新一轮的双十一来啦，把去年尘封的双11运营活动分析拿出来晾凉。

本篇文章分析了整个活动的玩法、进程、思路和活动进展中的优化部分。

整个活动最深入人心的是讲述了“星秀猫”这个角色成长的故事线，从萌新到成熟一步步成长，一点点进步，最终通过努力站上舞台和对手Battle。用户也通过养成一个角色从而代入情感，对活动产生极强的粘性。双11后期，星秀猫这个IP也俘获了不少的粉丝。 

-

目录：

一、概述

二、玩法

三、主线活动

四、副线活动

五、提炼思考

六、总结

一、概述

-

品牌策略：

2020天猫活动把“狂欢节”升级为“狂欢季”，变成2波售卖期（11.1和11.11），拉长狂欢时长，活动的延续贯穿整个狂欢时间段，品牌策略和玩法相辅相成。  

本文通过拆解天猫活动的主要思路，来分析天猫双11的运营活动是怎样吸引用户流量，打造一场全民购物狂欢。

基本思路：

1、活动目标：通过设计丰富的任务吸引用户流量，吸引用户花费更多的精力去参与活动，最终产生消费。

2、怎样吸引用户来参加活动？下图是基于AIDAS原理做的分析本场活动的思路。

AIDAS原理：用来说明广告对消费者产生的不同作用，因为每笔交易的背后都是一个具体的人或集体。越把注意力集中在具体人或者集体的需求上，越能吸引他们 AIDAS即Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动）、Satisfaction（满意）

二、玩法：主线和副线

-

首先科普一下什么是主线和副线任务：

主线设定好整个故事背景、从0级建立角色开始，让玩家慢慢熟悉这个玩法框架，作为基础在整个游戏中一直伴随着玩家。副线在以此基础上衍生更多丰富的玩法，但是最终主副线的目标指向一致。 

主线活动：瓜分20亿红包

目标：赚喵币-升级-兑红包

领养一只角色猫，通过赚猫币喂猫升级，获得装备和升级红包。可以通过每日领猫币，做任务，浏览商品，撸猫等任务赚猫币。同时升级到指定级时开放组队按钮，为副线活动做准备。

主线活动在开始时认准大目标、熟悉玩法流程、熟悉角色和故事背景。

副线活动：双11最强星秀猫

目标：组团得红包-比赛拼人气-赢奖金

1、组队：和朋友组成队伍，互相提醒领红包，以阶梯红包形式鼓励邀请更多队友组队。

2、参赛：分享拉人涨人气，和对手人气比拼

3、重心在在比拼人气上，品牌赞助+明星品牌代言人+拉新人可以增加大额人气。

三、主线活动分析

- 

///瓜分20亿红包///

a.核心用户路径

b.触点分析

目标：做任务喂猫升级

围绕一个主要任务设计多个获得猫币的触点，为用户多维度的参与活动最大化提供方便。 

5个行为触点

1、每日打卡一领喵币

2、领猫币一任务列表

3、喂猫领红包BTN(当猫币不足以升级时)一任务列表

4、下滑领更多猫币引导—浏览商家

5、撸猫-猫币雨+随机任务礼盒

除了在首页设计多触点的赚取喵币渠道，其中还有许多细节设计提升用户体验度和产品的利益

【任务设计】流畅直观的展现任务包括签到、引流活动现场、商家曝光、支付宝任务等，多方位为活动的利益最大化。

【预判设计】点击喂猫BTN，在缺乏猫币时，弹出猫币不足toast的同时及时出现任务列表让用户立马看到赚喵币的路径，预判用户下一步的行动。让用户的操作流顺畅连接。

【明确的引导】箭头动效和气泡引导，下滑到第二屏时可一键回活动主页面。弱化页面之间的转场，让页面切换更简洁高效。

【把任务包装成“宝箱”】把任务混合在撸猫金币雨中，伴随着礼物的惊喜感和未知的神秘感，成功消解了任务的“繁重感” 让用户看待任务的时候心情更加轻松，有种不劳而获的错觉。

c. 一个交互的闭环

通过分析一个交互操作，体验整个过程中的满满细节。

d.副线活动入口

不同场景下的入口设计：为下一阶段的副线活动预留出入口，在猫咪升级到5级时，引导用户组队、为下一阶段比赛做准备。

e.红包账户的设计

用户最后的落脚点是现金收益

整个活动过程中，从预热到推广兑现，一直在不间断去争取用户的的注意力。

把最重要的红包兑现拉到（11.1）这个时间点，再集中收取一波注意力，再次导流商家店铺，用户在活动当天集中爆发一批消费。同时也预留了队伍红包的位置，为副线活动做准备。

