用户的反馈大多数表明商品不值得买、不等价、没有吸引力等，导致用户的滞留时间短暂且无法达成转化。

1.3 视觉体验

通过旧版的自行走查、数据结果以及运营反馈等手段对线上页面存在的问题进行梳理。

首页风格无氛围；

品类楼层重复单一；

设计组件无规范化；

整体页面无价值点；

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定义业务目标

针对“线上存在的问题”三个角度搜集海量问题进行定位，同时对产品、业务进行了内部的对齐，以及挖掘对用户场景的可能性，促使业务目标的关键因素：留存、商品价值、体验三种因素驱动业务链的形成。

1.1 业务侧-场景化

为了让用户留下来，产品中洞察缺失的场景和机会点，挖掘实物的本质；场景形态上已经做了一定的市场验证（低成本价值），而其形态又与公司的业务形态有强关联。

1.2 用户侧-商品价值

挖掘业务场景价值，运营这边有一定的需求支持，低成本商品又是用户利益抓手，通过价值吸引保证对用户可见。

1.3 视觉侧-体验

通过产品自行走查，去发现视觉和交互层面的问题，以设计主导推动下单转化，来实现设计价值。

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设计策略

基于上述，围绕用户及体验等多视角的转化诉求，确立设计目标：通过从低价值商品吸引用户，同时提升用户的浏览性，实现用户下单转化并助力业务增长。为了实现这一目标，拆解了以下三个设计策略进行设计表达。

1.1 价值吸引消费者关注

价值吸引是向消费者的覆盖广度，而在他的前提是内容曝光能力，而针对这种能力不单单是围绕用户场景的价值曝光能力，还包含一些活动营销，后续围绕着这种能力做了大量的铺垫，同时跟进运营框架布局，进行破局，满足运营方的难发挥需求。

1.2 提升商品浏览性

在体验上提升商品内容品质，在样式上做出容易理解的呈现给用户/消费者。

1.3 提高下单的转化率

最后在积分到期的过程中，可能遇到不同的用户情绪，产生不同的行为，比如积分清零规则，下单路径的不必要的一些干扰等等，最终某种情绪影响最后的行为。结合业务逻辑的方式，从外层引导转化合理的情绪。

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框架升级

为了让用户能够在进入首页的第一时间迅速get到商品利益点，我们对首页的框架进行了升级。主要结合5A度量体系，曝光—吸引（加强消费者记忆的重要抓手）—引流—获客—下单/转化，将不同的体验感知到首页，最后落实在商品详情的页面转化上。

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色彩规范

沿用之前的主色调在其基础上调整了饱和度，使眼色更加有辨识度，利用对比色（150°）增强不同模块的业务认知，满足不同业务类型的差异诉求，结合商品模块进行色彩的定义。

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多场景多营销曝光

1.1 多营销曝光区

运营曝光区采用一种鸟枪法的投机心理，商品运营区结合平台运营活动以及活动的玩法，提供有效曝光区域。

在设计方面需遵循三个规则，活动屏占比、商品内容的流畅性、商品统一性。

1.2 多场景价值区

多场景价值业务形态分三点，分别是低成本价值、聚合品类、框架灵活。

低成本价值商品

秒杀/特惠业务都是计时行为，但是需求上有一定的区别，满足不同时间段的低价商品，在视觉上要做到求同存异，为了减少了用户的认知成本，我们用严格的外形去做视觉体系的一致性；并开放了组件及色彩的可配置项，从而满足了各类型业务的差异化表达诉求。

聚合品类

打破“重复楼层”常规性，展示品类特性，通过“今日新品“主题吸引用户停留。

框架灵活

帮助业务增加活动坑位，获取更多商品流量资源；

给用户带来贴合场景的价值感，代入感更强，利益点更多；

1.3 推荐榜

运营长图新增推荐榜入口，强调主推品类模块；旧版长图交互入口多，逻辑凌乱。

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商品模块表达

通过体验路径分析今日新品和甄品好物，从用户角度视角看，前者是有目的性捕捉品类多元化的内容，而甄品好物以无目的性闲逛为主，根据不同商品内容做流量分发，单品点击从过往的数据来看是最高。同时在“甄品好物”的推荐逻辑算法，以用户历史浏览记录来向用户个性化推荐，来激发用户的潜在遗忘需求。

1.1 整合品类楼层模块

打破重复楼层常规性，展示品类特性，将业务逻辑转变为用户实际场景，缩短路径，通过“今日新品“主题吸引用户停留，减少转化损失。

将围绕着人、货、场三个维度去精细化设计，用户（人）要去分层、容器（场）要去分类，然后货展示不同的形态，有优惠、有特色等。

1.2 优化推荐商品模块

除了满足用户闲逛外，还需结合业务的诉求进行重点转化，展示以单品为主，提升商品的品质同时满足用户价值感知能力。以穿插的形式展示在单品列表中，在闲逛的场景中感知价值的利益，从而完成转化。

拆解设计元素结构化，并对其元素进行组合，辅以简短的标题/积分/价格/标识等信息，使信息传递具有识别性，降低用户浏览的干扰。

1.3 强化商品属性

秒杀/特惠详情作为转化的过渡页，指引着不同商品的价值，各业务模块承载着不同业务场景的时间段，分别是浮动时段、固定时段、正常促销商品来满足用户的利益点。

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商品积分转化引导

积分抵消商品在转化上有着重要的能力，也是业务的根本目标。在此过程中遭到用户严重投诉，伴随着网络出现一些逆向情绪评论。如果单从设计角度说服用户是肯定是没戏的，需要结合产品实现商业化目标背后的逻辑，不要用手段代替目的，探索更好的实现商业化方式的可能性。

1.1 洞察用户情绪

通过用户声音的收集，出现较严重的负面情绪，理解业务根本目的，同时也损失了用户利益。结合平台运营可以尝试在合适的路径上推荐/引导，或探索用户更容易接受的内容形式。

1.2 转化用户情绪

首先要做的就是改变用户的情绪，《情绪心理学》理论中当触发事件无法改变时，通过改变【信念反应】，把坏事“往好的方面想”或“让其合理化”才能产生行为的后果。

在项目里结合了多触点营销方式，在低成本感知后，平台会对其发放一些补助，比如优惠券，低成本的商品变的更低。

1.3 多触点营销路径

通过“下单前——下单中——下单后”来串联整体链路，进行阶段性价值伴随，减少认知偏差带给用户的负面情绪出现率。在首页分析后，营销框架得以曝光，让用户感受活动价值或者领取优惠券的形式，最大程度弥补用户积分到期的损失。

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数据反馈

通过数据进行反馈，由于是站外业务展开的需求改版，产品内有大量依著于产品运转的用户数，从结果来看，留存和转化率较比旧版有大幅度提升，主要得益于商品消费以活动营销为主，配合价值感知为辅，可以有效地触达商品的转化，满足用户消费动机。

总结：品类楼层更适用于用户心智，比品类楼层点击率高；运营活动更着重优惠力。

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最后

此次项目改版中更着重体验方面，从专项建立到落地，始终围绕价值体验去做推进与执行。在设计流程中，也深刻感受到业务的突围不一定用设计理论是有效果的，在站外业务带来的强势干扰，很难用设计角度说服用户，需要不断的学习新知识和开拓视野思维，全方位提高解决问题的能力。