国潮正当时，博物馆IP是如何破圈的？

随着90后、00后新一代消费主力的崛起，具有文化属性和创新性的各大博物馆文创产品无疑更受年轻消费者青睐。博物馆文创也逐渐走俏市场，成为年轻消费者的新潮流、新选择。

博物馆在IP的开发上具有先天性优势。博物馆的每件藏品、每个元素背后,都有一个活生生的故事,它们更加厚重,更加独一无二。

在万物皆IP的新文创风口下，故宫、敦煌博物馆和河南博物院为博物馆IP文创打造开了好头，它们通过打造IP的方式快速出圈，重塑文化活力。

01.故宫博物院

IP名称：故宫

IP形象类别：人物类、书画类 IP孵化时间：2008年 发展时间：13年(至2021)

今年九月，“敦行故远：故宫敦煌特展”在故宫博物院开幕。展出来自丝绸之路甘肃段的文物及故宫博物院院藏文物共188件。让观众近距离体验敦煌石窟与故宫的独特魅力。

故宫IP作为中国博物馆界首屈一指的大IP，其文创市场和潜力不可小觑。据原仓数据显示，近30天以来，故宫IP衍生品在几大电商平台的销售量为 41.62万件，销售额达 4783.13万元，类目均价 372.96元，价格中位数为 40.2元。

图源：原仓数据

2008年，专注故宫文创的故宫文化创意中心成立，故宫淘宝正式上线，只不过那时候的故宫文创做的非常“中规中矩”，只是将书画瓷器等进行简单复制，消费者并不买账。

2013年台北故宫文创推出的“朕知道了”纸胶带，受到网友热捧，风靡两岸，也让大家看到了故宫IP文创衍生品的市场潜力。

故宫在传统文化从简单商品到创意的过程中，搭建起了自己的文创商业版图和一个坚守IP价值与开放互动的产业链。此后，不断开发创新迭代文创产品，使600岁的故宫以一种前所未有的姿态变得年轻。

2014年，一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章发出后，这种“无厘头”的形象引起了极大的反响，之后故宫的运营方也抓住了这个梗，在皇帝、皇后这些人物身上“做手脚”，将原本高贵严肃的皇室变得古灵精怪，十分活泼，网友们开始了解到不一样的故宫，吸引了一大批的粉丝，故宫ip 快速发展起来。

2016年，故宫IP推出《穿越故宫来看你》H5火爆朋友圈，获得347万点击量，同年，《我在故宫修文物》的文物纪录片全网播出，播出后大热，总播放量突破9000万，超过了《舌尖上的中国》，成为当时国内纪录片第一。

2018年，由故宫推出的大型文化节目《上新了故宫》播出，也正是由这一系列节目的推出，故宫打造承载故宫故事的文创产品达到了顶峰。

现在的故宫存在感越来越强，也越来越接地气，着力于文创、新媒体、跨界授权等等。其主要卖点在于反差萌：古代和网络时代，皇室和平民行为，文物和互动卡通……形成了十分强烈的反差感，有冲击力有话题度，在熟悉的场景当中营造出陌生感，批量地贡献与生产内容。

故宫IP的成功在于，在原有消费人群的消费能力难以进一步提升的情况下，对自身IP的风格和形象进行年轻化，优化了整个收入体系，因此故宫商业模型全改变了，也获得了更多年轻人的喜爱。

除此之外，故宫IP还将传统文化元素融入公众生活,高频传播带动低频消费与体验。故宫打造差异感的重要IP路径就是开发文创产品，比如：耳机制作成朝珠耳机、扇子上留有“朕就是这样的汉子”IP文案；雨伞打造成顶戴花翎官帽防晒伞；甚至是手机外套、宫廷扇、公交地铁卡包。

02.敦煌博物馆

IP名称：敦煌博物馆

主要IP形象：敦煌壁画

IP孵化时间：2016年 发展时间：5年(至2021)

与故宫这位“老顽童”相比，敦煌更像是一位独具特色的“异域少年”，凭借着自身魅力在文创市场中一路崛起。

敦煌文化艺术又称莫高窟文化艺术，被称为东方世界的艺术博物馆。以“敦煌石窟”、“敦煌壁画”闻达天下，素有“敦煌在中国，敦煌学在世界”之说。

据原仓数据显示，近30天以来，敦煌博物馆IP衍生品在几大电商平台的销售量为 2.15万件，销售额达 686.01万元，类目均价 242.87元，价格中位数为 40.2元。

