三亚丽江巴厘岛，是怎么“发家”的？

最近，我们公司的管理软件从“钉钉”换成了“飞书”，因为好用，我向很多朋友推荐。

飞书的基本功能、技术和其他管理软件差不多，根本区别在于两个：一个是数据：过去和现在的信息可以在一个“桌面”呈现，最接近客观。另一个是人性：约束了个人喜恶和主观臆想。通过协作让所有的事变成“一件事”，所有的人成为“一个人”。

飞书没有付给我们钱，这里不是做广告，因为这篇文章与“数据”和“人性”有关。

我们做咨询与设计行业，最怕的就是靠感觉。就像微信朋友圈，有钱与惬意并不是社会的真相。总理2020年讲过，中国有6亿人月收入不足一千。前两年还有一个数据：中国人有约10亿人没坐过飞机、5亿人没用上抽水马桶。这个数据和我们大多数人想象中是不一样的。

回到正题。这些年我们服务并做成功了一些文旅项目，年游客量从几十万到几百万不等，从市场到社会反响都好。究其原因，在导向上，遵循“近悦远来”，做法上从策划、规划、设计、营销，把所有的事当成一件事做到底。最为重要的是，细分旅游项目品类，分析历史数据与规律。

今天每一间会议室里，似乎不讲高大上的方案都是拿不上台面，牛皮吹破，高大上的文本堆成山，除了讲背景、现状是真实的，其他都是落不了地的，在广告行业这个叫“飞机稿”。文旅项目的特殊在人很容易主观，因为人人都是游客，很容易就把自己的感受和向往，当成也是别人的。脱开真实的数据、规律，放大人性虚妄欲望，误导决策者，这样的事几乎天天在发生，相信你也见过不少。

这篇文章是我们前几年做一个项目时的部分相关调查，把三亚、丽江、巴厘岛三个至今仍经久不衰的旅游胜地的发家史，看历史、看数据、找规律。这三个“高大上”和我们多数人想象中的也不太一样，有很多相似，也有不同。以史为鉴，可知兴替，篇幅较长，但希望能对你有所启发。

三亚1984-2017

萌芽：“一首歌让人们知道三亚”

1984年，《请到天涯海角来》的歌曲让三亚开始被大众认知。

1986年，海南岛被划定全国7个重点旅游区之一。

1987年，旅游人数约100万人，三亚凤凰民用机场立项建设。

1988年，接待第一个外国旅行团。

1992年，国务院批准建立三亚亚龙湾国家旅游度假区。广告语：“去夏威夷太远，到中国海南岛!”

▲1984春晚，沈小岑《请到天涯海角来》

起步：“度假酒店做了活广告”

1996年，中国第一家五星级度假酒店—凯莱在亚龙湾开张。

1998年，投资数十亿元打造椰梦长廊、亚龙湾、南山（佛教主题）、天涯海角、鹿回头、大东海、蜈支洲岛景点，天涯海角、亚龙湾度假区名扬天下。大批房产楼盘横空出世，成为投资热土，地价不断攀升。

“北揽万里长城，南游天涯海角”三亚成为旅游打卡地。

1999年，游客量856万人。

▲中国第一家五星度假酒店-凯莱

▲南山寺

▲天涯海角

发展：“美女牵动注意力”

2000年，宣传中不再见‘东方夏威夷’的说法。

2000年， 举办新丝路模特总决赛。

2001年，三亚提出了“注意力经济”理念。

2003-2007年，举办53、54、55、57四届世界小姐总决赛，世姐大赛引领中国时尚文化。

2009年，年游客量2250万人。“海南国际旅游岛”被列为国家战略，“世界一流的海岛度假休闲胜地”成为目标。

2010年，举办第60届世界小姐总决赛。

2010年，在三亚拍摄的电影《非诚勿扰2》上映。

2011年，游客量3001万人。金砖国家领导人第三次会晤在三亚举行。

2012年，举行三亚·财经国际论坛。

2015年，游客量5335.7万人。在三亚拍摄的真人秀《奔跑吧兄弟》热播。

2016年，游客量6023万人（境外游客43.6万人次，过夜游客1647万人次）。

2017年，三亚五星级度假酒店139家。游客平均逗留天数3-5天。举办第67届世界小姐总决赛。

▲2017年第67届世界小姐总决赛

▲2011年，举办金砖国家会议

▲2010年，电影《非诚勿扰2》热映

丽江 1985-2017

 

萌芽：“一本书让世界知道丽江”

1933年，受美国学者洛克著作及照片的启发，英国人希尔顿《消失的地平线》出版，丽江被西方关注。

1985年，许多外国背包客来丽江，住宿在丽江宾馆。

1987年，丽江古城密士巷临街的居民，开了西餐小食店，英文招牌，服务外国背包客。

1990年，游客量9.8万人。

1991年，新加坡拍摄的丽江风光片，吸引了外国游客大批涌入。

1991年，游客量11万人。

1994年，丽江古城启动申报世界文化遗产。

▲英国人希尔顿《消失的地平线》

▲美国人洛克丽江摄影

起步：“地震重建成为机遇”

1995年，游客量84万人。

1996年，丽江地震，被全国广泛聚焦，很多人第一次知道丽江。震后按照原貌进行修复，为服务旅游改善。

1996年，游客量111万。

1997年，丽江古城申遗成功。

1997年，第一家客栈“木王府驿站”开业。

1997年，游客量173万人。

1998年，第一家五星级度假酒店丽江官房大酒店开业。

1998年，游客量201万人。

1999年，游客量280万人。

发展1：“逃离都市和艳遇”

