前言

主要关注影响消费决策的认知偏差，结合图形传递的独特气质，讨论在心理层面上如何影响人们的行为、如何产生“便宜”的感知。通过案例剖析哪些元素又是如何作用导致人们无法理智地“买买买”？

什么是认知偏差

小区附近有 AB 两家便利店，都卖着同一种 6 元的面包。
A 店的面包在价签上写着“原价 8 元，现价 6 元！”。
B 店的面包价签上直接写着“6 元”。

哪家店卖得面包给人一种更划算的感觉呢？恐怕大多数的人都认为“A 店的面包更划算”吧？因为注意力焦点都落在了面包有多实惠而非实价上。这就是人的认知偏差，人类的思考方式大多都是无意识且快速的，我们其实并没有自己认为得那么理智。

是什么让我们冲动消费？

人们在消费决策过程中会受到多种心理效应的影响，下面将介绍常见影响购买决策的认知偏差，它们是：稀缺效应、锚定效应、诱饵效应、框架效应 和 心理账户。了解这些认知偏差有助于理解消费者的决策动机，为产品营销和设计提供更多新思路。

💎 稀缺效应

定义：在消费心理学中，把“物以稀为贵”而引起的购买行为提高的变化现象，称之为“稀缺效应”。

错过这波，可就要花大价钱了！
限时？完了看看还剩几秒钟！
专属？如此尊贵的我怎能不拥有！

商家利用人们害怕遗憾，不愿失去的心理，来提升消费者的紧迫感知，最终引导购买决策。制造稀缺性常用策略有限制时间、限制数量 和 限制条件。

1/限制时间

△ 卖场的“限时感”

唯品快抢 的商品卡片中，通过「60天历史低价」的文案性标签简单粗暴地告知当前处于某一周期下的最低价。

按照符号“物源”的历史顺序，符号可以源于自然事物，比如植物、闪电等，它们落入到人的意识中，无需翻译就已携带了意义。

闪电属于自然符号，除了给接收者传达事物危险外，还表示某些事情令人兴奋或失控。在按钮设计上融入闪电元素，再以「快抢」这种明确、积极的文案，给用户立刻行动的理由，营造一种错过就亏了的心智。

△ 透传“现在”最低价

慢慢买 在选品场景，提炼商品利益点，比如比大促更优惠的「低于618」、比全年最低的「历史新低+365天」标签，给用户“现在买就是赚到”的既视感。

折线图是展示一段时间内的连续数据系列最恰当的图表形式，适合显示变化趋势，增减速率及突然冲顶或触底在内的波动。

在商品详情页中，通过历史价走势的折线图，不光直观地展示出当前处于最低价，重要的是，通过图表形式增加了可信度和权威性。

△ 购物车的“正在降价”

从替消费者省钱的角度出发，京东购物车 提供筛选功能，帮助用户快捷购买到价格最优的商品。

选中降价Tab后，横幅「机会难得」的文案强化稀缺感；商品卡片上通过秒杀倒计时、「比加入时降n元」去营造紧迫感、强化利益点以凸显优惠。

值得注意的是，横幅上醒目的图标利用了符号嫁接技法：将火焰这类自然符号和下箭头这一指示符号进行融合，形成不可分割的整体，新的图形即保留着两个原来图形的特点，同时表达它们各自的“意义”，强化正在大幅度降价的感知。

2/限制数量

△ 卖场的“限量感”

京东秒杀 的商品卡片通过库存条的动效及闪电符号 ，传达出商品即将被抢光的信息。

天猫超市 今日疯抢模块中，通过「限购N件」的文案传达每人限量的稀缺感。此外，行动按钮融合闪电符号，将「抢」的字形做了斜度效果，赋予其速度和冲劲，结合右箭头的尖角设计，使按钮增加点击感。

△ 精选“尖货”