四、副线活动分析 

-

///最强星秀猫///

a.整体设计要点

b.组队 (无队友)

目的：鼓励不断拉人组队，直到拉满5人（未满5人也可以参加比赛）

设计策略：设置多重利益触点，引导用户组队，为下一阶段参加比赛赢取红包做好充分准备，设置每日9点红包雨为主要利益点。

主流程：

除了设置多个行动触点去达到目标，主要利益点也用不同的方式多重强调，增强用户动机。

其中“9点红包”是“组队”的一个动机。把主要利益多维度告知用户，让他们尽可能长时留在活动中，增加组队机会

同时把“抢红包”设计成3个维度的提醒和引导（标题固定信息展示、较轻量的toast提醒、行动按钮），多次提醒用户去行动。

主线与副线活动：

到了副线活动的阶段，整场以突出“组队”为首要任务，【升级猫猫】可以快捷切换到主线活动页。活动页底2个赚喵币的入口作为主线的触点被继承下来， 主线活动此时作为一个基础，贯穿整个活动始末，继续猫咪升级也可为副线中涨人气做贡献。

c.组队 (有队友)

目的：继续拉人组队，保持队伍的热度，全员standby

策略：展示多重利益点的同时增加“队员管理”，通过对队友的激励，通知提醒，分享等手段，鼓励拉朋友与你协同作战。

组队手段

1、【阶梯红包】+【阶梯红包提示弹窗】5个队员座位呈现阶梯式红包，拉人越多，队伍红包越大。打开活动页面时弹窗提示队伍红包状态。

2、【每日抢红包】每日9点瓜分百万红包，喊队友抢红包

3、【分享】扫码

4、【扫一扫】二维码组队

同时在分享的初期无队友时，分享卡会优先展示站内好友，站他们是最优先的潜在队友，分享的成功率相对较高。在活动进行一段时间后，站内好友可能被开发完，突出利益点鼓励用户去站外邀请队员。

组队场景中的红包设计：

成团红包：

目标—现阶段诱导拉人组队  形式：阶梯形式、队员越多红包越大，最高5人15元。

每日9点红包：

目标—保持用户活跃，为后续比赛打基础    形式：瓜分百万、每天上线可抢的红包，

20亿红包：

贯穿整场活动的大红包，

d.比赛：比拼人气

目的：增人气赢比赛   任务：引导用户增加人气，提醒队友为团队助力

策略：塑造热烈的比赛现场气氛和仪式感。通过各种因素刺激双方队伍活跃竞争，采取各种手段获取更多人气。

开赛

【最强星秀猫】开赛3个入口

1、开赛第一天直接弹窗提醒用户，包含奖金金额，点击按钮直接进入比赛（仅一次）

2、主线活动有页面有赛场入口（日常）

3、启动仪式（仅一次）

页面框架剖析：

赛场信息、主视觉区域、行动区域、资产区域

赛场设计四个维度的思考：

行动触点设计：一如既往的多维多触点。包括拉人涨人气btn、发红包拉人btn、喊队友上线、扫一扫直接拉人、升级猫猫、明星导师（惊喜任务）、品牌赞助助力（惊喜任务）等等

导航方式：如图所示是目标驱动和体验驱动的导航，变化多端，非常适合游戏或者这种沉浸式页面。

心理：充分吊起用户驱利、攀比、好胜心、损失厌恶等心理，让用户越玩越上瘾。

视觉设计：近几年是选秀大热年，如中国新说唱，这就是街舞等BATTLE的形式热度很高。选秀成为大众很熟悉造星渠道。活动沿用这个概念，通过电视节目的流行、舞台、导师等元素进行场景氛围的搭建、给用户塑造沉浸式体验。这个比赛把当下热点和活动IP星秀猫的成长故事结合了起来，非常有讨论度和记忆点。

