做出位的品牌设计,他们使用这样的创意思维!Homepage recommendation
23天前Publish
站酷ZCOOL x SGDA 特别策划「一年一度创意指南」· GDC2021年度获奖作品深度报道 ·品牌设计篇

每一个时代对于个人来说,都是挑战与机遇并存。疫情后大家普遍感受是内卷。设计工作室L3branding在接受采访时说,疫情给他们现有的业务带来了很多不确定性,设计师们遇到的挑战是面对环境和项目的变动,这时重要的是保持个人状态,以及稳定的输出水准。

设计界的一条不成文的规则,设计师需要拿作品说话。那么建立设计师自身的品牌形象,同时也意味着作品需要向受众传递出独特之处。然而,设计更像有桥梁的作用,链接品牌或产品与用户。设计师个人的独特性如何在项目中,与广大消费受众口味相契合?在后疫情时代,消费受众们的诉求产生了怎样变化?

火热的“国潮”与疫情后用户诉求的变化

《2021年全球消费者洞察调研》中国报告显示,在2020年11月至2021年3月期间,中国消费者表示,与6个月之前相比,他们更倾向于购买国产品牌。对本土品牌支持意愿,比全球消费者高出12%。火热的国货品牌的背后,是年轻一代对中国文化以及消费品的认可,中国品牌商品销量在2021年时占比超过70%。

品牌也正在多元快速的发展。个性化产品与服务的成交额超越60%,据京东的《2021年度消费趋势盘点报告》显示,2021年个性化商品成交额的增速已超越60%。消费者在购买商品和服务时,不再只满足生活基本需求,更关注商品与服务的个性化特征,关注其除功能以外的附加价值,更在意消费行为所展示的文化内涵,希望通过个性化消费来体现自身品味。

与全球消费者相比,中国消费者在购买产品时,对价格敏感度更低,得益于中国经济的抗逆能力与高度发达的电商生态系统,中国消费者更强调并非价格属性,而是包括质量、便利程度、体验、品牌喜爱度和忠诚度等等。哪些因素更可能影响消费者对品牌保持忠诚度?中国消费者在「个性化」与「愉快有趣的体验(如与品牌进行娱乐式互动)」两个方面,比全球消费者,分别高出6%与11%;而对于「广泛普及的产品」需求上,中国消费者比全球消费者的意愿低13%。

消费升级的背后是审美升级。品牌多元发展的同时,设计也在“去中心化”。当下为品牌而设计,从标志到活动形象、推广海报,甚至到品牌综合展示形式,设计师们在各个不同方向上尝试突破。

尽管“国潮”这个词语很难被具体界定,但据预计2021-2030年是国内品牌与产业的黄金十年。

本文将通过20个专业组与6个学生组的GDC2021获奖案例,从国风元素,到西文字体变形和创意图形的探索与应用,这三个品牌设计案例中的常见视角出发,探讨设计师们如何打造独特的品牌与推广形象。他们如何巧妙利用独特的设计元素,助力品牌差异化出圈?

真诚面对每一次创作,

不做昙花一现的国风设计

作品:《欢喜就好》,不亦乐乎

获GDC2021专业组「品牌形象·活动形象」金奖与「文字设计·文字实验」银奖



欢喜就好”是艺术家周雄波先生的个人作品展览,意为“顺其自然”的艺术追求和创作心态。展览视觉通过水墨文字的抽象流动的力量和树林自然的生长状态合成为作品的呈现方式,借此表达艺术家追求造诣和自然的协同关系,让文字信息与画面里的自然共同对话。

在海报里不仅要通过平面设计真诚不做作地体现的“欢喜就好”在闽南地区语境里的洒脱状态,还需结合海报故事里的人物风格,比如对艺术家本人息息相关的出生环境和艺术作品风格的关联。

创作过程中与艺术家一起用“欢喜就好”的中文书法字体,在笔墨尚未干透的情况下反着放置形成墨水的流淌,最后用电脑合成的技术让笔墨融合在艺术家的照片上,形成“生长”和“突破”的关系。艺术家照片的树林是中国沿海地区普遍的木麻黄防风林,它的状态是艺术家本人的成长环境与创作来源,影响着艺术家的中国水墨字体创作的灵感。

