长久的品牌记忆，源于一瞬五感共鸣

本期“大设计奖”（原“站酷奖”）专访文章，分享获奖嘉宾荷栗文化传播有限公司关于设计的实践和思考。

 

2020“站酷奖”（现已升级为“大设计奖”）品牌设计类评审特别奖作品《NANSHAN TAVERN 北京南山音乐餐吧视觉形象设计》

极简设计的价值不仅仅在于最终呈现的视觉，更在于化繁为简的过程中设计师的思考和取舍，通过简单的点、线、面，以及色彩和意境的铺设，将每一个设计符号的功能发挥到极致，为品牌锚定视觉、听觉、触觉等多个记忆锚点，唤起人的想象力，让人五感共鸣、会心一笑。

 

嘉宾简介：HOOOLY DESIGN（荷栗文化）创立于上海，是一个以设计和视觉艺术为核心的创意团队，致力于以设计驱动品牌策略与定位，以设计的手段创造顾客体验，为客户和受众提供艺术指导/品牌设计/产品包装/三维及动态视觉等线上与线下服务，通过风格独特的新形态设计及视觉创意服务于本土及全球客户。

长久的品牌记忆，源于一瞬五感共鸣

——访2020“站酷奖”品牌设计类评审特别奖得主   荷栗文化

站酷网：此次获得2020站酷奖（现已更名为“大设计奖”）品牌设计类评审特别奖的作品《北京南山音乐餐吧视觉形象设计》是怎样的一个项目？项目从方案到执行耗时多久？

 

荷栗文化：《南山音乐餐吧视觉形象设计》是为一家北京音乐酒馆设计的整套视觉形象，涵盖了品牌标志、视觉形象系统以及一系列的落地衍生视觉。项目从与客户对接到最终落地，大概耗时三个月左右。

 

 

站酷网：作品从众多作品中脱颖而出，在你看来它最大的优势是什么？

荷栗文化：其实这个品牌设计作品最大的一个特质就是，它呈现的是一种美好的状态。通过品牌的标志，以及视觉元素的组合与应用，传递出一种“听着音乐，悠然见山”的状态，是我们和客户都很满意的一个创意点。

站酷网：品牌视觉设计要明确品牌定位，这需要建立在沟通之上，与客户就品牌定位的沟通过程是怎样的？你自己的想法有没有参与其中？

荷栗文化：我们认为品牌的视觉定位，是客户与设计师共同沟通的结果。根据品牌的受众、市场和区位，我们会对它匹配的视觉调性、风格，甚至呈现方式以及材质都会进行梳理和推导。我们认为，甲方和设计师的立场都是有价值的，能将两者的观点有效融合比说服另外一方更加具有挑战性。

站酷网：品牌设计需要兼顾许多因素，这件作品做了哪些设计前的准备？

 

荷栗文化：首先品牌设计一定是立足于品牌核心利益的，无论是它的核心价值还是商业层面。设计师要做的是两个方面：一个是通过设计将品牌价值观渗透出来；一个是通过视觉吸引更多的受众去认知，了解品牌。因为承担了这些功能，所以做品牌设计的前期工作，就是要和客户深入沟通并且做到充分调研，试着去全方位理解这个品牌。

站酷网：好的设计呈现出来是很自然的效果，看起来总是毫不费力，那么这件作品从设计方向、创意构思到最终呈现，是怎样一个过程？

 

荷栗文化：从标志设计上来说，这是一个很“轻”的设计，它不是把标志作为最集中的视觉中心，而是让标志呈现给用户一种视觉感受。所以大家可以看到山川和音乐都是在流动的。包括后续的延伸设计，也没有刻意的去让每个物料都变得那么抢眼，而是通过充分的留白，在视觉上营造呼吸和放松感。

  

站酷网：音乐元素的运用恰到好处，一开始就锁定这个方向吗？主色调的选择，音符、五线谱、字母的设计，寓意是什么？

 

荷栗文化：因为音乐是这家南山餐吧的主旋律，并且音乐相对视觉是更能传递情感的，所以音乐元素是我们方案的首选。其他设计的布局其实都是串联着的，音符、五线谱与山脉、地平线是相互呼应的。色彩则来自远山的颜色，在雾气中呈现的一种非饱和的朦胧美感。

站酷网：这套视觉在制作时有没有特殊要求？在印刷和材料选择上有没有特别之处？

荷栗文化：可以看到我们的整套视觉都用了一个主色，一是为了统一整体的视觉调性，营造“轻”的设计主调；一个是在印刷制作上，可以更加准确高效。我们在餐厅的材质选择上，也都是以“轻”为标准，比如未漂白的轻薄纸张，半透的无纺布编织袋，等等。

站酷网：在商业项目中，不可避免地会与甲方产生分歧，哪些环节最容易有分歧？你有哪些好的应对方法？

荷栗文化：我觉得商业项目上最大的分歧其实不是设计师和客户设计认知上的分歧，而是沟通上的信息差，很多时候都是因为没有沟通透彻，造成方案不通过或者过度更改。举个例子，有的设计师在呈现方案或者提案的时候，会一直强调设计本身的审美和一些专业的设计术语，其实大多数客户是无法完全理解的，更好的方法是站在品牌角度去解读设计理念，并渗透到与之关联的美学上去。

