品牌碎语02

什么是创意？

大家常说，创意就是要在深入理解目标用户的基础上，创作出真正打动他们的内容；所谓「知道对谁说，才知道要说什么」。但在具体应用中，我们还需要把握一条更微妙的逻辑——思考创意时，千万别把「知道对谁说」简单地“直译”为「只对他说」，而应该把针对「Target Audience」的营销意图尽量地往里“藏”，坚持使用面向大众的语言，努力让包含了目标顾客在内的更广泛人群，也同样容易感知、理解我们的品牌价值。

为什么我们要这样做？因为顾客真实的消费环境，从来就不是一个「你说他买」的一纬世界；品牌从另一个角度来说，也是一种文化与意识流动现象。比如，虽然低收入者购买高价商品的概率低，但如果创意能着眼于品牌价值的普世性（如情感部分），让低收入群体也能感受到与他们生活的相关性，或者为他们创造出一些话题与谈资，那么通过这种有包容性的创意及其衍生口碑，品牌就有机会触达到更多的潜在消费者。

基于这一点你会发现，在同一市场中，市场份额最高的品牌往往也是对「轻度顾客」影响力最大的品牌。

从发现营销（SDi）的观点来看，「洞察」与「植入」的关系从来不是孤立的，随着我们对「构建认知」理解的不断深入，我们对洞察的理解也会加深；反之亦然。

同样作为每一个品牌工作者，也必将面临同样的思考与挑战。当中国模式实现弯道超车，当中国企业无法避免参与国际竞争，当网红经济创造新消费开拓新赛道，以往的方法论与观点论都将失效，一切都在升级迭代。品牌行业没有绝对的对错，没有万能套用的方法论与观点论，也没有绝对美丑的设计，我们要时刻客观，要有高明的偏见与领先半步的勇气。在大众市场与多元的商业环境下独立思考，决不能用一种思维，一种方法，一种审美来服务所有的企业和品牌，不同的企业基因和资源，不同的行业发展阶段，不同的消费者与消费习惯及场景，不同才是永恒的，要永远站在企业发展的角度来思考我们的品牌目标，理解企业现阶段的发展挑战，运用适当的策略与可执行落地的创意及设计，帮助企业完成挑战，让每一个企业都拥有“鲜明的品牌人格，一致性的品牌体验，可持续性的品牌表达，落地的创新技术和场景应用。