想要创造独特的作品,就需要设计师去了解不同项目自身独特的磁场,找到它们才能创造出独特的作品。对于入行之初的设计师们,不亦乐乎的杨华乐建议设计师不断试探甲方的接受程度和自己的能力,每一次都尽量尝试突破边界。疫情为设计师们带来很多挑战,需要每一人不但要保持良好心态,思考如何不被行业淘汰,理解自己和世界的关系,同时也要真诚面对每一次创作,不要跟随潮流,而是独立判断项目所需的设计方法。

作品:《红脸蛋红鼻头》,洪卫

获GDC2021专业组「海报类·商业海报」银奖



洪卫希望自己的作品来源于生活——喝酒的时候经常会看到红脸蛋红鼻头。他曾去过青岛,看到海边有很多人提着塑料袋装着啤酒。他说要透过现象看本质,青岛也绝不仅仅停留在卖啤酒上,于是加了slogan“我爱青岛”,推广青岛的形象。这个海报作品,也是洪卫在GDC2021 四个获奖作品中最喜欢的。在创作时,他希望它是有难度的,因为现在做设计太容易雷同了,而用毛笔纯手绘则很难被模仿。他不喜欢做那些看起来与网络和书上似曾相识的作品。

作品:《方正奖11》,杜潇

获GDC2021专业组「品牌形象·推广用品」金奖



第十一届方正奖在传统的字体设计类别外,增设了全新的字体应用类别(品牌、海报、书籍、包装、动画),以这种方式,强调字体在设计作品中的重要性。

设计目标上,是不使用英文,不要对中文没有自信。设计师都很喜欢用“名角”,比如流行的字体(黑体或宋体,因它们的易用性和良好识别性而广受欢迎)。但那些有着强烈特征的中文创意字体很少被专业设计师关注和使用。杜潇希望打破这种常规,探索“小配角”的多种可能。除了展示出字体作为信息载体可被阅读外,还可以作为图案被观赏。以“礼物盲盒”为概念,风格不同的图案被制作成各种礼物随机赠送给设计师们。期待这些形形色色的“小东西”可以让各位爱不释手。

《方正奖11》的动态标志,也获得GDC2021专业组「H-RGB类·动态标志」银奖。





杜潇认为,做设计,发现问题先于设计表现,先弄清楚需要传达什么,再思考使用何种表达方式。该如何面对潮流?他说潮流都会过去,但别忽略时代。

作品第十届方正奖颁奖典礼海报,主办方希望传递出比赛类别分为中西文两类的特征,同时还能兼顾到年轻观众的喜好。设计师杜潇将颜文字作为第三种语言,引入中西文语境当中,希望仅通过三种文字的选择与编排,传递出颁奖典礼欢愉的气氛。获得GDC2021专业组「海报类·文化海报」银奖。






西文字体变形探索

设计是用合理方式将品牌的独特性最大化呈现

作品:《Jetlag Books 书店品牌形象设计》,L3branding

获GDC2021专业组「品牌形象·品牌及形象系统」金奖

作者站酷主页:https://www.zcool.com.cn/u/14348053




Jetlag Books 选址于三里屯太古里北区,定位为“世界灵感之旅”,以杂志为核心产品的创意书店。Jetlag是一个视觉上不够“整齐”的文字组合,j t l g分别向上下纵向延展出不同的负空间,设计师利用这一特点将这几个字母充分的拉伸并使之整齐地划分出不同区间,象征不同时区,并将e a和g字母中的圆形高低错落排布成一条上升的曲线,象征不同时区中太阳的高度变化。将这一规则融入品牌系统中的所有标题文字中,文字的高低和宽窄都充满了时间节奏的变化,纵向拉伸的线条看起来又有了书脊或刊号的暗示。色彩方面选取的灰色和三种不同时间段的“天空色”来搭配。




物料中没有一个固定的logo位置却又到处都是logo,字体的条纹感和点线面之间的关系会自然形成一种图案,打通各个版面的区隔,让所有物料的品牌识别性更强但又不无聊。品牌没有使用任何传统书店的书本元素,而是通过文字的节奏感来链接文化和时尚的感受,向北京展示独立书店的独立审美。