2000年，丽江和《新周刊》等文化媒体，开始生活方式宣传。“逃离都市”、“小资”、“慢节奏”、“咖啡”、“小院”、“音乐”、“阳光”。“今天你丽江了吗”成为年度热词。

2001年，改造和提升玉龙雪山、丽江古城景区，开发建设泸沽湖、老君山等新景区。举办亚太地区世界遗产年会。

2001年，游客量322万人。

2002年，游客量338万人。

2003年，丽江被评为“一生必去的100个城市”、“中国最令人向往的10个小城市”。

2003年，全国抗击非典。游客量301万人。

2004年，爱情电视剧连续剧《一米阳光》热播，游客量360万人。

2005年，丽江被评为“欧洲人最喜欢的旅游城市”， “全球人居环境优秀城市”。

2005年，游客量404万人。

2006年，游客量406万人。

2006年，“艳遇之都”广为人知。

2007年，游客量504万人。

2009年，有个性、设施好、服务好的新型客栈花间堂、丽江春天、阅古楼、木家苑、千里走单骑，人们第一次发现客栈也能高端舒适。

2009年，游客量758万人。

发展2：“屡曝负面新闻，但游客量却在暴增”

2010年，过于商业化让“丽江已死”成为热议话题。

2010年，游客量910万人。

2011年，游客量1184万人。

2012年，游客量1599万人。

2013年，游客量2080万人。

2014年，游客量2664万人。

2015年，宰客欺客、出租车不打表、餐饮价格虚高、商铺无明码标价，国家旅游局对丽江严重警告。游客量3053万人。

2017年，国家旅游局对丽江再次严重警告。因游客人身安全事件频发。游客量3520万人。

2017年，游客量4000万人。

巴厘岛1930-2017

萌芽：“一幅画让世界知道巴厘岛”

1927年，德国画家Walter spies被巴厘岛美丽征服，带有巴厘岛风格的画作，在西方引起了巨大反响。

1932年，卓别林受邀来到巴厘岛拍摄影片。

1942年，日本占领巴厘岛，定居的外国人被迫逃离。

▲上世纪初的巴厘岛

▲1927年，德国画家Walter spies巴厘岛作品

▲1932年，电影艺术家卓别林来到巴厘岛

发展1：“坚持文化特征，高中低人群分区”

1960年代，印尼政府将巴厘岛定位国际旅游市场，推广巴厘岛艺术与宗教之美。

1970年，开发购物小吃商业为主的库塔区。

1971年，巴厘岛政府明文规定：“岛上所有新建建筑，必须具有巴厘岛特征”。

▲1977年沙努尔原貌

▲2016年的库塔区

▲巴厘岛民居建筑

1980-1990年，区分游客高中低消费群，形成了金巴兰、努沙杜瓦、库塔等10个度假区，针对高端消费群体，建设沙努尔酒店特别区。游客消费与岛民生活分开，岛民有自己平价集市。

1990年，游客量185万人。

2005年，中国游客可落地签证。

2007年，WTA网球三级赛事巴里岛国际赛。

2010年，游客量230万人。

▲巴厘岛文化表演

发展2：“娱乐明星代言巴厘岛蜜月”

2011年，举办第14次中国东盟领导人会议。

2012年，游客量1420万人。

2013年，举办WTO世贸组织第九届部长级会议。

2013年，举办APEC亚太经济合作组织领导人会议。

2013年，建设巴厘岛第二个国际大型机场。

2014年，超过五位中港娱乐明星举办婚礼，巴厘岛成为国人心中的蜜月圣地。

2015年，外国人可以在巴厘岛购买房产。被评为世界最佳的岛屿之一。

发展3：“奢华酒店，健康诊疗度假”

2015年，北巴厘岛发展局圈定了3000公顷的土地，规划为旅游经济特区，引进5、6、7星级酒店，打造全世界最豪华的度假区。

2016年，印尼政府拟将巴厘岛打造为“世界健康旅游胜地”，建造世界级诊疗和保健中心，提供癌症治疗、术后康复、老年病专科、整容美容、减脂吸脂、医疗SPA、印尼针灸等。

2017年，印尼政府对外推介“打造十个新巴厘岛”的发展计划。

2019 年，接待中国游客350万人次。

▲打造十个巴厘岛计划示意图

▲Mandara诊疗保健中心

“高大上”与“低小下”

以上基本把这三亚、丽江、巴厘岛三个地方的数据罗列一遍，从中能看到什么共性呢？相比“高大上”，拿“低小下”来讲虽不全面，但可能会更准确些：

“阳春白雪，下里巴人”，“下”就是本地本土文化，和城市主流文化不一样，可能很特别甚至很怪异，但就是这种奇奇怪怪的“看不懂”，构成了旅行的魅力，也是吸引力的根本所在。丽江的纳西族文化、生活风俗，巴厘岛印度教文化、建筑、裸胸的土著女人。

再一个“下”就是各种大众娱乐、生活、社会话题，持续不断。三亚世界小姐、电影非诚勿扰，丽江逃离都市、小资、艳遇，甚至是负面新闻也吸引眼球，大大的拉动了游客人数，潜台词是：啊？赶紧去再不去就来不及了！

巴厘岛1927年德国画家的画，在西方产生这么大的影响，并被称为”天堂”，相对于艺术品，一个岛满是裸胸女人对男人的吸引力明显更大。林心如在巴厘岛婚礼，赵薇、范冰冰合影照片，征服了中国度蜜月的新婚夫妇，2014年有五场中国娱乐明星的婚礼在巴厘岛，我们想的应该都差不多，婚礼赞助，花小钱办大事，皆大欢喜。

在“高大上”结果的背后是“低小下”的过程，数据、规律的背后，是人性的总合。

道德经讲：天下难事，必作于易；天下大事，必作于细。