站酷网：在设计作品时，你的灵感来源通常有哪些？日常生活中如何沉淀自己？

 

荷栗文化：观察生活，增加对事物认知的敏感度比刷图来的更难也更重要一些。当然，针对每个项目，我们都会有一个刷图找资料的过程，但如何把参考转化为自己的视觉语言，同时结合各个不同品牌的特质和需求，关键还是要看能不能从新的、更敏锐的角度去理解，转化这些信息，呈现准确且独特的设计。

 

站酷网：除了《北京南山音乐餐吧视觉形象设计》，再为我们介绍一件你满意的项目作品吧？它的亮点是什么？从中你收获了哪些经验？

 

荷栗文化：我们为江苏民协写生基地创作的一系列视觉海报《陋室铭》，也是使用了类似的理念，即通过视觉去传递一种氛围。我们观察到艺术家在创作时的“陋室”一角，稚拙的陶器和乡野的盆栽，形成了鲜明有趣的组合。我们用图形化的手法把艺术家创作的空间一隅描绘出来，有一种见微知著的小情趣。这组具有东方创作意图的作品也得到国际设计师的认可，获得了红点设计最佳设计奖。非常开心！

站酷网：2021年开始「站酷奖」全新升级为「大设计奖」，强调“大设计”概念，你对“大设计”这个词如何理解？

荷栗文化：“大”这个字其实很有中国气质，它不仅仅是物理上的丈量，更是一种海纳万物的胸怀与包罗万象的无限可能。所以我认为，“大设计”更像是从全局角度去观察审视设计，跳脱具象的形式主义，去看待每个设计的闪光点和更多的可能性。

站酷网：你心中的好设计是怎样的？

荷栗文化：好设计在我看来是一个大范畴的表述，首先，它存在于多元与包容的环境之下，有着丰富的设计形态。其次，好设计会想要设计师们站在相对综合与全面的视角，去观察问题并提出解决思路：匠心独运而又不会过犹不及的设计，是我们心中的白月光。

站酷网：根据你的观察，后疫情时代行业现状如何？你的关注点是否产生了变化？你觉得设计师应该如何应对时代的挑战？

荷栗文化：设计需求一直存在于生活之中，夹杂在互联网下的后疫情时代，对设计工作形态上存在一定的影响，且网络沟通的频繁也为设计师提供了更多的可能性与需求。大量新鲜有趣的设计也在不断挑战着设计师们，如何在这样一个视觉流量激增的环境中找到自己的位置，是我们会去思考与审视的。面对新的挑战或是不同程度的内卷，更要能够沉静下来，聚焦在自身的作品与工作中，拒绝无效的精神消耗。

 

站酷网：站酷一直致力于“让设计更有价值”，在你看来，让设计更有价值的方式有哪些？你是如何探索和突破设计在工作中的边界？

荷栗文化：设计的价值在我看来更像是一个双向的视角。它存在于交换之中：不论是甲乙方的，还是与用户之间的交换，一个恰到好处且能够兼具表达与沟通的设计，往往更具有价值性，当然这也会是双方共赢的价值。设计的边界在不同阶段多少会有些许的差异，有形式上的突破，也有思维角度的局限，我们会希望在设计的线性中尝试用实验性与启发性的视角去思考和解决问题。

站酷网：2022年度“大设计奖”已进入了紧锣密鼓的征集期，你最想对大设计奖组委会说些什么？想对跃跃欲试的设计师们说些什么？

荷栗文化：很开心有这样一群专业人士可以聚在一起为新鲜设计发声，希望大家可以尽情地展示自己，在2022“大设计奖”中大放光彩。

专访主持：许馨文、刘霜

封面设计：张璐瑶

关于大设计奖

 

大设计奖（原“站酷奖”）是由中国设计平台站酷网主办，旨在通过评选和表彰优秀设计作品及设计师，来引导人们更多以设计思维积极创新，共创美好的生活。

大设计奖搭建平台，分享设计成果，建立共创共识，以具备现实影响力的设计案例，生动鲜活的设计师故事为内容线索，串联起创作者、产业界、消费者、行业协会等社会各界关于设计价值的共同思考。让“设计”不再仅仅是设计师的工作，更是人人皆可使用的创新方法；让设计成为实实在在改善人们生活，引领创新进步的大设计。

本次大设计奖做了全新升级。报名方式上，新增“伯乐奖”，可以自己报名，也可以提名他人；新增不同商业领域的行业奖项、以及颁发给优秀行业机构的组织奖，并特别邀请了具备深厚行业洞察力和成功经验的商业评审，来进行各商业领域的佳作选拔。

 

2022大设计奖正在火热报名中，欢迎投稿~

点击链接进行申报：https://awards.zcool.com.cn/

申报截止日期：2022年3月25日