“品牌设计的作品,独特性来自于品牌创始人、创始环境、产品优势,设计师只能基于现在的趋势,以及市场竞争差异化,将这个项目中已存在的独特性,用合理方式最大化表现出来。”L3branding工作室主理人说,当代设计师能做出看起来比较独特的作品,其实不算难事,但若想赋予品牌长久生命力,把产品卖出去,这并不容易。

查看作品更多信息请点击:https://www.zcool.com.cn/work/ZNTEwMTg0MTY=.html

作品:《桂笛》 ,陈一枪

获GDC2021专业组「品牌形象·品牌及形象系统」铜奖



GRAVITE ZERO桂笛,是一个以低糖、健康为产品理念,主打轻甜法式蛋糕的甜品品牌,轻甜的滋味与轻盈的口感,为人们的日常生活增添更多愉悦、轻松的时刻。设计从品牌核心关键词“轻”出发,为桂笛创建了一套兼具灵活性和记忆度的视觉形象。

“轻”是一种奇妙的感受。当人们吃到第一口美味时,常常感觉自己“飘”了起来,脱离引力,进入颅内超现实空间。试图将这种虚拟感受转化成具象表达,让所有元素都产生一种失去重力,因而自在飘浮的状态。这种状态是采用processing编程技术随机生成的,它构成了“设计”中重要的一步,任由品牌语言被拆分打散后动态上升,直至定格为错落的静态图案,当它们被放置在不同的载体上时,又形成统一的视觉秩序。

品牌设计中的创意图形探索与文字符号的综合应用

正视趋势但不盲从

作品:《山地土壤》,肖楠

获GDC2021专业组「品牌形象·标志」金奖

在肖楠看来,想要作品独特,是找到品牌还未被满足的需求,去传达它与其他品牌不同的服务与体验。疫情对当下设计工作最大的影响在于如何提高沟通对接的效率。

山地土壤是一家杭州的空间设计公司,本身也是从事设计行业,平面设计(品牌)的介入,对于他们来说已经不可忽视,或者说尤为重要。设计师肖楠的客户从一家乙方空间设计公司,转变为他的甲方,一个设计师为另一些设计师们做设计,很有趣,同时充满挑战。大家对设计思路、理念的梳理更为清晰和一致。


山地土壤的品牌中,地、土、壤汉字均含有“土”偏旁,因此将山、土作为标志设计的核心。山,视为大地的度量器,或是参照物,我们把山作为标尺,是理性的表达,在建筑空间设计里,功能、布局、结构、建造等都需要严格理性的处理。土,土壤、大地。视为感性的,是艺术设计语言、是情绪和美的输出。在标志设计中,微小的倾斜角度,是平衡整体的感性与理性视觉基调,是打破常规设计的思路、也是山地土壤对未来的美好向往。


作品:《山之神》,肖楠

获GDC2021专业组「品牌形象·标志」银奖


山之神是一个地方农产品品牌,从传统以单一渠道供给为主要出售模式,到尝试建立自身的新品牌现象,拓展线上线下零售模式。项目中最大难点是与甲方沟通品牌自身定位,品牌试图突破传统、舒适区及认知局限。作为设计师,希望能给出一个便于大众消费者理解,恰到好处的设计,同时作为刚起步的新品牌,也会在一定程度上区分农产品行业普遍的形象特征。

作品:《NodOff 用香味塑造场域》,Seethe Design

获GDC2021专业组「品牌形象·品牌及形象系统」银奖

作者站酷主页:https://www.zcool.com.cn/work/ZNTI4NDI2MjQ=.html



“设计作品的独特性来自于对项目需求的深刻理解,需要像甲方一样了解品牌价值和产品特性。设计师要持续优化设计方法,同时在正视趋势的前提下并不盲从趋势。”

作为一个年轻的设计工作室,Seethe Design强调,为品牌打造独特作品,一定要重视前期与甲方共同梳理需求及设计目标,同时在过程中自我审视,提出不同创意的可能性,才能在设计中保持新鲜感和创意活力。

