B端设计：人人都能做用户研究
本文将和大家分享用研的相关理论基础和方法。
作为一名B端用户体验设计师，你是否经历如下困境：
客户与公司的商务售前进行沟通，客户的痛点和建议会传达给产品经理，产品需求明确后，做出原型图给到设计师。等设计师拿到需求的时候，基本已成定局，合不合理、如何优化的空间都会比较小了。造成这个现象的根本原因是设计师能看到的视角范围有限，B端业务场景本身比较专业，难以直接带入使用者的角色，就比较难取得大的突破了。
如何打破这一僵局呢？答案只有一个，那就是设计师要主动更前置的加入到产品方案设计中，深刻理解业务，为产品升级提供助力。这就涉及到用户研究了，本文将和大家分享用研的相关理论基础和方法。
双钻设计模型由英国设计协会提出，该设计模型的核心是：发现正确的问题和发现正确的解决方案。
双钻模型是一个结构化的设计方法，被很多设计师喜爱和使用。
探索/调研——透析问题（发散）
定义/合成——聚焦领域（集中）
发展/构思——潜在问题（发散）
传达/实现——实施方案（集中）
实际工作中用到双钻模型会有一些变体，举个例子：
下图是对阿里内部款移动运维产品的分析，分析其从0-1的方向探索和从1-1.5的发展历程：
下图是曾经在一个设计讲座中，滴滴CDX 一位设计师的分享，她把双钻模型利用到设计的研究和输出阶段，个人感觉此模型的使用场景也很贴切。
不仅仅是在完整的一个项目中，在单一的某个阶段双钻模型也是理念很好的承载容器。在每一个“确定”前后，都有用研的身影。
用研旨在通过实验和观察结合的研究方法来提高产品的可用性，指导产品的设计、开发和改进。重点是通过观察技术、任务分析和其他反馈方法来了解用户的行为、需求和动机。
在获取后台数据之后，我们会分析为什么留存、为什么流失、为什么买这个不买那个，
设计师认为很棒的新功能，真的是用户想要的吗？用户真的会用吗？
观察数据只是一种手段，而非结果。当一个页面中出现值很低的功能时，我们不能直接判断他就是不重要的，也可能是因为视觉上太弱或者交互操作不方便引起的。只有做用户研究才可以真正了解用户的行为背后的原因，真正的动机。
如上图，是一个红包发放页面的设计前后对比，从数据中了解到使用优惠券的用户不到30%，埋点发现大多都点击了返回，用户没有按照期望的路径走，调研发现操作路径不清晰，没有形成闭环。由此可见，发现问题时，先埋点细化问题——再分析问题——结合用户研究，提出优化方案，才能真正发现问题解决问题。
产品的发展周期分为产品概念期、设计开发期、宣传推广期、平稳发展期和产品衰退期五个阶段，在每个阶段都有相对应的用户研究测试可以做。
对应上文的产品发展周期可以做的用户测试，我们要找到相对应的人群：
最后就是将用户研究进行落地了，如何让用户研究达到预期的目的和效果呢？可以在开始前的准备阶段问问自己如下的问题：
接下来我们看看到实际落地环节，有哪些用户研究的类型可以做以及怎么去做。
桌面研究
桌面研究又叫“文案研究”，指不进行一手资料的实地研究和收集，而是通过电脑，杂志，书籍，文档，互联网搜索等现有二手资料进行分析和研究的方法。
完整的桌面研究分为以下五个步骤：
在需求细分阶段，可以用到SWOT 分析、波特五力模型、PEST分析、波士顿矩阵等模型
收集数据通常可以从内部数据和外部数据来源广泛获取然后结合分析。
内部数据来源：市场营销数据、产品后台数据、其他相关报告等。
外部数据来源：政府部门、国际组织、行业协会、专门调研机构、联合服务公司、其他大众传播媒介、商会、银行等金融机构、官方和民间信息机构等。
定性研究
定性研究是指通过收集、分析和解释那些不能被数量化的信息，来挖掘问题、理解事件现象、分析人类行为与观点的方法，主要作用是探索“可能性”。
定性研究专注于更小但更集中的样本，通过非结构询问和观察来获得不能量化的信息。
流程如下：
常用的定性研究方法：
我们需要明白访谈适合哪一种项目研究，比如要针对新功能进行一次面访。
接下来我们需要进行用户的招募，因为面访比较耗费时间和精力，所以最好准备一些礼品，否则很难招募到用户。招募用户的渠道可以是产品中投放问卷、社群招募等方式来邀约难度用户。
用户访谈环境，准备一个安静的房间，准备好水、纸、笔、录像、录音笔等工具。
整理访谈内容，每访谈完一位用户进行一次小结。
接下来模拟一次用户访谈的整个流程：
开场：首先介绍一下自己的情况，并且让用户了解这次访谈的目的，建立一个轻松的谈话氛围。
探索：针对研究目的进行探索，比如目的是做用户体验地图，了解用户在使用过程中遇到的问题。
注意：如果直接问平时怎么使用我们的产品，用户会比较懵。这个时候最好给他一个确定的环境，比如你能不能演示一下你平时是怎么管理货源的，这个时候他就明白原来需要我进行这样一个任务。
观察：在用户回答提问和操作演示中，查看用户碰到了什么难题。比如有超过一半的用户多次点击一个按钮，说明这个按钮设计的大小不太合理。