e.涨人气

用户主要路径

赛场触点分析：

除了日常BTN，红包和扫一扫的方式增加活动的热度外，增加了让人惊喜的“外挂”品牌任务和明星看板来大额度增加人气值，比赛的看点越来越丰富。

交互分析一：品牌助力

交互分析二：明星导师助力

利用当红明星品牌代言人的号召力，吸引用户购买明星看板，让喜欢的明星为自己加人气。请明星要花费猫币，可驱动用户做更多任务去赚取。在用户角度来看，明星看榜既增加人气，又满足了追星心理。涨人气反馈采用直播间打赏礼物的形式，刻意渲染礼物效果，增强娱乐感和惊喜感。

f.比赛结果

比赛结果及时反馈，随时可查看历史赛况信息，呈现了用户真正在意的输赢结果和红包奖励。为了保持用户参与的积极性、在活动尾期发放喵币惊喜，为比赛再添一把火。

关于扣除比赛入场费：

损失厌恶心理：损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。入场费的设定不仅控制成本，还可以激发用户去赢得比赛，赚取更多奖金。每天自动参赛的机制，加上奖金额和入场费上涨，再一次刺激用户想赢的欲望。

红包兑换：

整个活动的落脚点是用户最关心的红包兑换流程。红包兑换可以促活用户然后引导消费，同时提醒“别的用户兑换红包去消费”可获得惊喜红包，鼓励用户之间相互提醒，最大限度的让他们完成兑换去消费。

g.设计更新

目的：1、深化角色的吸引力 2、驱动用户持续比赛涨人气

随着活动重心转移到副线活动「最强新秀猫」比赛上，活动的设计随之更新了比赛攻略。同时图鉴的设计塑造了更强的故事感。

攻略更新：

1、主视觉头图由猫咪的形象换成概念视频，视频的描述强化了喵咪的IP形象和练习生选秀出道的概念，为比赛增加热度和传播度。更加深化这个角色和故事。并且增加周边店铺的入口，导流用户到店铺。

2、增加了玩法3“最强星秀猫比赛的攻略”把重点和注意力转移到团队比赛中。到了活动冲刺的后半段，增加了实用的“涨人气”技巧和让用户兴奋的的“开奖攻略”

图鉴更新：

1、猫咪有了名字“淘淘”后，让更加生动和有代入感。自己独有的猫咪相册，更深一步占领用户心智。

2、猫咪周边店铺引导：用户在欣赏自己的猫咪相册的同时很可能把对猫咪的喜爱转移到周边上，从而变成店铺粉丝或者直接消费。

五、提炼思考

-

a.设计体系

做设计体系的作用：

1、用户角度：模块的东西形成体系，做一个规范平台的东西，简化用户的认知负担，持续更新形成心智。

2、执行层面：提升工作后续延展的效率，方便迅速的规范和审核标准，保持体验的一致性，形成品牌的统一传达。

3、设计驱动：以设计的方式驱动，让其他业务批量的接入形成一个生态（可扩展性），批量复用的轻量级创意基础，后续使用清晰明确。

4、产出一套完整的体系形成设计资产（思考总结的成果）也是设计师的价值体现。

怎么做体系化

1、提炼：观察设计或者业务之间有没有联系。找出需求之间的共通处—整理规律—提炼出框架。如果单独做不同需求，结果只有量的累积而无沉淀。

2、概念模型：把复杂的结构划分为较小，易于管理的模块。

3、思考体系化：整套规范，平台化，探索：做一个结构规范，考虑什么样的结构和功能性有助于点击的提升。总结成一个解决问题的“公式” 如考虑哪一类（元素规范、互动，文案等元素）去提升点击。

b.红包体验地图

本场活动的各个环节中设计了不同特性的红包，它们前后承接着流量，最大化调动用户的积极性和保持参与度，直到用户参与双11大促。

受交互设计中的“设计体验地图”的启发，绘制了本场活动中的“红包体验地图”

c.设计资产

IP设计资产：保留你的猫

猫咪是用户在整个活动中花费很多时间和精力养成的，就如同一个好的伙伴，逐渐和猫建立了深厚的感情。用户对猫咪的感情也能很好的转接到购物平台上。

保留星秀猫方式：

1、活动结束后把“猫咪”转移到巴巴农场和淘宝人生等业务上，把用户对猫咪的感情沉淀和延续下来。同时也是猫咪这个IP设计资产的应用和保存。既保护了用户的感情，又让用户对猫咪的热度转移到这2个模块。