NodOff是个有趣的项目,因为香薰产品的特征决定了其非常注重情感体验与概念表达,品牌创始人认为香薰产品可以通过造型、气味、质感等多个维度为消费者创造独特的使用体验。设计之初,挑战就是创造一个有趣的“故事”,并通过品牌视觉与产品造型的合力进行完整的叙事表达。

从品牌英文名称 “打瞌睡”的含义中提取了“白日梦”的概念作为起点,探索了多种品牌表现的可能性,并将其定义为带有理性艺术、建筑美学、哲学思考的生活方式品牌。进一步对“白日梦”的概念进行拆解,将“半梦半醒”的状态与使用香薰时的体验呼应,这些图形来源于生活中最基础的几何形体,但在NodOff的世界中演化成了曲折离奇的状态,就像在半梦半醒间,自由探索与思考的形态。

基于对这一故事的进一步演绎,也将文字标识中的字母进行了颠倒、镜像的处理,在不影响辨识度的前提下,文字标识也参与到了整体叙事中。同时加入了motion graphic的辅助,以动态的方式演绎这组奇怪形状的变化过程,以表现思绪流转、灵感发生的奇幻过程。



产品造型上更进一步将这些“奇怪的形状”开发成了立体形态,这些立体造型并不是对平面图形简单的拉伸,而是通过巧妙的多面体手法,赋予图形在三维空间中更丰富的变化。最终的三维造型从特定的顶面或正面观看,与平面图形一致,但一旦角度发生变化,则立刻有新的块面得以呈现出来。这些造型最终被制作成香薰蜡烛或香薰容器与平面图形形成二维到三维的呼应关系,也使整个故事更加完整。


查看更多作品信息请点击:https://www.zcool.com.cn/work/ZNTI4NDI2MjQ=.html

作品:《2020“上海设计10x10”全球大奖展》,蔡文超

获GDC2021专业组「品牌形象·活动形象系统」银奖

作者站酷主页:https://www.zcool.com.cn/u/14394343


2020“上海设计10x10”全球大奖展视觉系统旨在探讨疫情下全球创意设计生长的有机性。10个参展设计机构对应10个数字植物,借助抽象曲线的形式表达数字的偶然,以此对比自然生命的延伸,近乎创意的无限生长。即使人类面临新冠的威胁,设计的创造力并不会停下脚步,正如顽强的生命体会突破重重阻碍,生长如故。创作过程中对植物数字进行大量的草图勾勒,尤其在造型结构上花了很多时间。


视觉设计除针对用户需求及解决问题外,往往语言形式的能达到独特性的一面;另一方面是感受力的敏感度,不取决于公式而是感知。做创作时的核心是忘记规则,走向无知。“视觉语言的形式具有独特性,以及创作者有敏锐的感知力非常重要,”

查看更多作品信息请点击:https://www.zcool.com.cn/work/ZNTk0ODM4NDg=.html

作品:《升东集汐-阿那亚在地文化时装艺术节》,another design

获GDC2021专业组「品牌形象·活动形象系统」铜奖


「升东集汐」为创作者提供一个聚合实践的 “舞台”, 试图寻求一种创作的归真状态,进而探讨东方美学的无限可能。借用“舞台”为切入点,以“即兴”作为视觉概念的核心,企图还原这种“去中心化”的原始理念。时装为人所创,为人所用,人作为即兴的本体亦自然地成为了我们创作的主体。通过多种不同字体的组合搭配,形成多元的“舞台”画面,而位于“舞台”中心的关于“人”的创作则开放给大众共同参与完成。这是一个能自由生长的设计,也是一场独属于艺术节的实验创作。




作品:《2019 UABB 品牌推广形象》,another design

获GDC2021专业组「品牌形象·活动形象系统」铜奖



我们生活在一个大数据时代,事物影响着我们,同时我们也是数据库的供给者。项目设计将实时更新的数据链接到程序,采集来的图像被符号化提取,以此来体现城市交互的本质和即视感。