思考：深层次挖掘。比如用户反馈字太小，但实际操作中并没有眯着眼或更靠近屏幕，可能原因一是他们本身就把手机屏幕文字调为最大，二是信息排布过于密集，效率低，并非因为字小。
定量研究
定量研究是指确定事物某方面量的科学研究，将问题与现象用数量来表示，进而分析和解释，从而获得意义的研究方法。定量研究的数据分析，主要作用是回答“多少”的问题。
定量研究的意义：
用一个数值来表示你产品的可用性。数值有时比质量检测的结果和视频更有说服力（特别是当你试图说服像高管或客户这样的人）时。
比较不同的设计（比如，你的产品的新旧版本，或者是你的产品与竞争对手的产品相比），并且确定你观察到的差异是否具有统计学意义，而不是随机的。
改进用户体验权衡决策。比如，如果预期的设计改进成本很高，那么它值得做吗？定量研究方法可以帮助你验证重新设计是否值得。
常用的定量研究方法包括：可用性研究、A/B Test、问卷调查和满意度调查。
测试的重点是收集数据指标，比如任务时间或者成功率，一旦你收集了相对较大的样本量（大约35个或者更多），你就可以使用它们来跟踪产品的可用性，或者将其与竞争对手产品的可用性进行比较。
在A/B测试中，团队需要创建同一界面的两个不同的最新版本，然后将每个版本展示给不同的用户，用来确定哪个版本的性能更好。基于分析的实验，对于决定同一个设计的不同变体非常有用，并且可以结束团队关于哪个版本最好的争论。
问卷调查是一种灵活的用户研究工具，调研时可以同时获得定量和定性的数据，比如评分、多项选择题中的答案的比例，再加上开放式问题的答案。你甚至可以把对调查的定性回答转化为数字数据。
问卷的一个优点是：可以经常将你的调研结果与行业或竞争者的分数进行比较，看看你做得怎么样。即使你创建了自己的自定义问卷，也可以随时间的推移对自己产品平均分数进行追踪，来监控产品的改进情况。
可以根据你的研究问题进行定制，这些方法通常会首先让参与者接触到产品（通过向他们展示静态图片或者要求他们使用现场产品或原型）。然后，要求用户通过从描述性的词语列表中选择一个来描述当前设计。
如果你获取自身目标用户的样本量足够大，那么整体趋势就会显示出来。例如，你可能会有84%的受访者将此设计描述为"最新"。
明确调研目的
比如这次改版用户对新版本的满意度怎么样。只有确定了目标，你的问卷才是有价值的。
回收数量
因子分析法要求调查数量是调查问卷问题数量的5-10倍，因此，如果调查问卷中共有20个问题，那么调查样本数量可以大概确定为100～200个，有效回收样本30份即可。
问题顺序的基本原则
往前放：
熟悉的问题
简单的问题
引起兴趣的问题
往后放：
开放式的问题
个人背景资料
题目的设计技巧
简洁明确：
•你用了多久的Google map？（❌）
•你第一次使用Google map是什么时候？（✅）
这两个问题看似类似，但是当用户在思考的时候，第一个问题显然会思考更多的时间，用户很可能在想，是想知道我第一次用的时间，还是我用了多久的时间。
中立、无诱导性：
•你喜欢这个功能的设计吗？（❌）
•请您对这个功能的满意程度进行一个打分，最低1分最高5分？（✅）
避免使用带有引导性的问题，问用户是否喜欢、是否满意，这样通常用户都会偏向于回答喜欢。
设置选项时，要做到：
定量分析的结果多以数据、模式、图形等来表达。
前沿研究
•眼动追踪，英文Eye Tracking，是指通过测量眼睛的注视点的位置或者眼球相对头部的运动而实现对眼球运动的追踪。
眼动仪是一种能够跟踪测量眼球位置及眼球运动信息的一种设备，在视觉系统、心理学、认知语言学的研究中有广泛的应用。
常用分析
注视分析——分析注视轨迹、先后顺序与流畅度
注视热点图——分析最关注区域和忽视区域
兴趣区分析——分析平均注视时间与各兴趣区注视顺序
局限
通常需要辅助测试（如定性访谈）来收集更多实验数据
•脑电研究，大脑活动时，脑内亿万神经元活动引起头皮表面的电位变化，含有大量心里信息，测量脑电信号可绘制脑电图，以不同波形反映出来。
脑电的本质
利用生理探测技术，研究用户对产品的情绪反应
优势
相比传统调研，更加能够排除从众行为、事后回忆偏差、社会赞许效应等的干扰
参考文献:
Mike Kuniavsky (2003), Observing the User Experience: A Practitioner's Guide to User Research
N Mack(2005), Qualitative Research Methods: A Data Collector’s Field Guide
Baidu (2019), 定量研究（Study on measurement，Quantitative research）
Baidu (2019), 定性研究（Qualitative research）
Wiki (2019)，市场研究(marketing research)
希望这篇文章对你有所帮助，后续更新实际工作案例，如果有想要讨论交流的点，欢迎留言啊～～
