产品创新与品牌

一、产品创新

1.创新—现代社会经济发展的基本动力

创新：指把一种从来没有的关于生产要素的“新组合”引入生产体系。

这种“新组合”包括：

a.引进新产品—产品创新；

b.引进新技术—技术创新；

c.开辟新市场—市场创新；

d.引进新的经营理念—观念创新；

e.实现生产新的组织—组织创新。

企业面临的创新压力来自于三个方面：

a.社会需求的不断变化和多样化；

b.科学技术日新月异的发展（创新领域更广、周期更短）；

c.市场竞争尖锐。

2.产品创新—现代企业成长的基础

“S曲线理论”：查尔斯·汉迪（1994）认为它“概括了人类、政治体系、企业以及产品的生命周期”，它们都是一个诞生、成长、开花、结果、凋谢、死亡的过程。

企业间竞争分为两个类型：

a.建立成本优势，进行价格竞争（通过批量生产系统和较多产品系列降低成本）。

b.差异化竞争，以以产品的特异性取得市场竞争优势（差异化的精髓是产品的独特性，如技术特征、功能特性、产品质量、品牌形象等）。

3.产品与品牌的关系：品牌≠产品

（1）品牌以产品为载体

a.品牌的属性源于产品属性，如：Benz（奔驰）

b.品牌的承诺借助产品来兑现，如：Gold-lion，Crest（健康的牙齿）

（2）质量是产品的生命，它影响着品牌的竞争力

a.产品质量是设计质量、作业质量与服务质量的有机结合

b.ISO9000质量管理体系是对质量的国际通用性约束

c.设计质量是技术质量与认知质量的结合

（3）产品有市场生命周期，品牌则没有市场生命周期

a.产品市场生命周期是科技进步、需求变化、企业竞争的必然结果

b.产品创新是品牌永续的基础

（4）品牌比产品更重要

用产品创品牌与用品牌推产品是品牌运营的两个阶段，前者是后者的前提与基础，后者是欠着的目标与结果。

二、创新特征与过程

1.发明与创新：发明是通过思维或实验过程创造出来的一种思想、一种构思或一种样品，准确地说，一件发明就是一个物质形态或概念形态存在的新的实体。

创新：是发明的第一次商品化，是把发明引入生产体系并为商业化生产服务的过程。

发明不一定启动创新，但创新的起点一般是发明。

2.新产品的概念：

（1）企业型新产品：a.现有产品；b.改进产品；c.变型产品；d.全新产品

（2）市场型新产品

（3）技术型新产品

3.创新的特征

（1）创新的不确定性

a.产品创新的风险事先未知

b.创新的经济价值不可预测

c.同类企业竞争的不确定性

（2）偶然性或机遇

如：a.思维达发明“糖精”；b.盛田昭夫发明“随身听”

（3）创新的实效性

a.表现在创新的时序分配上

b.反应在产品的替代过程中

4.产品的创新过程

（1）企业产品创新的三个阶段

a.技术开发阶段:将新思想、新构思转变为新的产品原型或样品；

b.生产开发阶段:将新的产品原型或样品转变为新产品；

c.市场开发阶段:将新产品转变为市场上所需要的新商品。

（2）新产品开发活动的具体步骤

a.确定产品创系战略；b.建立产品创新活动的组织构架；c.构思-----产生新产品的概念；d.评价和筛选；e.确定项目、制定规划；f.开发；g新产品投放市场。

三、产品创新战略

1.产品创新战略的作用

(1）产品开发失败段的原因剖析

a.新产品非市场需要---美国通用汽车公司耗资30亿美元开发的J型轿车为市 场不需要，（是埃德塞牌轿车的翻版)。

b.新产品性能欠佳---三菱汽车的召回修理.