图源：原仓数据

2016年初，敦煌博物馆开始着手文创IP项目的打造，将中西方文化、传统与现代文化进行融合作为核心思路，让更多年轻人了解并喜欢上了敦煌文化。

2017 年，敦煌研究院与合作伙伴达成战略合作，发起了一项名为“敦煌数字供养人”的计划，并携手打造了五集动画剧。之后与大热手游王者荣耀合作开发了游戏皮肤，在年轻人中大获好评。

2019年，敦煌博物馆与JUSTICE滑板联名打造的伎乐天滑板，这款有双方加持的滑板迅速出圈，登上微博热搜，货品一度供不应求，为敦煌博物馆打响文创产品的第一枪。

2020年，敦煌博物馆与《这就是街舞3》热门综艺跨界合作，与腾讯出品的记录片《新国货》联合进行内容打造，节目播放阅读量破2亿，话题流量破6亿，并联合天猫开展“掘色敦煌”专题活动，采用直播的形式推广敦煌IP，让敦煌文化更加流行起来。

据《2020天猫“双11”IP电商指数报告》显示，在去年“双11”中，敦煌IP授权商品多点开花，一举超越故宫抢占IP销售电商指数第一位。

敦煌的走红之路，背后透露出民族品牌的力量。敦煌IP在文化基础、延展度、美感方面有着尤为突出的优势，同时，敦煌IP正在年轻化，它已然将自己塑造成一个品牌，一个让用户找到归属感、亲民亲和、可信任的宝库。

03.河南博物院

相关IP：《唐宫夜宴》 关联形象：唐小妹

今年河南春晚上，《唐宫夜宴》横空出世，从河南博物院“走出”的唐宫少女，不仅带来了大唐盛世的霓裳羽衣，而且借助VR科技，把 “妇好鸮尊”“贾湖骨笛”“莲鹤方壶”等国宝一一搬上春晚舞台。

这支舞蹈《唐宫夜宴》火遍网络，20亿次的播放量、上千万条弹幕、5次上热搜——14位舞蹈演员身着唐三彩元素的襦裙，肉嘟嘟的脸上画着“斜红”妆容，时而严肃庄重，时而嬉笑打闹，宛如从博物馆中“复活”的“唐宫美人”。

《唐宫夜宴》在“画风”和舞台形象上非常独特，具有极大的创新性。颠覆了以往的“白瘦美”审美，《唐宫夜宴》刻画的是“以胖为美”的唐代，作为故事原型的唐女俑，也是“圆圆胖胖”，给观众们留下了极为深刻的记忆点。

极具辨识度的IP形象，让《唐宫夜宴》成为了文创界的新宠儿，河南博物院开启了《唐宫夜宴》一系列的IP衍生品和联名之路。

《唐宫夜宴》火爆出圈后，河南博物院的游客量倍增，成为春节出游热点。

在网友催促下，河南博物院反应迅速，顺势推出了“仕女乐队”盲盒，成为畅销爆款。

知名外卖平台饿了么则以一支创意视频，高调官宣与《唐宫夜宴》及其IP形象唐小妹合作，联手新晋国潮顶流IP推广中国味。创意视频以“舞出中国味了么”，结合《唐宫盛宴》的唐舞元素，带大家认识了“国味”。

《唐宫夜宴》已然成为国潮的代言新IP，也带火了一系列的唐韵国风的产品，作为后起之秀，《唐宫夜宴》还有更远的路，让我们拭目以待。

04.国潮正当时

当博物馆IP不再以冰冷厚重的器具模样示人，而是变成“萌萌哒皇帝”、“萌萌哒九色鹿”、“萌萌哒唐小妹”，文物中积淀已久的传统文化也开始焕发出勃勃生机。

国潮正当时，博物馆中的文物都有其背后的文化底蕴和故事，如果再加上类似“唐小妹“这样具有辨识度的人物形象，每个文物都拥有成为IP的潜力。

纵观故宫、敦煌、河南博物馆IP打造之路，我们不难发现，萌系IP在亚洲人审美中天然的占据优势，覆盖了较广年龄段，能够更好地包容人们的需求。

同时，从浮在云端的历史到化为平易近人的萌物这种“接地气”的转变，博物馆IP也向Z时代的年轻人敞开了怀抱，引起了更多的共鸣，找到了与年轻人沟通的方式。

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编辑：林小鲤

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