二手手机是典型非标品，找靓机的质检工程师团队，会对每一台手机进行专业验机，经过屏幕、电池、功耗等多达73大项、392多工序的检测，保证每台手机均符合验机标准。而由于机况各有不同，所以拥有“库存仅一件”的特性。

在 找靓机 捡漏活动中，质检师更是通过层层筛选，将成色较好、优质来源且有完整配件的货品筛选出来，在利益标签的文案设计采用「稀缺尖货」，给用户“低库存精品，先抢先得”的强烈感受。

为了让用户在不同场景都能迅速捕捉到优惠信息，我们选择了爆炸图形作为聚焦符号，为什么没有选择看起来更“友善”的圆形呢？由于眼睛遵循线条的光学主要规则。圆角弧形线条轨迹简单，人眼的中央凹会不做过多加工而迅速处理；而较尖锐的角度会产生更多的眼球运动，从而转化为更具活力的视觉效果。换句话说，角越锐利，看起来越明显，视觉冲击力越强。

但锋利的锐角会使我们产生一些消极联想，比如剪刀、图钉等，这就会带来威胁感。为了中和掉紧张危险的感受，采用相对柔和的钝角或圆弧，与锐角形成一定的线条节奏，从而增加符号的安全感和亲和力，使其富有使人放松的张力。

3/限制条件

△ 专享的"新人"价

周年庆当天只邀请创始会员参加活动、XX永久皮肤仅对激活VIP身份开放...这类营销玩法，平台通过设限的手段去强化稀缺感。

淘宝双11对新人提供专属会场和专享福利。对于新用户而言，价格是购买转化最重要的因素之一。商品卡片通过较高饱和度的颜色使用户聚焦在利益点，简单粗暴地展示“便宜了多少”去传递独享的优惠信息，从而刺激新用户的购买欲望。

⚓️ 锚定效应

定义：人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。

原价那么贵，质量肯定好！
到手价是原价的3折，好优惠！

最常应用的就是保留参考价，以便让消费者对商品的价值有一个印象。这样做有两个好处：既能表明商品的质量很好，从而提高可感知的 获得效用 ；又能提供 交易效用 ，因为商品正在打折。

△ 卖场的“活动价 vs 秒杀价”

淘宝双11的满减会场，通过活动价和秒杀价的对比，突出优惠力度。再结合稀缺效应的限时策略，强调仅“前60分钟”才能享受到的最低价格，刺激用户快速转化，减少犹豫时长。

△ 直观的“价格曲线”

聚划算主要面向价格敏感消费用户，在首页Feeds流中，优惠前后的对比以价格曲线强调此时是最低价，让用户直观感受到“低价”、“降价”的优惠幅度，从而激励购买转化。

△ 让你“有利可图”

有时商家只把最低价和原价放出来发现用户却不为所动，但把优惠力度放出时，总会有一群感性的消费者冲动剁手。这是因为用户将关注转移至优惠力度上，而忽视市场价和性价比，会误以为商家优惠的金额就是自己赚到的错觉。例如「百亿补贴」的文案设计，在拼多多、聚划算都在使用，给消费者一种商家最大让利的感知。

智行酒店也是利用了贪便宜心理。通过颜色对比突出优惠金额，只要优惠的数值够高，就能引起用户的注意和消费欲望。

🐟 诱饵效应

定义：人们对两个不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项（诱饵）的加入，会使某个选项显得更有吸引力。

“最高档性价比更高” -高价中档做诱饵
“组合价更便宜” -高价单品做诱饵

诱饵效应利用了人性中的对比心理，选品前消费者会两个或多个商品进行对比。而营销人员会增加一些诱饵，使消费者在对比中完成倾向性选择，进而引导购买某个目标。

△ 让某个档位“更值”