2、开发猫咪周边，开通星秀猫官方旗舰店，把粉丝对猫咪的喜爱转化成购买。

周边店铺：

周边店铺在双11首发，同时参加折扣活动。店铺首页继续延续猫咪的华丽舞台造型，强化粉丝们对猫咪的喜爱，进而转化为购买。 活动结束后截止2021.1.7日，店铺聚集了52.4万粉丝且在持续增长中。店铺除了贩卖星秀猫IP周边外，还有猫咪用品的售卖。充分证明了运营一个IP的巨大潜力。

角色设定分析

为什么需要设计一个IP角色？

1、与其他品牌活动或者应用产生差异化识别。

2、“萌”的ip形象让人放下防备，让产品具有亲和力，用户接受度更高。拟人化的表达易于与产生情感连接。

3、代言人的角色，ip形象的性格或者特征与产品定位关联，让大众对品牌印象更加深刻，提升用户好感度。

4、在运营活动中运用，有视觉形象主体的素材，比单纯的堆积内容更加有吸引力。

5、星秀猫的成长故事线与活动的发展进程相辅相成，用户玩的体验更丰富立体

善于交际的设计（情感化设计）

用一只猫咪来跟我们沟通，设计师把可爱、奋斗、励志、多才多艺等个性植入一个虚拟形象中，来和用户社交而不只是冰冷的操作反馈。用户的感知不只是参加一个活动，而是陪伴一个宠物角色的养成。

d.活动中的预判设计

预判设计的目的是引导用户高效率的满足需求，减少操作路径，从而对产品产生好感。站在用户视角，通过用户的当前操作，预测用户下一步行为，对用户直接引导。减少用户的时间、思考、操作成本。

案例分析

【喊他上线】

提醒所有队员上线后弹出提醒成功TOAST和【涨人气攻略】，通过用户这个行为，预判用户有强烈的涨人气意愿，所以弹出【攻略】直接指导用户去涨人气。减少不必要的操作步骤，让用户持续保持热度参与活动。

【喂猫】

点击喂猫BTN，在缺乏猫币时，预判用户有赚喵币升级的需求。

弹出猫币不足TOAST的同时及时出现任务列表让用户立马看到赚金币的路径，优化和缩短交互的路径。避免用户额外花费时间找入口或者中断操作。

六、总结：如何在长时间跨度的活动中不流失用户？

-

在每一个阶段留住和激活用户，诱导用户全程参加整个活动，保持活跃和热情，并能裂变新的用户。

1、强大的利益驱动

不同类型的红包的设计，分别设计不同类型的红包逐步完成子任务，进而完成最终任务。

a、主任务红包：活动的主要卖点，主要驱动力。 

b、子任务驱动红红包：阶梯红包,做完下一步任务红包更高 作用是引导用户按照设定的流程参加活动。   

c、促活红包：每日瓜分红包,促进用户每日上线，用户上线才有参加活动的可能。

2、用户心理的利用

利用用户驱利、攀比、好胜、损失厌恶等心理，逐步让用户深陷活动中。在本次活动进程中多次设置了意想不到的惊喜奖励，充分保持和调动了用户的参与热情。

3、充分的荣誉感和仪式感，以及正向反馈。

在活动开始或转场设置幕布和启动仪式，并且参加活动时强化正向反馈，营造强烈的活动气氛，扩大用户的参与感和存在感。

4、情感链接

宜家理论：用户对自己投入的劳动、情感而创造的物品价值产生高估的价值判断偏差。通过星秀猫这个角色引导社交属性，建立强烈的情感链接。 当用户花费精力养成的猫咪一步步进阶，随着时间的推移就越来越舍不得离开。

5、流行元素和当下热点

活动的设计采用新手-练习生的养成模式，契合当前热门的选秀节目，加上顶流明星的热度，引起强烈的共鸣，迅速聚集人气。

6、多触点设计

设置用户任务时，以目标驱动，设计多触点、多渠道的方式全方位覆盖引导用户深入参与活动。采用多点导航，灵活且可玩性很强。

7、预判设计

根据用户行为做预判设计，对用户行为预判后的引导，避免用户产生疑问。同时减少用户的时间、思考、操作成本，让用户感对产品产生好感和依赖感。

8、外挂设计

活动尾声发放猫币、为活动开挂，满足用户走捷径的心理。进一步为活动添一把火。

9、持续更新

活动运营设计不是一劳永逸，应根据活动的走向不断更新和优化，深化概念，做到极致。其设计资产可留存下来，继续沉淀在产品当中。

全文完

阅读至此，非常感谢您的耐心，欢迎多多批评指正!