纸巾品牌升级 | 一张纸巾，可以做得有多好

品牌背景

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Brand Background

在品牌升级之前，拓腕设计对「幸木良品」从品牌策略、品牌设计再到品牌传播方面进行了系统调研分析，发现「幸木良品」存在小品牌的通病。

品牌方面，仅有LOGO，缺乏品牌策略和营销策略，缺乏品牌定位和品牌内涵，品牌视觉风格尚未形成，不具备品牌识别优势。

产品方面，产品类型单一，产品包装设计风格传统且过时，缺少美学价值，产品外观与和质量同质化严重，与行业领先品牌相比缺乏竞争优势。

基于对「幸木良品」的品牌现状分析，拓腕设计提出从产品去同质化和提升品牌识别度两方面打造差异化市场需求。

在品牌成立之初，由于缺乏专业的品牌策略和营销策略，「幸木良品」沿用了纸巾行业传统的外观包装，推出第一款原生木浆抽纸，彼时产品主要销往县乡的商超。随着电商的崛起和发展，「幸木良品」进军电商平台，然而由于缺乏品牌效应和高颜值产品，平台销量并不十分理想。

「幸木良品」作为电商纸巾类目品牌，深耕于互联网，面对如今行业纸巾品牌越来越“内卷”的发展趋势，「幸木良品」亟需新颖且清晰的品牌定位以及高级的视觉表达为品牌注入生命力。于是就有了此次品牌升级的合作。

品牌定位

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Brand Positioning

品牌在香港成立之初，「幸木良品」以年份1997打造历史悠久且实力雄厚的传统品牌形象，并没有形成独特的竞争优势，引起消费用户情感共鸣从而占领市场份额。

拓腕设计立足于消费升级的时代背景之下，深入市场充分调研并进行专业系统分析之后，对「幸木良品」进行品牌重塑，提出“除了安全，只剩绵柔”的品牌SLOGAN，聚焦形成全新的品牌形象，并赋予“幸木良品”全新的品牌含义。

“幸木”可理解为源于自然的优质木浆，进而形成“纯天然零添加原桨白纸”的品牌联想，意指大自然是「幸木良品」产品的原生之材。

同时，藉由“绵柔”的定位作为品牌引领产品的核心导向，阐述“良品”的概念，品牌目标人群也随之从大众向追求生活品质的人群转变。

值得探讨的是，拓腕设计将「幸木良品」的品牌定位从原来的“平价”升级为“品质”，“品质”定位作为方法论指引着品牌设计以及产品升级。「幸木良品」研发团队重新定义“品质”的标准，摒弃原来的国产原生木浆纸，从上百种纸巾原材料中严格甄选，最终以日本进口原生木浆纸完成对品质的追求。

LOGO升级

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LOGO Upgrade

拓腕设计以视觉为始，洞悉产品，明确情绪，塑造性格，建立以终端体验为主的多维视觉释放，最大限度完成「幸木良品」品牌性格的塑造与传递，形成市场的高效沟通。

LOGO视觉中，拓腕设计创造全新的品牌概念构思，从“幸木”和“良品”两个关键词中延伸出了——“自然”、“品质”。在LOGO形态上，采用无衬线黑体，简约的雅白色字体设计在高级灰黑圆矩形轮廓之上透露着考究的时尚感和雅致感。相较于原来的LOGO，视觉上更柔和，而美感表现力也更强。

以LOGO的视觉升级为基点，全新视觉形象将赋予「幸木良品」区别于同类型品牌的差异化竞争价值，以品牌名设计为LOGO降低消费者的认知成本与品牌的营销传播成本。

包装升级

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Pack Upgrade

在新媒体时代，“去简陋化”是新国民品牌逆袭进阶，实现持续发展的品牌塑造之道。从视觉的审美吸引力到品牌的文化价值，「幸木良品」正在探寻如何与讲究生活品质的用户建立更紧密的关联。

01

在这个颜值即流量的时代，「幸木良品」传统的“1997款”包装已不能抓取更多消费者的注意力。从产品策划到包装设计，拓腕设计以“颜值”为导向进行包装升级，力求产出的视觉细节与品牌受众形成审美共鸣。简约直白的设计语言，清新纯粹的画面氛围，共同为原生木浆抽纸量身定制了赏心悦目的产品外衣。

原生木浆抽纸1.0

原生木浆抽纸2.0

原生木浆抽纸3.0

02

将设计语言建立在母婴级亲肤这个卖点上，是这一款包装升级的策略。拓腕设计摒弃同质化的简陋纸巾包装设计，将棉花的概念形象化，以手绘风格体现在「幸木良品」母婴级亲肤纸的产品包装中，清雅的幸木浅绿映衬简约的棉花图案与文字排版，纸巾在此成为品质感的承载，日系生活的舒适与诗意触手可及。

03

为了开拓更多高端的消费场景，拓腕设计对「幸木良品」母婴级亲肤纸进行外观视觉更新。从棉花款进阶为天鹅款、潮牌款、字母款，外包装取而代之为天然环保纸盒。极具艺术感的色彩搭配、线条变化和图案设计赋予「幸木良品」母婴级亲肤纸作为抽纸本身难得的美学观赏价值。

04

此后，「幸木良品」拓展产品宇宙，进军洁面棉柔巾产品类目，开始向细分消费人群渗透。拓腕设计延续“除了安全，只剩绵柔”的品牌定位，强化「幸木良品」与“安全绵柔”的关联度。

动线款，年轻时尚的色彩线条涂鸦打破了棉柔巾常规外观的简约形象，活泼灵动且趣意无穷。

静圆款，风雅的莫兰迪色块和肌理如同恬静诗意生活方式的剪影，寂静，空灵，禅意的氛围感氤氲而生。

画展式的色彩视觉表达在精致的UV工艺加持之下，雅致的细节与质感形成微妙的视觉感受，走心，足矣。品牌格调的传播在此刻即已完成。

品牌IP

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Brand IP

品牌IP具有高辨识度、互动性和娱乐性等多种特性，同时作为一个彰显品牌个性和社会价值的icon，延展品牌视觉形象的同时，可以让品牌具备持续的传播力，精准触达消费群体。

在目前的纸巾市场中，拥有IP形象的品牌并不多。基于打造差异化形象以及提升品牌识别度的考虑，拓腕设计选取中国祥瑞动物之一——鹿，作为视觉元素符号，取名“小幸鹿”，赋予「幸木良品」以自然、灵动、美好的品牌个性。

成功的品牌IP能成为具有持续产出能力的超级内容源，持续地产生优质内容，供用户、传播、分享、扩散，让品牌持续地拥有用户、持续具备一种用户的商业变现能力，从单次购买发展为铁粉，甚至成为终身用户。

品牌IP化是「幸木良品」一个全新的品牌塑造方式和表达方式，以心灵触达为导向高效连接用户，引发用户深度共鸣。

品牌的根本是用户，每个真实生活的人。品牌传播要做的是以诚恳温和的态度与消费者进行深层次沟通。品牌营销只是手段，而人文温度，永远是一个品牌终该聚焦的方向。至此，「幸木良品」不再局限于一张纸巾，已然拓宽了一张纸巾的边际。

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