c.信息沟通有误，市场营销失误---利用广告媒体告知消费者。

（2）产品创新的特殊作用

a.提供协同---通过目标设定和管理，实现“部分之和大于整体”效果。

b.提供协同---体现在水平、垂直和延伸三个方向上。

c.辅助组织设计---战略与结构之间的关系。

d.配置资源---有限资源保证企业的生存和发展，为战略研究的主要课题。

e.激励与评价。

2.产品创新战略的内容

（1）战略竞争领域的确定性——用四个坐标来确定

a.产品---开发什么产品？（确定产品创新的方向与范围）

b.最终用途---满足什么用途？（确定新产品与产品用途的关系）

1）不同的产品有不同的用途 2）不同的产品却有着相同的最终用途，如有线和无线电话，自行车和汽车等。 3）同一产品而最终用途不同，如计算机用于处理复杂数据的大型机和PC机。

c.市场---为哪类顾客服务？（考虑目标市场状况和市场分销情况）

案例:1)娃哈哈公司:为少年儿童开发新产品。 2）保洁公司:海飞丝—“头屑去无踪，秀发更出众”。

d.技术---采用何种技术基础？（企业特定、专有的技术和可利用的技术）

案例:1）海尔集团:最初技术界定为“制冷技术”，后来扩充为“家电技术”。

（2）产品创新活动的目标

a.发展目标---着眼于未来的竞争力和利润额的增长。

1）迅速发展型目标----产品开发、投放市场、生产规模和产量迅速膨胀。

2）受控发展型目标----从节省投资和降低风险的角度逐步发展新产品。

3）再生发展型目标----以现有产品为基础而持续创新，是老产品获得新生。

4）受控撤退型目标----发现问题及时抽回投资，有计划转向。

b.市场目标---开拓新市场、提高市场占有率、维持市场占有率。

c.特殊目标---目标的多样化和季节性目标。

1）多样化目标:纵向多样化（关联性强的上下游产品），同心多样化（以相同或相似技术、材料为基础开发的新产品），横向多样化(开发关联性不强新产品)。

（3）实现目标的措施和方法

a.关键性创新要素的来源---新产品的比较优势合独特性能。新产品优势的基本来源:即市场营销、研究与开发、生产过程。

b.产品创新的新度---产品创新的期望值，新度分首创、适应合模仿。1）首创的形式:艺术性突破:罕见的创新，如计算机、复印机、青霉素等。杠杆是创造:属知识、概念、方法、技术的应用，如圆珠笔、激光手术刀等。应用工程:工程化知识在新领域的应用，如轻便自行车、数字仪表。2）适应---以首创产品为基础加以改进，包括技术、功能和外观适应。3)模仿---对已有新产品进行复制，包括率先紧跟、区域优势和特许权威基础的模仿、低成本模仿。

c.时机的选择---率先进入市场、敏捷反应（紧随率先着)、缓慢反应。

d.创新方式的选择。1)自主开发；2)联合开发；3）技术引进。

3.产品创新的基本模式

（1）产品创新的消费者驱动模式（市场需求是产品创新之母）

新产品设想来源于市场的需求，所形成的概念、样品等再经消费者鉴别和筛选，最终开发出受市场欢迎的新产品的模式。(占70%以上)

案例:1、索尼公司:“Wa 1 kman"、“掌上电脑”。2、重庆长安汽车公司:“长安系列微型车”、“奥拓系列家用轿车”。

（2）产品创新的技术驱动模式（技术创新是产品创新的基础）

（3）产品创新的竞争驱动模式（产品创新是市场竞争的手段）

指创新设想来源于竞争对手，通过对竞争对手的新产品进行模仿或改进而开发出有竞争力的新产品的模式。

四、产品创新的构思方法

1.品质分析

a.多维分析-----品质罗列(Robert P. Crawford，1950)，注重物质方面。

b.功能分析-----产品的功能、特性P．作用或效用等，注重功能方面。

c.效益分析-----发现未实现的效益或效益缺陷。

d.用途分析-----罗列使用产品的各种方式。

e.弱点分析-----罗列使用产品的各种可能存在的缺点和弱点。

2.需戏评价

a.综合列表法-----罗列该产品所能满足的一切需求。

b.问题分析法-----福勒尔（1978)。

1）产品使用状况：存在问题 正常消耗 感觉愉快的机会 满足与受控

产品改进方向：解决问题 维持稳定状态 享受 状况重组

2）产品使用状况：潜在问题 利益机会 有关产品的问题

产品改进方向：预防问题 开发 消除冲突

c.缺口分析法-----描述性缺口、决定性缺口、感觉性缺口、偏好性缺口。

d.市场细分法-----发现和寻找未满足和未完全满足的市场需求。

3.关联分析

a.强制关联-----产品对象→列举与对象无关的事物→强制结合→评价筛选.