作品:《广州当代艺术博览会》,another design

获GDC2021专业组「品牌形象·标志」银奖、「品牌活动形象系统」铜奖


“当代艺术”可以概括地理理解为是⼀一种艺术介⼊入社会、探索领域边缘的创作,其“当代”存在于作品的观念思想及⼿段形式等各种不不确定性中,⽽这种独特的属性使得“艺术”边界本身具有了了模糊性,同时亦有多元的变化。以矩形形态为基点,将当代艺术的不不确定性与广州的地域特性汇聚于纯粹的几何图形当中,通过不断的延展变换,最终形成一个丰富多变的视觉系统。

作品:《Keep Flowing(奔流不息)》,吴炜晨

获GDC2021专业组「海报类·文化海报」铜奖


第十届中国国际海报双年展的推广海报,作品主图形与色彩以多种、多维视角对历届双年展参赛的层层堆叠、不断积累的海报截面的观察方式为出发点,不同形态呈现的是中国国际海报双年展作为海报汇聚的平台,犹如一条长河,是向前奔流的状态,是潮涌激荡的能量,是多元未知的方向,是全新的阅读图景。寓意不同国家和地区的海报在此汇聚交流,但这并不是终点而是起点,是不同的设计观念在这里交流、碰撞进而迸发,产生的巨大海报能量场。

作品:《益民市集》,高乘肇

获GDC2021专业组「品牌形象·标志」铜奖

作者站酷主页:https://www.zcool.com.cn/u/22562938




将复古的美术字再设计,留住了年代感,注入了时尚与年轻的气息。

作品:《灯会》,彭超

获GDC2021专业组「品牌形象·标志」铜奖




眉山元宵节灯会的标志设计是由不同形状传统的灯笼和汉字“會”的结合,表达了丰富而传统的元宵灯会文化。

作品:《Perfect Print 品牌设计》,高晗

获GDC2021专业组「品牌形象·品牌及形象系统」银奖



Perfect Print 是国内一家实验性专业暗房,与多位先锋摄影师合作,也同时为大众提供冲洗放大服务。这次品牌设计升级是对品牌本身的一次重组,给予品牌原本的文字logo构建成标准,将标准本身作为品牌的识别。图形logo灵感来源于光学设计的传统现代美感。



作品:《WELLRIGHT 品牌设计》,高晗

获GDC2021专业组「品牌形象·品牌及形象系统」银奖


WELLRIGHT 是传统草本为根源的护肤品品牌。品牌理念为由内而外,再从外向内,人体内在能量满满绽放的过程。设计中不断强调区域内的向内延伸过程,创造一个动态,现代的品牌语言,是对传统本源的全新呈现。

作品:《吉列·腾讯联合促销》,孙建宇

获GDC2021专业组「插画类·插画」铜奖


作品是吉列携手腾讯在全国250所高校举办联合促销活动。 以大学生最为熟悉的腾讯微信头像作为基本形象元素,围绕长胡子,剃胡子的过程,将腾讯与吉列的产品特性表现出来并呈现出年轻的趣味性。

创造性运用媒介展示品牌形象与推广

作品:《森罗万象(书纸样)》 ,马仕睿

获GDC2021专业组「品牌形象·推广用品」银奖



为内文纸张设计的纸样书,函套利用内页印刷的过版纸烫印而成,内页抽换黑版,共用CMY版。成品混乱多变,秉承了企业之名——森罗万象。

作品:《猜猜这是哪本书?》,熊超

获GDC2021专业组「综合品牌塑造」铜奖


《猜猜这是哪本书》的雕塑设计秉承言几又‘独特的阅读理念’,使用独特的艺术表现手法,让消费者从不一样的角度来重新理解书籍。从书店畅销排行版上选出8本不同类型的书籍,包括儿童、理财、文学、科幻、心理、艺术设计、生活美学等,立体地再现了书中的经典场景,将它们制作成极具视觉张力的一系列橱窗设计。不少于50万人体验了书店内的橱窗雕塑。你们猜猜都是哪本书?