在逛购物网站时，经常遇到这样的场景：小号商品20元，大号商品30元，一些人可能觉得买个小号的就可以，差不多够用了，一些人可能觉得大号性价比更高。

当商家想要提升大号商品销量时，可以利用中号商品的定价来诱导用户决策 ，当用户看到中号商品28元时，跟大号只相差2元，就可能会认为大号商品更加划算。

△ 单品只是"幽灵诱饵"

我们发现 麦当劳 的麦香鸡15元，可乐9元，但组合套餐才12.9元。对于原本只想买麦香鸡的用户来说，不仅少掏钱还能免费获得可乐。对于只想买一杯可乐的用户来说，多掏不到4元就能获得一个原价15元的汉堡。无论是哪一种，选择套餐都比点单品更有利。

麦当劳将此单品价格列出，就是利用单品作为幽灵诱饵，为了凸显套餐的划算，最终达到“你感觉划算我赚了钱”的双赢。

🔀 框架效应

定义：人们对一个客观上相同问题的不同描述导致了不同的决策判断。换句话说，就是同一信息的不同表达方式会激发人们不同的情感。

同一个东西，在同一个框架下，可以显示出它是 盈利 的状态，但是放在另一个框架下，显示出的是 损失 状态。

换季清仓—“买的都是压仓底的破烂货”—消极框架（失）
反季特卖—“捡到便宜”—积极框架（得）

△ 营销标签中的“得与失”

“两支五折”给用户的感知是为了得到优惠再买一个重复的东西，而且还是花钱的，这其实是种亏损； “买一送一”就是赚到，相当于花了一份的钱，还免费得到了一份。

💰心理账户

定义：人们不仅有对物品分门别类的习惯，对于钱和资产，人们一样会将它们各自归类，区别对待，在头脑中为它们建立各种各样的“账户”，从而管理、控制自己的消费行为。

具备三个特征：

特征1：不同的收入来源之间，有不同态度

大多数人会对辛苦赚来的工资精打细算，但处置起意外之财却大方很多。

假如，得到一笔意外之财，比如买彩票小中了一笔，我们总会不假思索地消费掉它。一边大肆挥霍一边告诉自己，没关系，因为花出去的钱是“非劳所得”的意外之财。

在营销策略上，商家会通过红包的形式给用户制造意外之财的感知，从而促使用户进行更多消费。

△ 生日“彩蛋”

京东 贴心地为6.1-6.18（与京东同生日）的用户投放生日礼包，构图以生日礼盒形式，祝福文案紧扣生日主题。当拆开礼盒后微动效的形式弹出优惠券，进一步加深用户对意外之财的感知，烘托生日的热闹气氛。

不光让用户觉得京东是个富有温度的平台，同时这种「非预期性」的优惠券由于是意外之财，更容易激发用户使用。

△ “签都签了”

如果红包不是直接赠送，而是通过各种小游戏来赢取的，核销率就会更高，因为用户付出了沉没成本——我都已经签到成功了，如果不继续签到之前的积分就没了。

比如 聚划算 采用签到的玩法。用户进入首页时自动签到，明确告知任务节点及奖励，结合金币飞入的微动效强化获得感，通过任务所得的优惠券刺激最终的消费转化。

特征2：用不同态度来对待不同的价格变化

原价10元的商品，半价出售 要比 优惠5元 看来更便宜。

运用思路①：对高价商品的促销宜采用绝对值优惠，而低价商品促销则采用相对值优惠。
例如，一套价格200万元的商品房，如果开发商想通过让利的方式进行优惠促销，与其说打9.5折，不如直接宣传一次性减价10万，这样购房者会产品更便宜的体验。 相反，如果某商品的原价只有10元，如果进行促销，则「半价出售」比「优惠5元」更能激发消费者的购买冲动。

运用思路②：在出售多个商品时，如果在总体让利水平不高时，最好应将优惠体现在较低商品上，且要以相对优惠的方式表达出来。
例如，家居店把5千元的床、1千元床头柜进行搭配售卖，如果计划总体减价500元，不如说组合购买可以5折入手床头柜，对消费者更具吸引力。

