【哲仕方法】没有性价比，具有购买理由的产品都是一个萝卜一个坑，没得比

文/哲仕超级购买理由战略公司

在上一节讲创新与利润时，我相信大家脑海里可能会出现另外一个词语：性价比！现在我要继续给大家强调的是：性价比是每一个企业都应该避开的词，因为它对于企业来说，就是一个自杀性的词语，你的企业一旦选择了性价比，就等于选择了一条万劫不复的价格战道路。

价格战对于绝大部分企业来的结局来说，我就不多说了，我觉得价格战应该翻译成“同归于尽战”更贴切一点，因为绝大部分企业只要参与价格战，都只有一个结局：最终不仅是要把同行弄死，更是要把自己弄死。

我们先来看看“性价比”这三个字的逻辑：就是我和你一样的性能比价格。

里面有两个前提：一是向消费者肯定自己和同行一样的性能，二是还得回到比价格。

所有人都知道，这两条不管是先假设自己和同行没区别还是比价格，都是一个企业营销最大的失败，没有比这更失败的了。

我曾经讲过产品的定价决定了产品能选择什么样的渠道，决定了哪些渠道愿意卖它，而产品的购买理由决定了消费者为什么要为这个定价买单。

营销的本质是向消费者提供一个购买理由。提供一个属于产品自己的购买理由，就直接区分了同行。你只要区分了同行，消费者就不存在拿你和你的同行比价格，就不存在性价比一说。

甚至顾客会自己根据购买理由反过来要求你一定要卖到与购买理由相匹配的价格。你卖便宜了还不行！

如果你还没有理解，我这里就再举一个例子：

脑白金将改善睡眠的“安眠药”产品，通过改变产品的购买理由，变身成为孝敬长辈送礼时应该买的“礼品”后，创造了保健品行业的销量奇迹。

在这里面，脑白金就是一个人们送礼的道具，反正大家送什么都是送，关键就在于谁能将自己的产品化身到这场送礼戏剧里面去，将自己变身成一个送礼的道具，它就能瞬间获得人们送礼文化的巨大的威力，创造不可思议的销量。

看到这里如果你还没有完全明白，那么我们就再继续来看一看当时的脑白金产品价格策略是怎样的：

脑白金在做好自己的产品定位和购买理由之后，推出市场时的标准价格是在120多元，这个120多元是个什么概念呢？我再和你另外说一个数字，就是当时市场上改善睡眠类的保健品大部分定价都是在60元-80元之间。

没错，脑白金比同行贵了50%到一倍的价格。

也有人说，如果脑白金当时采取九九定价策略，是不是会卖的更加好？言下之意就是假如脑白金当时将价格定成99元，这个价格既比同行有更多利润，又能在消费者印象中，它还不到100元，所以应该愿意买单的人会更多，销量会更好！

我说这个地方正是脑白金定价的高明之处，但是脑白金的定价思路恰恰和你想的相反：我要花99元买一个礼品送人，就会觉得自己很亏！为什么？因为我付99元实际上和花了100元没什么区别，但却是给人感觉我只送了一个还不到一百元的礼品，所以我不会买了。

这就是购买理由决定了你的定价，你定低了消费者还不同意。你必须得定到一个符合购买理由的位置上去。

哲仕一直在强调顾客买的不是产品，而是购买理由，在消费者那里，他永远只是在为自己的购买理由买单，这是任何产品营销都必须认识到的真理。

那有人会说，既然这个购买理由是基于消费者要选择一百多元的送礼心理。那么干嘛不干脆把价格定到170元或者180元呢？如果这样想行不行？也不行，还是那个心理，一百多元的礼品，只要超过150元以上，购买的人就会觉得有点亏：我买180元的礼品，给人的感觉也是买了一个一百多元的礼品，亏了！

脑白金的定价120多元就刚刚好！这就是购买理由决定产品定价的原理。具有购买理由的产品都是一个萝卜一个坑！没有性价比，因为根本就没得比。你们给到顾客的产品性能和同行都完全不同。

企业都应该避开“性价比”这个词，方法也很简单，就是两点：

1、 给出产品的新性能（就是购买理由）；

2、 不比价格，定价时不用参照任何同行，因为自从你给出购买理由后，你就已经没有了同行，你的定价唯一参考就是消费者愿意为他的购买理由付多大的价格更合适。