学生组的品牌形象作品

作品:《织行知乐研学品牌形象设计》,陈名赛

指导老师 袁洁、张军、叶仲楠

获GDC2021学生组「品牌形象·品牌及形象系统」银奖


织行知乐研学教育品牌的核心强调带领青少年投身自然、观察自然,引导青少年对丰富的自然世界产生兴趣并获得乐趣。“知行合一,乐学善思” 用拼音字母作为零散的模块和零件,通过巧妙和有机的组合后会转换出许多稚拙有趣的文字和图形。将汉语拼音字母比喻为通往未知世界的通道,这对于青少年学生来说更是一种轻松和易懂的认识世界的方式,启发孩子们在自然中体会成长,在实践中感受乐趣。

作品:《in studio 视觉形象设计》,雾动印社

指导老师 孙可

获GDC2021学生组「综合品牌塑造」铜奖

设计灵感来自in studio工作室的理念,链接热爱设计生活的年轻人,用印刷、图像和视频等媒介链接艺术和品牌,并以此来指导本次的品牌形象塑造。本套VI系统以“进入(in)印刷”作为核心词,LOGO设计灵感来源于印刷油墨,结合印刷的渐变色谱作为视觉主色彩,将印刷对版作为版式设计的统一规范。


作品:《苏州运河十景》,刘夏宁

指导老师 王强

获GDC2021学生组「品牌形象·标志」铜奖


2021年年初,苏州正式启动“运河十景”建设,打造吴门望亭、浒墅关、枫桥夜泊、平江古巷、虎丘塔、水陆盘门、横塘驿站、石湖五堤、宝带桥、平望·四河汇集等十大运河文化地标。作品的灵感来源于百度地图。

作品:《分享》,陈芷萱

指导老师 Tim Hutchinson

获GDC2021学生组「品牌形象·活动形象系统」铜奖


项目是一个召集了建筑师、设计师与技术家的,关于未来人类生活空间的交流会。随着城市人口增长,生活空间会变得越发拥挤,有用的解决方式之一是“共享”。分享的不仅是空间,也是人们的关系。作者陈芷萱设计的主要元素是阿拉伯数字“1”,表示整体和群体,最终用网格将“1”分成很多小块。

作品:《创艺星》,格绒翁登

获GDC2021学生组「品牌形象·品牌及形象系统」铜奖

物料正面是笔尖与文字颜色对应,背面是文字对应的图形,而形状不设限。希望来到创意星(一家关注儿童、青年及成年美育的培训机构)的人,都能创造出自己的可能性,因为每个人都因有独特的思维模式和视角,而可以具象化自己的想象力。

作品:《啼春》,彭千禧龙

指导老师胡珂

获GDC2021学生组「品牌形象·推广用品」铜奖

作品源于东方文化课上,我选择了从衢州的剪纸工艺的传统文化,做现代化传播。考虑到全国各地区的剪纸造型大同小异,于是便从衢州独特文化节日「九华立春祭」主题进行突破,并融入了中华鸟文化的概念,希望能体现初春美好;并从五行中提炼了造型与元素。作者是一个喜欢从自然中获取灵感的人,他认为做设计如果想突破,需要多观察身边与生活。

写在最后,什么塑造了设计作品中的独特性?

尽管GDC的设计奖项,是表彰那些在不同设计分类中,做出了前沿的设计创意思维的作品与获奖者,但在这次问卷和访谈中,有近一半的获奖者表示,他们并不认为自己的作品有什么独特。

Seethe Design强调,只有与甲方共同梳理品牌目标,设计师像他们一样理解品牌的价值,做出来的品牌设计才是独特的。《方正奖11》的作者杜潇在接受采访时说,设计师发现问题先于表现,品牌作品中的独特性,来自品牌本身,如果品牌毫无个性,做了设计也是徒劳。

你们觉得呢?

本系列创意指南是GDC2021获奖作品深度报道,包含品牌形象、包装、出版物、海报、文字设计、插画、环境图形、RGB屏幕信息设计与综合类设计九大门类,欢迎持续关注、点赞与分享~

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新媒介篇:虚拟AI时代的创意设计解决方案 → https://www.zcool.com.cn/article/ZMTM4NDU0OA==.html

社会性设计篇:社会问题的创意设计解决方案 → https://www.zcool.com.cn/article/ZMTM4NTY3Mg==.html

策划:站酷内容策划组

本期撰文:张曦

封面设计:沈江南

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北京 | 设计爱好者
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