△ 突出更“低廉”的单瓶价

聚划算 将爆款商品的价格信息进行换算和提炼，拆解为更低廉的单瓶价格。换了价格描述的方式表达，使用户产生更优惠的感知，进而激发购买冲动。

利用饱和度较高的暖色调划分重点区域，使价格信息更聚焦。在铺天盖地的商品流中，通过差异化卡片的手法，帮助用户快速捕捉到低价爆款。

特征3：不同的消费项目之间，有不同定义

送礼账户的预算一般会高于自用账户。
同样买一盒茶叶，给自己的预算可能是300元，但如果是送礼，预算可能就高达千元以上。

还有，提供便宜的真实性

沃尔玛运用古老的策略，保证他们的标价是同业中的最低价格。
沃尔玛推出了一款名为“省钱记录器”（Savings Catcher）的比价应用程序，顾客可以将收费小票扫描到程序中。沃尔玛承诺，如果发现较之更低的价格，就会全额退款给顾客。

除了提升消费者对平台的低价感知，也要向用户传递这个便宜是“无套路”的，所以常常会结合其他的设计策略。

△ “真诚”沟通

提升用户对购买商品的权益感知，打消用户购买商品时的顾虑。聚划算 采用“买贵必赔”“15天价保”的承诺保障，降低购前决策成本。

当然，如果仅通过露出标签并不能让用户信服，所以在凸显保障的真实性上，聚划算将权益打包为保障中心，明确阐述权益如何生效，比如，通过对话的形式让用户更加理解价保如何申请。从而用户可以安心挑选便宜好物。

△ 携手用户打造“全网最低价”

聚划算的 百亿补贴 提供“低价爆料”功能，承诺若其它平台低于百亿补贴，用户可通过爆料获得红包奖励，使用户参与其中，共同打造“全网最低价”卖场。

△ “大众认可”的低价

利用从众心理，也可以增加信息的真实性。其中，群体的实际人数不需要太多，但决定从众的关键因素是他人均持有相同的意见。

聚划算 通过“超99%的用户认可低价” 文案性标签，使用户获取到他人一致反馈低价的信息，从而增加了低价的真实度。

写到最后

随着各大电商平台满足了人们日常生活中所需，各种眼花缭乱的促销活动影响着人们的购买决策，用户对优惠价值感知慢慢疲惫和减弱，因此我们需要提取利益点，帮助用户整合优惠信息，传递平台特性与价值。

营销玩法不仅限于一种策略，常常也会组合使用，具体的应用是灵活多变的，要依据 让利程度、选品场景、人群差异化 而设计。结合让利程度探索最优定价及营销打法，价格文案灵活描述，提升消费者对商品低价及靠谱的感知；满足用户在不同场景的诉求，将优惠信息不同程度的表达；利用不同群体的消费心理，针对性强化优惠感知，实现业务目标。

人类对图形感知是存在一定规律的，物体的形状确实影响着我们的意识和行为。在视觉构图上，需要考虑形状的意义对用户的影响，采用恰当的形状，传递正确的情绪，帮助用户提炼重点、聚焦优惠的感知。

参考文章：
1、认知偏差设计：https://mp.weixin.qq.com/s/Mppm_U5Dk75cLn0rLdiV-g
2、利用框架效应，进行更好的营销说服：https://baijiahao.baidu.com/s?id=1628580998816078051&wfr=spider&for=pc
3、设计师如何善用「心理账户」，提升用户付费率？https://www.uisdc.com/mental-accounting
4、理查德·泰勒——《“错误”的行为》
5、作者【美】丹·艾瑞里——《怪诞行为学5》
6、聚划算便宜感：https://mp.weixin.qq.com/s/RxiBwz5M7k3hUOAg8VkWgQ
7、艾略特·阿伦森 乔舒亚·阿伦森——《社会性动物》