b.类推-----起到启发、模仿、解释的作用。

c.自由联想

4.群体创造力

a.Brain Storming:两条原则:1、延缓判断;2、数量孕育着质量。

b.多学科小组法----成立相关学科的专家组。

c.集思广益法

d.德尔菲法----预测重大技术突破点或制定特别复杂的方案。

程序:1、确定问题;2、选择专家;3、设计咨询表;4、逐轮咨询和信息反馈;5、统计分析与结果评价。特点:匿名、反馈、收敏。

e.集体笔记本法；

f.思考箱法。

品牌

一、品牌与商标

a.商标是品牌的一部分

b.商标属于法律范畴，品牌是市场的概念

2、品牌附着着特定的文化

a.品牌蕴含着民族精神

b.品牌蕴含着企业经营理念是市场的概念

3.品牌是市场的边界

a.品牌的背后是顾客----品牌暗示了购买者或使用产品的消费者类型。

b.品牌是市场竞争的焦点

4.品牌是企业资产

a.品牌被视为资产是现代市场营销观念的产物。

b.品牌资产在企业总资产中的地位日益升高。

一、品牌的起因与定位

1、品牌的起因：品牌由商标发展而来，品牌开发过程所衍生出的目的和重要意义超出了法律保护的单一职能。品牌向它的购买者隐含着产品质量和同一性的保证，购买者除此之外，对该产品的生产商一无所知。更重要的是，品牌可以准确无误地把一个生产商的产品同另一个生产商的产品区别开来。“品牌”一词据说起源于19世纪早期盛威士忌酒的木桶上的区别性标志。

如果说创立品牌的第一个目的是认可发明者的专利所带来的合法保护，那么，第二个目的就是在买卖双方失去直接触后，保证产品的质量以及与名称相称。而第三个目的则直接根源于寡头垄断者标异其产品的需要，完全把创立品牌作为一个策略，以更好地控制市场，防止别人的产品取代自己的产品。

“品牌”定义:指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。

附加价值(Added Value):消费者消贽某种品牌所获得的精神上的享受，是通过使用品牌的感受、以及广告和包装而建立起来的。

2、品牌定位的原则与类型

（1）品牌定位的基本原则---目标市场与企业特点结合，激活消费者的心智。

a、品牌定位要考虑到产品本身的特点；b、品牌定位要考虑企业的资源条件；c、品牌定位要考虑成本效益比；d、品牌定位要考虑竟争者的定位。

（2）品牌定位的主要类型

a、比附定位(Against Position)---反衬定位

以消费所者熟知的品牌形象作为衬托（或对照），反衬出企业自身品牌特殊地位与形象的做法，实质是一种借势定位。

二、品牌设计

1、品名与标志设计的基本原则

a.简洁醒目，易读易记---SONY,BMW,IBM

b.构思巧妙，暗示属性

c.富蕴内涵，情意浓重

d.避免雷同，别具一格

e.尊重习俗,符合法律

f.字图色美而富有个性

2、品牌包装设计

（1）包装是品牌整体设计的重要组成部分

a.包装物是品牌的直接载体----包装是无声的推销员

b.包装是消费者可以触及到的持久性的品牌广告----具可触及性和亲切感

c.包装有益于强化品牌个性----是识别商品的一面旗帜，是商品价值的象征

（2）品牌包装设计的一般要求

a.安全----包装最核心的作用之一

b.便于携带与使用----在造型、体积、材料、运销和消费要求寻找平衡点

c.美观大方，感染力强

d.包装要与产品价值、质量相匹配

e.尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯

f.符合法律规定，兼顾社会利益

3、品牌资产

品牌资产的构成

a、品牌知名度(Brand Awareness)一通过再识率和回忆率来衡量；

b、品牌忠诚（Brand Loyalty )----体现在降低营消费、吸引消费者、增强竞争优势；

c、品牌联想（Brand Association )----通过联想形成不同品牌印象；

d、品牌的品质形象(Perceived Quality ) ----产品功能(Performance) 、特点(Features) 、可信赖性(Reliability)、耐用性(Durability)、产品外观(Premium Image)、和销售服务(Service Ability)；

e、附着在品牌上的其他资产(Other Assets )----专利、专有技术、分销渠道等。